不求最好、只求最贵的消费时代，已经与他们无关。

一个标签上写着100元的普通白T恤，加上了Logo后秒变一千一万，这似乎有点不可思议。

但事实上，在奢侈品界，就算代购在折扣村能拿到抄底价，一件T恤至少也要1000-3000块。而在奢侈品电商上翻一翻，大概就能了解到行情。Fendi、Armani、Philipp Plein、Burberry和Dolce & Gabbana等品牌的T恤售价都在5000以上，Valentino的个别款式甚至卖到了1万多。

这让人不禁好奇，这些看上去普普通通的奢侈品T恤，凭什么比其他一些品牌99元一件的T恤贵那么多呢？而又是谁会花钱买它？

定价先行

也许质量和做工是一个原因。虽然都标注着“100%棉”，但棉花的品质也是有差别的。一般品牌使用的是普通甚至低质棉，为了再压低成本，工厂大多遍布在印度、土耳其和泰国等人工成本低的地方，缝制工艺多为机器流水线制成；而奢侈品牌的T恤对品牌工艺的要求更高，有些时候会由欧洲或美国的工匠手工缝制，比如走线更为精细，所用的棉花也多为无农药有机棉，里面甚至还掺有羊绒，且产量较少更为珍贵。

然而，相比高质量造成的昂贵价格，经济学家们更相信“定价先行”的说法。他们认为，是品牌先赋予了普通产品昂贵的价格，由此让奢侈品有了“排他性”，让人们从心理上对其产生购买欲望。

美国经济学者Thorstein Veblen提出的韦伯伦商品理论就是这么个意思：商品价格和需求有着正向关系，而这种商品通常能满足人们的虚荣心，能炫耀财富与地位，因此也被称为炫耀性消费。也就是说，无论是皮具还是T恤，只要是奢侈品，都贵。

其实大家都心知肚明，T恤的质量差距再大也无法与奢侈品的价格对应，所以愿意购买这个高利润回报产品的人，真正看中的就是品牌的Logo。

早在几年前，纽约咨询公司Hitchcock Partners做过一个消费者实验。他们准备了一些遮挡住Logo的黑色T恤，让实验者指认出对应的品牌。结果是，实验者很容易地辨别出了质量高低，尴尬的是，价格高的T恤反而被指责质量差，而便宜的T恤却质量挺好。根据这一结果，Hitchcock Partners推测出了结论——一件T恤和另一件T恤之间的唯一区别就是品牌。也就是说，当T恤的价格高得离谱时，品牌效应才是说服你为它买单的唯一原因。

谁在消费？

品牌的忠实粉丝们肯定是追捧者中的庞大力量。但这并非消费者为昂贵产品买单的唯一原因。随着购买力的增强，奢侈品已经成为中国消费者追求高品质生活的一部分。

贝恩咨询和意大利奢侈品贸易协会Altagamma发布的《2017年全球奢侈行业研究报告》中表示，2017年全球奢侈品市场预计总体实现5%的同比增长，产值约为1.2万亿欧元。这其中，个人奢侈品的增速达到了6%。在这样的环境下，奢侈品还可以继续保持自己的昂贵价格。

来自尼尔森的研究也显示，在未来奢侈品的消费意愿上，超过半数（51%）受访者表示将增加在奢侈品方面的消费，43%的受访者维持现有花费水平。

同时，奢侈品不再聚集于少数一线城市，在地域外延上，向更多线城市拓展。一线城市的奢侈品消费平均比例可达14.3%，以上海为代表，消费奢侈品的人群比例达到23%，北京占10%，广州和成都各占9%和11%。二线城市平均比例可达12.3%，其中以沈阳最为突出，消费者人群比例可达17%。 

从奢侈品消费者的年龄层次来看，今天，越来越多的年轻一代也参与到这一消费升级的浪潮中。作为已经具备稳定经济基础和成熟消费理念的70后，无疑是奢侈品消费的最大人群，接近二成（17%）的70后参与了奢侈品消费，占总消费人口的33%；其次为80后，占奢侈品总消费人口的29%；崛起中的90后鉴于经济能力局限，虽然还没有成长为奢侈品的主流消费群体，但他们对于奢侈品的追求和消费潜力也不容小觑。 

而且每个年龄段的消费者有着不同的价值偏好，其中90后无疑是比较特殊的一个层级，他们正在成为推动消费的主力人群, 这不是说90后的收入和消费水平很高，而是因为他们正引领整个社会的消费潮流，80后甚至部分70后的消费习惯愿意向90后靠拢。

新生代，不一样  

据BCG数据分析，到2020年，18~30岁的年轻人口将占全部城镇人口的1/3以上。他们的年消费增长率为14%，是“上一代人”（35岁以上）的两倍。到2020年，年轻一代在消费总额当中的占比将由目前的45%增至53%。

青山资本张野曾表示，90、00后的新生代消费者正逐渐成为消费的主力，他们让消费本身有了新的诉求。上一代的消费者更多的是在实用性、性价比层面去考量，新一代的消费者则完全不同。 

（1）他们是在网络环境下成长起来，有高强度的网络依赖；（2）这批人没有经历过物质稀缺的年代，是价值敏感型而不是价格敏感型；（3）获取消费信息的渠道也和以前不同，越来越趋于分散、场景化。

这些特点意味着未来消费者更愿意且有能力为更好的消费体验和产品买单。

在几千元的T裇这个问题上，虽然还都是尚未积累起一定经济实力的年轻人，但价格已经不是唯一的考虑因素，对品牌的喜爱、实穿性和Slogan的语意、样式等附加价值都非常重要。

越来越多年轻人对精致品味的追求，已不再是靠钱堆积的产品和服务，而是按需支配财富。“我的体验”、“我的品味”、“我的个性”才是他们的真实诉求。通过提升自我体验、彰显个性引来别人羡慕的产品和服务，才是这一波“消费升级”的真正主题。

不求最好、只求最贵的消费时代，已经与他们无关。

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