天空之城影业董事长路伟:超级内容时代如何打造爆款
干货 天空之城影业董事长路伟:超级内容时代如何打造爆款 干货 | 2018-04-16 09:14 天空之城影业董事长路伟:超级内容时代如何打造爆款 盒饭财经

什么是电影新物种?超级内容时代如何打造爆款?什么是超级内容时代的两种电影形式?

口述丨路伟编辑丨解夏丨盒饭财经(ID:daxiongfan)


本文精选7305字,邀你10分钟深度阅读

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路伟


天空之城影业董事长&CEO,天行者娱乐产业基金的管理合伙人,出品《大圣归来》《喜马拉雅天梯》《冈仁波齐》等电影。


盒饭君与你一同思考


  • 什么是电影新物种?

  • 超级内容时代如何打造爆款?

  • 什么是超级内容时代的两种电影形式?



我觉得自己是一个特别喜欢阅读的人,我给自己制定过一个计划——每周大概要看一本书。综合下来,一年大概看五十本之上。除了爱阅读,我还是一个特别爱看电影的人,同时,还是一个保持持续学习的人——就是拥有持续学习的习惯和能力。


我现在做的电影主要可分为两类,一类是动画电影,一类是艺术电影。很多人都觉得文艺片、纪录片不是一个特别好卖的类型。但是我认为,中国有七八万块大荧幕,九千多家影院,同时中国还有这么多的电影观众,一个这么好的电影市场,应该有非常丰富的电影类型,非常有灵活性的电影市场才行。


所以,我觉得需要把动画电影和文艺片、艺术电影好好做一下。


无论是做电影、文学,还是创作,这些都有一个共同的东西:就是好的内容和好的类型融合,最后形成了一个好的产品。而这些好产品,通过对的观众、对的用户,和读者一起交流和分享,大家用一个共同的语境,用今天移动互联网的语言——共同的场景,大家来共同的发散、创造、二次创造,然后传播、分享。


今天讲的《电影新物种》,我希望在电影行业里能看到一些新的思想和新的模型,还有新的一些案例。





什么是“电影新物种”?


新物种,是一种能够定义未来的物种。我们在做这件事的时候就在想,我们要关注什么?其实我是特别想关注能够影响未来的一些新思想、新模型和新案例。比如我们在保持持续阅读时,我们一直会找到一些和自己情感,或者是案例共识的地方。而这些地方就觉得应该有一个背景的基础,比如个人、社会、这个时代,还是你身边的生活圈层。


整个演讲大概有三个模块:第一个模块,阐述目前的传播方式,并用我们的三个案例——《冈仁波齐》、《喜马拉雅天梯》和《大圣归来》,做个简单的总结。第二个模块,聊一下我理解的电影和电影公司。第三个模块,讲一些内容和爆款方面的东西。



超级内容时代的电影传播方式


这点上我的感触特别深。信息爆炸,同时,小型自由变的更加紧密。


这个小型的自由怎么解读呢?一个产品可以形成一个圈层,一个理念可以形成一帮人在一起,这个圈层变的越来越个体化、小型化、私密化。这是价值观相同者的一个聚集,不再是一个大范围的事。


比如社群,因为我对它研究的比较早,从2013年、2014年就开始研究。尽管社群已经是很冷了很多,不再像原来那样天天特别活跃,甚至现在发了红包都没人抢。其实反过来说,社群这个概念已经慢慢老去。


第二个是朋友圈。你会发现朋友圈已经不太行了,你分享的东西,除了部分疯狂点赞爱好者一直在点赞外,大部分人都看不到你的朋友圈,很多人根本就不看朋友圈。


反过来讲,微信越来越成为一个基础应用。具体表现在,原来手机短信——做信息沟通,工作沟通,生活沟通的一个短信平台,社交功能其实是在快速弱化。面对这个现象的结论是,微信正在从熟人社交变成广场社交。


原来微信是一个同好社交、同类型人群社交、同价值观社交,或者是同任务群体的社交。现在我们看到广场社交的定义,无论是原来的微博、BBS,它都是一个广场社交,就是不同的人都可以互相看到,像在广场上看到陌生人一样,你看到这个群体你喜欢就参与进去了,但是现在微信逐渐变成了一个基本信息沟通平台。


我个人认为小程序可能是微信的二次革命。微信的实际应用中,正在经历基础平台化——基础平台就是负能价值正在降低。目前较为明显基本价值就是水电煤的价值能量扩充,而它原来精准化的价值在降低。因为最近一直关注小程序,觉得无论是内容产品,还是实体产品,它或许会逐渐替代熟人社交和圈子社交。


微博是一个典型的广场社交,微信则是一个熟人社交。现在微信的熟人社交功能正在降低。而它的内容社交和产品社交,基于小程序的内容,和小程序的产品,会更加的精准分类人群,如分类你的消费诉求和你整个的沟通和社交方式。小程序它不跳离微信平台,可能会带来一个更新的社交方式和生意方式。


微信有一个特别高级的方式,我相信它会取代绝大部分的APP,在微信内部因为你的银行卡号、身份证号和基本信息,即使它是一个非常低门槛的小程序,还有个人精准信息的获取方式,我是觉得它会带来微信整个产业升级的革命性的影响。


一年前如果问我关于小程序的未来,我可能会告诉你——特别不看好。但是如今为什么会有这样的转变?


