一直缺席音箱战的腾讯，终于来了，只可惜这张牌没有打好。

从2017年开始，智能音箱，点燃了巨头之间的战争。小爱同学、天猫精灵和小度在家，一个个轮番上场。为了让广大消费者用上自家的音箱，三家的产品价格都非常低，小爱同学299元，天猫精灵促销99元，小度在家屏幕音箱599。彼此心里都清楚，音箱是家庭生态的入口，动作要快，出手要狠。

只是这样的热闹的争霸，唯独少了腾讯。

这几年的腾讯发展迅猛，已是国内互联网市值最高的霸主。无论是进攻还是防御，都表现出了一种长者沉稳，少了小米那种征战沙场的气势，也没有百度那种背水一战的姿态。但从2017年开始，腾讯音箱就一直传言不断：内部团队PK，不舍昼夜开发，剑指百万销量……对于腾讯这种要发不发，欲言又止，业内还是略有恐惧的。从浏览器、音乐到视频，后中争先、后来居上，是腾讯一贯的凶残打法。这样的现象，会在音箱战中上演吗。沉默，是最大的恐惧。

行家一出手，就知有没有。

4.17 腾讯对外发布了第一款自家音箱，售价699。一直缺席国内音箱战的腾讯，终于来了。

很遗憾，听听这一张牌，没打好。

有人说，听听音箱是战略型产品，做一款旗舰标杆；这种思路在去年已经被渡鸦证明是行不通的，而且699的产品，也不像战略产品的意思；

有人说，听听音箱是销量型产品，要为腾讯入局家庭生态带头冲锋；但明眼人一看，这样的售价和形态，可以落脚，但要杀出小米、天猫和百度的重围，难度很大；

有人说，听听音箱是对标Echo的旗舰音箱；不，对标不了。画虎类犬，不合国情。

有人说，听听音箱后续可以有创新玩法，弥补销量；不，战术勤奋掩盖不了战略失误。

高层战略可能有很多种，但落地到产品，都不会是听听音箱这样：不尴不尬，不上不下。

听听音箱能卖，是必然的；用户好评也是必然；几十万销量也是必然。我们探讨是，是能不能半年到百万，腾讯能不能在跻身智能音箱一线阵营。我们目前的答案是，不能，或者说很难。

针锋相对不是目的，提出对策才是真谛。

切换到腾讯视角，音箱战还有戏吗，要怎样才能杀出包围圈？要回答这个问题，我们要用全局思维来考虑。关于AI产品的全局规划，我之前写过一篇文章（详见三维格局，如何做好产品规划 ？）。我们在这里，沿用里面的全局框架，分别从宏观战略、中观对策和微观产品设计，推演腾讯的全局策。

一、制约腾讯音箱的两把利刃

腾讯在音箱领域的犹疑迟缓只是表象，背后根源在于顶层战略缺失和内部体制不适。

要彻底解开腾讯智能音箱的谜题，还得从战略角度溯源。相比轻车熟路的广告、游戏和电商业务，BAT为什么要硬着头皮去做硬件。音箱这东西，显然是不赚钱的，为什么要做，要投入多少资源，下多大决心，达到什么目的？

如果我们不能从战略顶层去思考，是没办法解释当下和过去的现状。

1、音箱背后的顶层战略缺失

为了能真实还原腾讯的战略想法。我们得理解腾讯的世界观和战略观。

2017年，腾讯发布的互联网科技创新白皮书中，提到：

进入21世纪前十年,移动互联网肇兴。随着智能手机和多种移动设备的爆发,信息个人化出现,互联网+成为时代主题。未来三五年内，AI技术、5G技术与IOT将逐步融为一体。就当前的发展来看，5G移动宽带技术有望在3年内落地，全世界都在探讨的IOT物联网，将会在5G落地之后，得到快速发展。

