为什么非遗需要保护？因为它已经脱离了生活实际，至少是不符合当下的需求，所以才失去了市场。被保护的非遗，在商业化过程中其实就是在消费非遗。只有变成非遗消费，让非遗从工艺品变成必需品，才是真众筹。

阿彦是一个非物质文化遗产（以下简称非遗）爱好者，对于她来说，过年期间在各大众筹上淘非遗产品的经历，却不那么美好。

“各种价格不菲的壶、画或其他，却大多只是一种摆件。没有太多的实用功能，不过是从传承人家里，摆到了我的家里。”阿彦对于在众筹平台上泛滥的非遗作品如是评价：作为藏品，没有升值空间，它其实只是工艺品。但价格上，这个工艺品却比工业产品贵了太多。

阿彦的这种对非遗产品附加值不高的“牢骚”，在笔者接触的不少非遗爱好者处都有体现，其中，作为深度非遗粉的万茜还说了句颇耐人寻味的话：目前不少非遗，尽管通过众筹实现了一定的商业化，但实质还是在销售情怀，没远没有脱离“保护”。

巨头们都炒过一把非遗众筹，但往往没了下文

从文化创意和演出市场的网络预售模式升级而来的众筹，从骨子里就带有一种金融+文创的味道。

非遗，属于较早被众筹，但一直不太红火的品类。尽管各大平台都曾不遗余力的想要推动非遗消费，尤其是围绕春节年货。

2017年1月22日，由文化部认可、淘宝众筹联合“故宫淘宝”发起的非遗众筹项目上线。彼时恰逢阿里年货节开启，而据媒体报道称，被称为汉族民间艺术三绝之一的高密剪纸，在众筹上线不到半天，筹款达成率就超过150%。

随后，阿里巴巴方面更表示，阿里年货节期间发起“非遗”众筹只是开端，未来将借助互联网的力量进行更多探索。

然而，这个“探索”似乎在2017年并没有泛起多少涟漪。不过，有意思的是，一年后，阿里的老对手京东则开始接棒。

2017年12月，京东众筹针对各种非遗、手工艺类的众筹项目，上线了一个名为“玩物不丧志”的版块，并随即推出了核雕手串、手工纸鸢、紫衫茶具、大漆葫芦等多种非遗、传统工艺产品。

“这些非遗产品，大多是一些工艺品，或者说各种‘壶’、‘串’等当下文玩市场热门的东西占据了主流。”万茜称：这本身也可以算作是一种蹭热点的市场行为。当然，对于一些想要入门此类工艺品，却对文玩市场上琳琅满目、真假难辨的工艺品缺乏辨识度而犹豫不决的消费者来说，是一个很好的桥梁，毕竟有电商或互联网金融平台信用背书。但对于真正喜好非遗的粉丝来说，则品类太少、也太浅。

一旦这样的初级消费者的热情和欲望耗尽，则众筹难以维系。阿彦如是评价：后续必须从壶走向更多，可很多非遗传承人和众筹平台，却依然停留在众筹一把壶之上，也就让非遗众筹难免沦为一个在特定节气出现的应景专题活动了。

其实，更早前一些传统文创平台，也曾试图发力于此。如2015年1月，北京东方雍和国际版权交易中心就和千和集团，推出了据称是国内首个文化众筹平台的“千和汇”。然而，这个消息很快也就沉沦在了故纸堆中。之后，苏宁众筹亦在2016年亦有过次“匠心系列众筹”的尝试，但也仅限于一次活动而已。

为何各路巨头都炒过一把的非遗众筹，总是难免虎头蛇尾？北京市社科院文化研究所副研究员黄仲山曾在《光明日报》上发表观点称：非遗融入互联网的总体模式还停留在“内容+平台”阶段，非遗项目列举介绍、非遗产品线上销售、非遗大师网上互动等仍是主要套路，这种“互联网+非遗”1.0模式是最简单、最低层次的版本。

从“消费非遗”到“非遗消费”，工艺品要变身

相比一些平台作为招牌的大师级非遗众筹来说，一些地方的非遗小物件却呈现出船小好调头的别样风味。

这一次，非遗冲击的不再是收藏品市场，而是大众消费。

2017年8月，一个名叫张居悦的90后女孩，因为一篇微信10w+爆文《90后美女回到大山，改变了60多个家庭的命运》引发了关注，但人们很快发现，这个阿坝州理县的一位羌绣非遗传承人，推出的羌绣手机口袋众筹，别有一番风味。

这个众筹很简单，有“天地山水”“四羊护宝”“羊角花蛾”“太阳圆菊”4种花色的羌绣手机口袋供消费者选择。“羌族绣娘制作一个手机口袋大致需要6个小时，每一个手机口袋都会附上缝制这款手机口袋的羌族绣娘的名字。”张居悦说。

