视频拆书丨脱衣舞娘在月经期赚的更多?我们都是《超市里的原始人》

盒饭财经2017-12-15 10:57 快速评论 关注

买LV,买悍马,买各种奢侈品,消费心理学家却说人类并不快乐。为什么?

买买买不停怎么破?


买LV,买悍马,买各种奢侈品,消费心理学家却说人类并不快乐。为什么?


策划、编辑丨子墨

视频丨盒饭财经影视中心

丨盒饭财经(ID:daxiongfan)




在刚刚过去的“双12”里,你又剁手了么?


“买买买”是不是让你很开心?购物欲被满足之后是不是很爽?背着新买的GUCCI包包,穿着新买的PRADA鞋,开着刚买的悍马……在人群中,大家向你投来艳羡的目光。


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这样的生活似乎是人人都想追求的。但今天我们不是要告诉你如何励志成为社会精英,赚钱过上如此奢侈的生活,也不是教你傍上有钱的男友或老公,好满足内心的物质渴求。


我们要说的是买买买背后,你的心理“问题”。研究这个问题的人,当然不是盒饭君啦,而是一位消费心理学专家,他叫杰弗里·米勒。


杰弗里·米勒是新墨西哥大学进化心理学终身教授。拥有哥伦比亚大学生物学和心理学学士学位,斯坦福大学实验心理学博士学位,参与了华大基因的认知基因组项目。曾担任宝洁、可口可乐和英国森宝利等国际一流企业的顾问。


他对人类进化和消费行为有超过20年的研究,发表了100多篇学术论文,被引用次数超过6000次。因研究配偶选择、性选择,以及智力、个性和心理健康的进化遗传学而在国际上广为人知。


米勒是位有意思的学者,他曾与约书亚·塔布尔(Joshua Tybur), 布兰特·乔登(Brent Jordan)一起研究了一个项目:脱衣舞娘月经期能获得更高的小费收入。更有意思的是,这个研究项目还为他赢得了搞笑诺贝尔经济学奖(盒饭君也是第一次听说有这个奖项)。


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他写了一本书《超市里的原始人》,主要就是分析人类这些混乱的消费主义背后看不见的逻辑,帮助我们认清自己消费背后的真正原因,也便于让我们成为更快乐、更负责任的消费者。


书中首先提出的一个观点是,人们像疯子一样沉浸在“工作-购物-渴望”的生活循环中,拥有一件物品会带来快感,但这种快乐维持不了太久,总是昙花一现、转瞬即逝。


但是,相比较而言,原始人没有LV、没有悍马却活得很开心。针对人类买买买的这些行为,他得出一个结论:所有这些都是炫耀性消费惹的祸。


就像我们每天玩儿的微信朋友圈,经常有人晒这晒那,比如有晒工作的,发一张深夜加班的照片;有晒交际的,发张自己参加高端聚会的照片;有的秀恩爱,还有的晒文艺,等等。


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事实上,这些都是“自恋”的炫耀消费心理作祟,而人之所以会产生这种心理,根源在于人类的进化。


进化论认为,拥有更强壮身体,更美丽外貌的个体,更容易获得异性青睐,进而获得生育方面的优势,也就更容易将自身基因传递下去。


动物能够炫耀的只有身体优势,人却不同,作为最智慧的生物,人类很早就学会了借助消费品赢得炫耀性胜利的战争。比如,没有年轻的体魄,可以请健身教练帮助重塑体形,也可以通过购买跑车炫耀地位;没有青春的容颜,可以购买高档化妆品修护外貌,也可以通过拥有LV包包炫耀成功……


商品改善了我们的肉体与精神,帮助我们塑造了更酷、更吸引人的形象,在尝试与配偶、朋友和家人建立认真的长期关系时,提高了我们的受欢迎程度。所以,我们一边高喊“断舍离”,一边沉迷在“买买买”中,无法自拔。


那么问题来了,了解到自己“买买买”不停的行为并不是因为想拥有商品,而是出于炫耀,这个问题怎么破?米勒给出了解决方法。


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米勒利用一般智能和大五人格理论,将那些被消费者重视,却被市场营销人员忽略的人类特质展现在我们面前。读懂消费者这些行为的市场营销人员,无疑就掌握了营销的先机,如果好好利用,可以帮助消费者找到最适合他们的商品,帮助他们摆脱“买了不喜欢、不喜欢再买、买买买不停”的困境。