白皮书中的这几句话，其实是非常关键。很显然，和小米、阿里高举IOT不同，腾讯的世界观里，当下战略层的重心在互联网+和AI，不在IOT。因为IOT还没来。

那互联网+重心是什么？

互联网+的目标是做好助手。专注做连接、做工具和做生态。在民生政务、生活消费、生产服务、生命健康和生态环保这五个领域，扩展和推进数字中国。——引用自腾讯2018中国“互联网+”数字经济峰会

AI的战略的重心是什么？

腾讯的整体AI战略以“基础研究、场景共建、AI开放”为三层架构。在基础研究方面，腾讯着重于语音识别、自然语言处理（NLP）、计算机视觉、机器学习这四大领域；应用场景则包括社交、内容、游戏、医疗、零售、金融、安防、翻译这八大场景。——引用自2017腾讯全球合作伙伴大会

从公开资料上看，腾讯公开的战略，和智能音箱，隔得是很远的。互联网+的做好工具，和亲力亲为做音箱没有任何关系；AI落地的八大场景，也没有智能家庭。唯一和智能音箱有关的，只有语音识别和自然语言处理的落地应用。需要这款音箱产品，来推动技术的消费端应用。

腾讯高度享受移动互联网的红利，没必要向小米那样高举IOT大旗，也没必要像渴求中兴的百度那样激进凌厉。AI已来，IOT尚远。智能音箱的商业模式不清楚，不明了，谨慎入局，后中争先，才是大智慧！

这是腾讯音箱系列产品犹疑缓慢的顶层原因。

2、战略背后的灰犀牛危机

学腾讯，永远成为不了腾讯。腾讯的反面，才可能会是下一个腾讯。

腾讯的平台战略，做连接，做好工具，不做各行各业，而是服务各行各业。这样的开放策略，让它蓬勃发展，股价飙升。这样的繁荣背后，有问题吗？没有。只是有灰犀牛危机。

问题太显然。平台战略有它的巨大优势。在互联网中后期，落地任何一个行业做互联网+应用，都不如做好底层助手那么高效。

问题是，如果是新格局，新生态呢？一切都在萌芽，一切还在探索，谈何平台，谈何连接？

当下新兴的家庭生态，就是这么一个反腾讯模式的典型。

往小处想，这是一个非常小，前景不明，利益不清的新世界。对当下移动互联网格局来说，微乎其微。这也是腾讯采取谨慎态度的一个重要原因。

往大处想，这是目前一个对手机生态造成威胁的新生态。智能手机出货量已到顶峰。移动终端的时间不可避免会被其他设备蚕食。长远看，新兴的设备未必需要腾讯的QQ和微信。

腾讯对智能音箱的看法，无外乎是在大和小两个极端之间取一个权衡点。

但这不是最要命的。最要命的是，整个生态的打法，和过往互联网打法都不一样。

抄袭导流？行不通。线上流量是导不到付款购买的。连接赋能？行不通啊。没有落地的产品，腾讯叮当和云小微，压根进入不到消费端的……

顶层战略的缺失，落地战法带来的体制不适，是制约腾讯音箱战局的两把利刃。

3、音箱战局的战略三策

对于国内智能音箱战局来说，有上中下三对策。

上策：领先策略，在第一阵营引领创新，推动发展；

中策：紧跟策略，紧跟格局发展，伺机而动，维持在第一阵营；

下策：追随策略，留在第二阵营，看清格局再行动；

当下保持领先的是小米和阿里，紧跟其后是迅速修正产品策略的百度。而目前的腾讯，已是下策。不是领先，也显然无法紧跟。

不是领先是很显然的，为什么说腾讯当前的听听音箱没法紧跟格局发展？

这个问题，要顺着战略层往下看，在中观对策层面做解答。

二、竞争对策：进攻无望，退守待援

在这个章节，我们来回答听听音箱的市场竞争力问题。

答案是很直接的，战斗力不足。最好退守阵地，等待援兵。

2018年的智能音箱格局，早已经不是单品的竞争了。关于音箱的格局，邹大湿在之前的很多文章中都做了非常多的解析。概括来说，音箱格局的发展，总体来有两个方向。一个是纵向产品性的竞争升级，一个是横向时间性的竞争演变。

