历经两周年检验,网易严选模式如何成就电商新样本?
观点 历经两周年检验,网易严选模式如何成就电商新样本? 观点 | 2018-04-10 17:37 历经两周年检验,网易严选模式如何成就电商新样本? 道总有理

严选模式能够顺应我国制造业转型升级的趋势,并不代表网易严选在零售业的地位必然稳固,核心还是要看它给电商行业带来多少变革。

 

当京东京造、米家有品、淘宝心选、苏宁极物陆续上线,这一自有品牌电商模式的“鼻祖”网易严选,已悄然迎来了2周年庆。

 

411日,为庆祝正式上线运行2周年,网易严选继2017年后再次推出411周年庆大促,今年的主题为“美好生活二次方”。在庆生会现场,网易严选发布了2018“二次方计划”,包括供应链整合、商品体系化升级、生活美学延展三部分,所对应的正是“严选模式”的三大特点:提升供应链效率、提供最优性价比、倡导简约和环保。

 

与综合电商平台一同站在自有品牌的赛道上,不免给网易严选带来不小的压力,但与之相反,这可能恰恰是网易的优势所在,消费者对淘宝、京东等平台已经形成了固有认知,全新的严选模式能够带来更多的想象空间。

 

当然,严选模式能够顺应我国制造业转型升级的趋势,并不代表网易严选在零售业的地位必然稳固,核心还是要看它给电商行业带来多少变革。

 

严选模式成为柔性供应链的典范?

 

新时代零售是一次关系重塑的变革,市场供需关系、线上线下协同关系、虚拟与实体等等,都有可能在这一趋势下发生质变,而这些都直接影响到零售业背后的供应链。所以说,如何构建灵活性较强的供应链管理体系,就成了投入新时代零售和新消费潮流的各路大军所面临的共同难题。

 

而网易的“严选模式”无疑是探索柔性供应链的一个典型范本,为什么这样说呢?

 

网易严选能够在短短两年内飞速成长,得益于抓住了由线上渠道端发起、在产业链上逆向整合制造与设计资源的机会,但相比赋能中国制造,这种商业模式最开始就对准了电商平台的供应链体系。也就是说,制造商直供电商,最直接的影响就是缩短产销环节,为之后的效率提升、过程协同、优化管理提供基础。

 

拆解开来,整个流程涉及:选定品类工厂筛选模具设计小样生产质检成品生产随机质检包装进仓上架售卖物流售后服务的退换货。

 

其优点不只是去掉商品生产制造到批发、零售等流通中间环节,减少层层溢价,更重要的是,网易有了更多优化价值链各个环节的机会。

 

举个相互比较的例子看,快时尚Zara在供应链柔性化方面的一大经验,就是在系统内进行设计、生产、运输等各个环节。比如设计信息的全球采集,通过标准化的分类,将最流行的时尚元素纳入设计信息系统中,此外实体店的销售数据和客户反馈信息也会每天以模块化、标准化的形式汇总到数据库中。

 

与之相似,网易严选背靠网易集团,可以充分利用大数据优势,帮助制造商更快速、灵活地感知市场。同时背靠大数据优势形成的产品设计、产品理念,因为网易把控和制造业深度合作的每一个环节,所以更能自成一脉、构成自有品牌的独特风格。当然,这也大大提高了整个供应链的运作效率。

 

浙江东方百富袜业制造有限公司是网易严选的一个供应商,平时与传统大牌合作时,每笔订单从设计到生产,再到正式售卖,这一流程至少需要120天。对比之下,它与网易严选的首次合作订单量并不大,上线后根据真实消费者反馈来决定后期商品规划以及订量,中间多个环节被打掉后,生产流程可大幅度缩短至30天。

 

如何寻找价格与品质的最佳平衡点?