因为当时小程序的理想、理念和执行方式,不像现在这样有“高级”,但从2017年11月开始,我发现小程序有了变化,可能会变得更加高级。目前,我特别期待能看到小程序接下来按照很多人所期望的方向去发展。这个期待的方向,大概就是希望它成为一个基础平台之上又能满足更多人的产品——在同价值观,同维度的,同场景,同语境里边的一种社交、分享、交易的这样一个平台之上的平台


这里有三个我实际经历过的案例,可能更容易让大家理解。


《大圣归来》怎样火起来的?


2014年《大圣归来》做完了成片。2015年暑期上映。《大圣归来》当时为什么能那么火?


从我的角度来看,我觉得是因为当时我们做了一个和电影行业传统宣发很不一样的模式——我们借助了微信。当年,社群微信群刚刚火爆,当时的宣发,我们借助了这个平台。


然后又加上众筹。因为我做金融出身,同时身边从事金融、投资方面的人不少。于是,他们成了我的参与者。


当时《大圣归来》的众筹单位分了两个维度,一种是万,一种是十万。结果很多人就投了几万,甚至一个人投了四十万,结果很多人觉得我有钱我多投一点。记得当时几十个人大家众筹投了几百万的样子。


众筹在传播这块起到了不小的助力。通过这种方式,把很多金融圈、媒体圈的人带进来了。而他们又把《大圣归来》介绍给了不同的垂直用户群体,所以很快形成了大家后来看到的效应。


这之后,觉得任何一个群体它都要有一个名字,当时我们说叫“自来水”,因为当时叫的都是水军,“水军”这个名字是非正能量的,给人的感觉负面。但“自来水”就不一样——自己来的水军,自费来的水军,还自愿花钱来的水军,所以简称自来水。没想到“自来水”这个名字一下子就火了。


当时,我只是想做一个有一定场景功能和价值观属性的一个阵营而已,类似于在网上的虚拟阵营、虚拟群体吧,这就是“自来水”的来源。


《大圣归来》的效应,需要归功于的方面有很多。比如借助微信社群和众筹的方式打破了圈层,比如给“自来水”有了一个情感和任务的归属地等等。另外,还因为“天时”——它是那个年代的作品,如果说换了年代,换了档期,作为制片人的我,不一定有信心它能卖得这么火。


这是为什么呢?


2015年7月10日,是《大圣归来》的上映档期,上推到上一个周末有《小时代》和《栀子花开》,这两部电影的受众是不打分的年轻观众;而下推到下一个周末是《捉妖记》和《煎饼侠》。


如果那时,前后早或晚一周,可能和《小时代》《栀子花开》《捉妖记》《煎饼侠》会碰撞到。如果这样的话,最终市场反应如何,最后《大圣归来》的结果如何,谁都把控不了。


我都觉得,很多时候,一部电影卖成了爆款,一定是内外因相互结合促成的。甚至个别情况下,外因的影响力可能更大。但是,一般情况下内因的的影响力更大一些。


为什么下线《皮绳上的魂》?


比如《皮绳上的魂》。当时,《皮绳上的魂》上映四天后,我就请发行公司下线了。这是为什么呢?


当时,它整个的排片率和上座率、口碑,都没有形成很好的效应,我觉得片子很好,但是市场环境不对,同时我们自身还有很多问题。那个片子我问题还是出在内部,不应该是怨市场,也不够怨作品。


《喜马拉雅天梯》为什么成功?


《喜马拉雅天梯》这个片子也是一样。我把很多成功都是归结于外因,然后每一个成功在我眼里运气的成分可能会大一点。


2015年11月,《喜马拉雅天梯》上映,上映时市场反应特别火爆。但背后却没有那么简单。


2015年的商业电影市场其实特别好,但是纪录电影基本上就消失了,这类电影基本没了。后来,制片人雷教授找到了我,说,咱们能不能合作,用另外一种你们擅长的方式,和电影圈不一样的方式来做这个事儿?