一般智能,指的是人类智商的差异,简单说来就是IQ180和IQ20的区别了。


大五理论指的是开放性、尽责性、宜人性、稳定性和外倾性。


开放性是对新鲜事物的接受程度。开放性高的人更喜欢追求复杂新奇的事物,喜欢接受改变;开放性低的人则喜欢传统的事物,追求简单和可以预知的事物,不愿意改变。


比如我们身边就有这样的例子,一些人看见共享单车、共享汽车、微信支付、支付宝等新鲜事物喜欢去尝试和使用,但另一些人则抗拒使用这些新生事物,他们觉得不安全、不可靠。


尽责性包括的是自制力、意志力、可靠程度等等。尽责性高的人会树立长期目标,对自己要求严格,用强大的意志力和自制力去兑现诺言,抗拒冲动,避免坏习惯;但是尽责性低的人更容易满足自然的混沌,不一定非要做到最好,也没有强大的原动力和野心。


就拿比较简单的戒烟来说,有些人不断复吸,有些人即使抽了几十年,但还是可以说戒就戒掉,这就是典型的意志力差别的体现。


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宜人性,宜人性高的人偏向于追求和谐的相处氛围,这类人可以为了减少冲突隐藏自己的真实想法,顺应别人的意见;相反,宜人性低的人更喜欢体现自己的需求,这类人会非常大方地说出自己的想法,要么荣誉要么恶名他们都可以接受。


宜人性高,有点类似于我们中国的中庸理论,保留自己的意见,与别人保持和谐,而宜人性低更像是非常自我的一类人,更注重自己的感受和需求,不愿考虑太多他人。


稳定性,指的是适应能力、抗压力。同样遇到挫折之后,稳定性高的人很快就可以恢复过来,保持一种乐观、冷静、放松的态度;稳定性低的人就容易变得神经质,焦虑、抑郁、悲观,恢复起来也比较难。


外倾性,指的是交际方面。外倾性喜欢热闹、交际,偏好跟别人一起共事、信任别人,喜欢做领袖,常常参加聚会之类的;内倾性的人比较孤独,容易压抑自己的情感,喜欢独处、不爱运动,也不容易信任别人,不喜欢追求领导角色。


事实上,我们运用大五理论来分析周围的人应该是可以找到类似的范例的。


之所以要引入这“六大核心特征”(即一般智能和大五理论),正是分析消费者行为的心理学依据。市场营销人员掌握了这些特征的研究方法,就可以预测消费者的行为,在购物过程中,我们的这些心理特质也在不断展现出来。


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比如,购买汽车的时候我们会根据汽车广告展示出来的“品牌个性”跟自己对号入座,像宝马的品牌形象就是成功商务精英的感觉,对应的是高智能、宜人性低、稳定性高、外倾性高等内涵,购买者也更多地符合这些特性。


要正确定位产品,首先要了解的是,产品可以被分为两个有交集的类别:1、地位型产品。也就是说消费者购买它的时候是为了在别人面前彰显一种“地位”的象征;2、愉悦型产品。也就是说,即使没有人知道购买者拥有它们,但还是能让购买者感到快乐、幸福、满足。


同时,消费者很少弄清楚自己买一件商品的真正原因,米勒举了一个很想让人揍他的例子,对比下面两句广告语:1、“欧莱雅:你值得拥有”;2、“欧莱雅:因为你想要看起来比那个一直勾引你老公的不干不净的办公室女秘书更年轻。”


突然看到这个观点,我们很可能会下意识抵触第二个,接受第一个。但事实却是,第二个说法更贴近大多数人的真实想法。使用化妆品让自己变得更美更年轻是所有女性的一致追求,这里应该没有例外。


除了为市场营销人员提供研究市场需求的心理学依据,米勒还为消费者支了招,既然很多东西买来以后用的次数比预想的药少,那为什么不租呢?


比如,一个男孩儿觉得开法拉利可以在约会时吸引女生的注意,那就去租车平台花几千块租用一天好了,没必要花500万买下来,因为约会又不会进行500次以上。这样的话,如果只是花了租车的钱,就算第一次约会没有成功,也不至于因为花费太多而痛心。


如果有幸牵手成功,省下来的钱买套房子也许更好。当然,有可能你追到的这个女孩子会嫌弃男孩儿假装富豪,因为法拉利是租来的不是买来的呀,而且她不开心了,这个男孩儿可以将计就计反问女孩儿:“你跟我结婚就是为了钱吗?”保证让对方哑口无言。这个事儿咱们参照一下马蓉,还有翟欣欣的例子最好不过了。


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总而言之,米勒运用大五理论对人类的消费动机解读得非常到位,他的观点幽默犀利,但却直指人心。掌握了他的这些理论和方法,对于市场营销人员来说会非常受益,在推销商品和市场推广时会产生事半功倍的效果。


同时,对于我们广大的消费者而言,虽然说要想改变自己的消费习惯是一件非常艰难的事情,但可以反思一下自己,弄清楚购物的动机也能减少一些不必要的买买买行为,理性消费、合理规划也是对社会资源的一种更优化配置。


看完盒饭君分享的《超市里的原始人》,有没有反思一下你自己“买买买”不停的行为?反思一下就距离理性进步一点点,盒饭君给予你忠告:少买买买,多看书吧!


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