这个众筹也不简单，10平方厘米的羌绣手机口袋，可以是拼贴到T恤、牛仔裤、衬衣、帆布包上的时尚小元素，两只手机口袋拼合还可以制作成DIY羌绣小布袋等实用小物。

众筹上线5天，参与众筹的人数为372，资金不过2万。远不能和动辄百万的“大师壶”之类的高端众筹媲美。但匠心的光芒却已经显现出来。

从“高端定制”路线中跳出来，以弥补平民市场空缺。90后姑娘的话语里其实透出了另一个信息量——让非遗从不实用的工艺品摆件走跳出来，变成实用的日常用品。

“为什么非遗需要保护？因为它已经脱离了生活实际，至少是不符合当下的需求，所以才失去了市场。被保护的非遗，在商业化过程中其实就是在消费非遗。”文创从业者程文君认为：只有形成非遗遗消费，才是真正的保护。因为非遗当年出现和流传下来，本身就是针对市场的需求，进行适应、锤炼和形成消费的过程。

程文君进而指出，古代留存下来的非遗产品，成了文物；现在市面上流通的非遗，成了工艺品；这都让非遗成了死物件、旧传承和没人懂得文化。必须，跳出“工艺品”这个藩篱，哪怕是不好物化的地方戏，亦是如此。

“虽然我国是非物质文化遗产大国，但许多非遗的生存境况并不十分理想。有技术没传人、有意识没能力、有手艺没新意、有产品没市场……一些非遗传承人只能守着政府补贴，眼见流传了上百年的老手艺难以承续。”《人民日报》2016年的一篇《非遗传承，如何传成》，其实已经道出了重生的关键。

主动脱保、从创意到创新，非遗还要注重版权

有不少非遗已经开始寻求更宽阔的消费升级之路，并且从“土掉渣”转向“国际范”。

与国际大牌的合作就是一例。据《大众日报》报道，仅在山东，利用互联网销售的非遗企业数量3839个,电商网络平台交易额15.53亿元,非遗企业研发投入4.9亿元。同时，潍坊市推动潍坊风筝、杨家埠木版年画等项目与国际时尚品牌欧莱雅,柳疃丝绸与国际时尚品牌爱玛士、阿玛尼的合作。

让非遗时尚起来，90后女孩张居悦的“小心思”，其实已经在很多地方开始变成了“大市场”。

最“网红”的或许是内联升。作为国内布鞋领域的老大哥，内联升陆续与迪士尼、故宫淘宝、电影《大鱼海棠》推出合作款，从朝靴到迪士尼公主鞋，再到《大鱼海棠》主题的系列布鞋。

通过获得其他大牌的品牌授权，通过非遗进一步挖掘IP的价值衍生链，变成了一种有效实现非遗消费的手段。“从立项到产品推出，IP衍生品系列的诞生需要40天左右。3周出设计方案，1周调整。经营团队预热、众筹准备上线，双线同步进行。”内联升鞋业有限公司副总经理程旭口中的非遗转换路径，恰恰是互联网思维中最常见的快速迭代打法。而这亦是2013年内联升确立“品牌时尚化转型”的市场表现方式。

更多非遗突破之路还在探索中。如广州“西关打铜”的传承人苏英敏的路数，就颇为不同，“按照以前的老路，做街坊生意，卖一些手工的锅碗瓢盆生活用品，一个月都难以卖出去一两件。

如果要做爆款，就要在保留工艺特色的同时，想法降低生产成本，让大众消费得起。”苏英敏的感慨中，就有手工制品，作为非遗却难以逃离工艺品的窘境和突围的思索。

为此，他专门去日本学习“一体成型”锻造技术，制作出全球最大的无焊接黄铜鸟笼、只有小拇指大小的铜制茶壶、全国首创铜麻将，进军奢侈品市场；同时，又芭蕉叶模样的长凳，树根形的茶几、梳子、手串……主攻“90后”“00后”个性化需求。

尽管还是工艺品，但升级+创新+创意之后的非遗产品，却变得与众不同了。

“在市场带动下，必然出现一大批真正‘脱保’的新非遗。”阿彦说：但随后也将出现大量盗版和高仿，必须提前重视起来。这也是非遗IP化之后，必然出现的版权问题。

对此，黄仲山亦在那篇评论中表达了同样的忧虑，并提出了自己的解决方案，即由文化部门、具有公信力的互联网企业、非遗传承人等联手打造规范化的非遗网络认证体系。

但目前，更关键的依然还是让消费非遗，变成非遗消费，否则，想要因为市场火爆而爆发版权问题，都是奢谈。（刊载于《法人》杂志2018年2月刊）

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者

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