后来,抱着试试的心态,我们作了不一样的尝试——请来了陈坤、王石、老狼这些知名人物中的登山爱好者,通过他们的影响力号召“山友”。同时,还邀请了纪录电影和文艺片的从业者,他们也都积极的响应。这就促使《喜马拉雅天梯》后来在垂直电影类型里边,形成了一个小小的盛宴。


当时,《喜马拉雅天梯》的票房是卖了一千两百万,打破了是整个中国国产纪录片的票房记录。这之前,很多人觉得纪录电影上影院大概就是一百万之内的票房。而这次的《喜马拉雅天梯》卖了千万级别的,这就让很多曾经对艺术片失望或者已经“归隐山林”的艺术片创作者回来了,他们又开始创作更多的纪录片。


艺术电影是世界电影的一个常青树、常青藤,哪怕在整个全球范围之内看,一直都有它一枝独秀的地方,包括王家卫导演、侯孝贤导演。


他们的艺术片今天都有人在看,在传播,并在从中得到很多营养。因为艺术电影专注的是世道人心,关注的是时间和空间,关注的是人的本性和动物的本性,这十分有价值。


观众接受程度上艺术电影一直备受关注,同时,在电影行业“硬件”方面也发展迅速,比如中国电影市场、中国电影票房、中国电影荧幕数有那么,所以,我觉得,这些背景下艺术电影应该出来了。


像《冈仁波齐》,我们走了十个城市,几十个读书会或沙龙,还有这十个城市的书店等等。每座城市,都会找当地比较有名的代言人。比如到了西安,便找到了芦苇编剧,他是《霸王别姬》的编剧;在广州,找了《新周刊》的创始人——孙冕老师。每个到一个地方都会找了一些在当地或文化圈比较有影响力的,让他们成为我们的KOL(意见领袖),作为我们的嘉宾。


《冈仁波齐》的成功,可能取决于两个原因。一是中国电影市场好了,大环境上有这个发展的空间;第二,《冈仁波齐》找到了它的基本人群,特别是“高知人群”——高认知、高知识人群。




如何做好作品与观众之间的沟通?


以上谈到的众筹、包场也好,读书会、沙龙也好,其实都是我们找到核心观众的办法,但电影真正有价值的地方,还是作品和观众之间的沟通


制片人和导演,这两种角色对电影的认知是不一样的。比如说,我肯定是站在制片人的角度来看问题。


制片人这个角色,在好莱坞的眼里它是导演背后的导演,是监制背后的监制。打比方来说,制片人更像是超级产品经理,他从创作到制作,到发行,再到整个产业链运营,都需要制片人的把控和参与。制片人是一个真正把产品变成商品的一个特别关键的人。


在导演眼里,电影是艺术,是创作,是他的理念,也是他的价值观。就是在导演这个群体中,导演的Studio(工作室)他未来的成长模型就是一个创作型的工作室,无论是宫崎峻,还是其他人,因为发现他们更多偏向于创作性的一些工作室。


这都没有问题!但是在好莱坞呢?无论是斯皮尔伯格,还是卡梅隆,或者是卢卡斯,他们其实已经完成了从导演到制片人的转变。这是一个非常重要的转变,通过这个转变,他们变成了迪斯尼的一个独立类型电影公司。


在中国也应该是这样的。


如果一个以导演为中心的一个工作室,它未来可能变成一个艺术创作的一个非常重要的伙伴。但是如果是以制片人为中心的创业公司,它很可能会变成资本赋能的公司。


我是觉得无论我们是做文学,还是电影,或是做其他形式的视频,我个人理解还是觉得需要一些懂作品的制片人。如果制作人能成为CEO会更好一点,这样的话,能够把艺术圈、文学圈、资本圈这三个很难融合的圈子,或是将产品形态和艺术形态,通过一个人、一座桥梁联结起来。以此,让这几方有一个良性的信息对称和一种价值的评估。


我现在介绍我的电影公司定位时,我给别人讲就是非常简单——动画电影公司和艺术片电影公司。为什么这么说?苹果不复杂,茅台也不复杂。一个卖手机,一个卖酒,简单直白。


刚才说我是一个爱读书的人,我基本上看三类书,一类是宗教、国学、民俗,这是我们做电影的世界观、审美观需要的;还有一类是商业,商业的书主要是一些企业史和一些互联网方面的书。


第三类就是我自己个人就比较喜欢的,就是一些关于生活方式的书。我觉得这些东西能够让你的电影能够一些价值观的支撑外,又能够回到生活——做一些大家够耳熟能详,但是可能又忽略的生活细节。


比如说我在我的电影中可能会把宋明文人喝茶的一些东西放进去;比如在还未上映的《大圣归来2》中需要一个庙,那个庙就以南山寺和五台山的一个庙院为基础蓝图来做。电影设定都不是假大空,还是需要来自于生活和现实。


另外,包括整个场景,需要借助于中国很多的古画,它的空间布置关系,他的生活情节,将这些用作一个很重要的概念去支撑。


关于电影公司的业务,这些其实都是我从业过程中看到的和总结的。



超级内容时代,如何做好爆款?