 

313日,权威电子商务消费纠纷调解平台,正式对外发布《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。其中网易严选位居“2017年全国垂直零售电商用户满意度TOP10榜”第一位,给予“放心购买”评级。

 

当整个电商行业都在推崇新零售和新消费,大多人所讲的几乎都是人、货、场之间的新型消费模式,其实商品制假、造假乱象能不能在这一趋势下得以遏制,应该是基础性问题,这同样也是讲求性价比的前提。从这个角度看,网易严选相比其它电商平台的优势,在于能够从源头上拒绝假货,因为严选模式必然要严格筛选供应商。

 

据网易官方宣称,想成为严选的供应商,需要经过三方面审核流程:硬件审核、软实力审核以及调性评估。所以严选前期比较倾向两类供应商:一类是内外知名品牌的生产制造商,它们有ISO管理体系、CE等国际认证,能提供优质专业的OEMODM等服务。另一类是手工艺人,始终坚持古法手工艺制作,致力非遗手工艺传承。

 

当然,与综合电商平台不同,网易严选的精准定位是自有品牌,这就决定了其平台商品的质量,严重依赖网易这一品牌的自我背书。一旦品类急速扩大,将十分考验整个团队的设计、品控、监管能力,这也是为什么网易致力于形成一套系统、完善的严选标准的原因。

 

从选商品、选制造商、生产、质检、仓储、销售到售后服务,网易严选目前所搭建的机制,包括供应商准入评价机制、设计端风险评估、商品溯源系统以及质检最高标准等等,其中监管和抽检体系贯穿整个过程。以溯源系统为例,正向可从产品追溯至消费者,反向可从消费者投诉追溯至生产线甚至是其他原物料信息。

 

未来,当“严选标准”面向企业内部和合作伙伴输出,有可能建立良性循环的完整机制。

 

对消费者来讲,网易严选在提供最优性价比上也拥有更多的自主权,因而实行低加价率销售策略,严选商品与市场同类同品质商品相比,相对具有超越期待值的价格优势。

 

网易严选的“中国式”简约

 

提到网易严选,就不得不提消费升级。以新中产为核心力量的主流消费群体,消费理念正在发生根本性转变,开始普遍注重品质和服务,追求个性化、体验式的消费体验,这是经济水平发展到一定阶段的必然结果。

 

正如欧美及日本消费市场的发展经验,“无品牌趋势往往出现在人均GDP达到2.5万美元的阶段,无印良品就诞生于日本东京首都圈步入这一门槛的时候。对应到中国,目前北上广深等一线城市正逐步接近该阶段,因而网易严选才在短短两年内凭借差异化模式飞速提升。

 

伴随着“无品牌”现象,消费者也逐渐形成一种新型消费理念,就是崇尚简约。日本著名学者三浦展,在其研究日本消费的著作《第四消费时代》里提到:在经历过这样一个社会,人们追求的不是经济高速发展和效益最大化,而是享受简约健康的生活方式。在这点上,无印良品无疑是先行者,不过网易严选在倡导简约和环保上,有过之而无不及。

 

之前也提到网易严选对供应商的调性评估,其实就是工厂所生产的产品品类、设计风格、审美都应该和网易严选保持一致的调性,环保自然也列入了审核范围内。除此之外,网易严选上线了自己研发的包装推荐系统,利用可再生材料,不断优化包装的设计和材质,在给商品提供妥善保护的同时,做到绿色环保。

 

但是,同样面对我国新中产觉醒的外部环境,一脉相承的无印良品和网易严选却表现出不同的发展态势,这其中的差距由何而成?

 

实际上,即使我国正在进入所谓的第四消费时代,但具体国情仍与日本有很大差别,尤其是新中产阶层的焦虑、矛盾,以及消费升级和消费降级并行发生,这都折射出我国独有的消费环境。而网易严选比无印良品更深谙这种“中国式”简约的心态拿捏。

 

一方面,考虑到极致简约的性冷淡风,很可能造成消费者的审美疲劳,网易严选正在通过增加自主设计团队,形成更加独特、灵活的产品风格,这点从大幅增加的SKU和个性化自有产品就可以直观看出。另一方面,随着线上线下活动增加,网易严选的用户画像正不断与消费升级的所有消费群体贴合。

 

比如在消费升级热潮中,看到理想生活方式的模型,希望摆脱过去粗放式消费习惯,但现在还未必具有足够经济能力跃升到更高的消费水平;或者懂得时间沉没成本,不愿在海量商品中搜罗一件也许会更便宜的消费品。而网易严选的核心竞争力就是挑选。

 

当马云忙着“圈地”传统零售,有两个模式的崛起却令其猝不及防,一是拼多多,另一个是网易严选。但新消费和新零售殊途同归,抓住这条主线的丁磊,可能会凭借电商再造一个“网易”。

 

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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