现在,可能到了一个超级内容和系列电影的时代。我们看一下2017年全球票房排名中,绝大部分都是超级内容或系列电影,这现象比较有趣。


这个排行榜中,动画类型的电影占的位置还挺多,像《卑鄙的我》全球票房第三,还有《寻梦环游记》《宝贝老板》等都是纯动画电影。但是其他电影你会发现,基本上都是实拍加上计算机的推行图象技术做成的电影。


这个电影时代,已经和原来不一样了。


如果做工业化的电影还是需要参照全球主流趋势去做。如果做艺术电影,就需要按照欧洲电影和亚洲原来的一些老电影的方式去做。


这是两种电影的形式,我不建议把很多内容杂糅到一起。一个类型用一个类型的语言,一个类型中有一个类型形成的时代痕迹在其中。但是,最好是借鉴一些成功的东西,适应中国这个土壤和观众。


再说一下动画电影。我认为动画电影是一个电影类型里最大的雪球,虽然它在中国目前只是一个小品类,但是在全世界的动画电影中,比如美国、好莱坞动画电影基本占它整个年度票房的15-20%左右,中国大概2-3%。另一方面来看,2-3%的占比,说明中国动画电影的空间特别的大。


动画电影是这个产业链里拥有最长坡道和最厚的雪,按照巴非特的雪球理论来说,有很大的概率未来可以形成最大的雪球。


SKYFILM(天空之城)一定是一个超级内容为业务核心的电影产业链公司。


这个时代,没有旁观者都是参与者,这和超级IP、爆款直接相关。


我们希望在我们做的电影类型中——包括了东方的超级英雄。简单来讲,就是以仙和侠为核心的一个内容电影公司,无论是《西游记》,还是《封神》《山海经》,或者是金庸、古龙等人的武侠小说,都会去关注。


就电影的产业链收益来说,票房我个人特别希望未来SKYFILM形成这样一个收益模型:票房只占整体收益的10%,而90%都是来自于产业链,无论是游戏也好,主题公园也好,还有其他的一些衍生品授权的模型也好。


电影产业链在我来看,应该是电影的IP元素加上SKO群。它是很多SKO和电影相关,电影为他赋能,电影变成一个媒体,电影变成一个媒介,电影变成一个价值观和一类型用户的一个聚合体,所以这样的话它更大的商业价值是现在它的整个产业链上。


好内容和爆款这是我们团队一直在兹兹追求的,内容一定要好,任何一个类型,无论是艺术片还是动画电影,都有一个选片委员会,一个委员会五个人。五个人投票来决定这个片子要不要选。


就是说一个态度就是好内容是一切爆款的开始。


爆款,不仅仅是内容行业,各行各业都存在。比如还未上映的《大圣归来2——混世四猴》在制作方面已经投资1.7亿,加上宣发,整体可能达到2.3-2.5亿的规模。我们这样的一个项目,再加上动画剧和实拍剧、游戏,可能在内容层面上投入4个亿资金或者更高一些。


2019年投入的《大圣归来2》能不能成为爆款?我们怎么样和其他群体、行业、渠道有深度的合作?如何能把我们的产品更多人参与其中?


无论它是一个创业者还是一个产品开发者,还是一个影院的运营者和读书会的运营者,我觉得大家都有合作的关系,都有合作的可能。


但是,至于怎么做,目前我也不知道,但是希望大家能共同碰撞一下。如果他是一个爆款,它一定具有跨行业整合,并且跨行业价值实现的能力。


这个时代大家不缺内容,不缺产品,那缺的是什么?缺的是,好的东西被恰当告知并恰当到达后,形成最后的反馈效应。也就是从C端直接再反馈到B端的过程,这时,我觉得这个东西才有可能构建出爆款体系。


总结一下爆款。它肯定不是经验主义,也肯定不是自己凭借自己的愿意想做就做得出来的。我们能做出来好作品,能做出来好内容,但能不能保证到底能不能形成爆款,这谁都不知道。


好内容是爆款的一个基础,但是爆款不是说能用模型推导出来。好内容就能成为爆款,是一个未来的可能,它是和这个时代,和这个人群,和我们所有的传播方式和路径都息息相关的。


简单一句话就是说,好内容和爆款,是我们在做电影、做很多产品的创作运营模型时,一定要有赌的精神,你信任它就使劲做,不信任它就放弃它。一定是一个One is All,All is One的一个东西。像打德扑似的,要有All in的状态才行。


看互联网行业里边很多产品经理说,我们做这个产品是All in在一起的。

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