1、纵向产品的竞争升级

站在2018年4月这个节点，阿里、小米都音箱矩阵已经列阵完毕；百度系也在紧锣密鼓的筹备。腾讯听听一个单品，要冲破敌军『智能音箱+迷你音箱+屏幕音箱』的产品矩阵。非常困难。单品音箱的战斗力，和音箱矩阵的战斗力，是不在一个数量级的。原因有二：

迷你音箱的销量会数倍于旗舰音箱，在销量和规模上直接甩开听听音箱；

当用户站在家庭多场景的角度去购买音箱，比如客厅放大音箱，卧室放迷你音箱，购买会导向多系列产品的阵营；

纵向产品升级的终点，是产品背后的内容、服务和多元生态。这部分的激烈竞争，目前还没有到来。腾讯在内容服务生态上有优势，如果没有底层的产品支撑，那未来的王牌，是远水救不了近火的。

有人说，那也不要紧啊。未来腾讯演化出产品矩阵就好了。这个问题在于，听听音箱本身产品设计有问题，不是很强的开路先锋。这个我们下一章会具体说。

有人也会说，腾讯有钱，大不了促销补贴啊。补贴的问题，要上升到上一个章节，我们说过，目前音箱战略不高，腾讯是不会像百度那样疯狂补贴的。

在纵向竞争升级的通道上，腾讯目前的处境比较尴尬。

2、横向竞争演变

智能音箱的格局，除了纵向升级发展外，还会横向演变。那就是从人群、产品和技术层做竞争格局的演变。需要指出的是，横向演变很慢，不像纵向升级这么迅速。

至少腾讯是落后已有竞争体制大半年了，在当下稳住阵地，在未来寻求拐点超越，是目前看来唯一的路。具体怎么演变，留点悬念吧。

3、腾讯的竞争策略

就目前听听而已，谈不上进攻，有防守。

论单品，听听音箱的销售力，比不上小爱和天猫精灵；论产品矩阵，腾讯现在尚且没有。

本身产品不锋利，腾讯的先发时机也错过了。这个时点，要学天猫、小爱那样大面积销售音箱，营销推广的成本很高。

盲目发力，只会是蜻蜓点水、雁过无痕。唯一的对策，只能是扎根自有内容会员群体，建立好稳固的自家阵地，近待援兵以进攻，远等时机以超越。

在中观策略，我们有一个非常关键的论点，那就是听听音箱本身产品力不足。要解释这个问题，我们要进一步落地，落到微观产品设计上来论。

三、产品设计：富态有余，锋利不足

凭什么说听听音箱不给力，凭什么质疑擅长做产品的腾讯？

腾讯的产品能力毋庸置疑，这主要是指的互联网产品。在硬件领域，至少BAT都差不多。甚至创业者还更有优势，因为创业者可以没有固有的互联网思维。

听听音箱的产品设计，其实是非常中庸的。无论腾讯顶层是什么战略，这款音箱都会有更好的形态。为什么这么说，主要体现在下面三个方面：

1、自带电池背后，是核心场景没想清楚

智能音箱的使用场景是什么，是放在家庭还是带出去，还是两者都有。这是智能音箱产品底层问题。听听给出的答案，两者都有。真是让人大跌眼镜啊。

2016年到2017年，这个问题的答案有非常多的征兆和迹象。主流智能音箱的最佳形态是有线音箱，放在家里，不用带出去。有人就不理解了，能带出去就更好吗，大不了不用啊。

话是这么说，在高度竞争的格局下，背后的成本你来承担吗？如果这个场景非常少，就应该砍掉啊！2017年，亚马逊对Echo系列做了更新，便携式Tap没有更新；2017年，谷歌追随亚马逊出了迷你音箱，没有跟风做Tap音箱；2017年，出门问问推出了迷你便携音箱，市场无波澜……

如果智能音箱是让人手持的，让人带出去的，那它再方便，也方便不过手机。手机有屏，手机更小，为什么带一个这么重的音箱？（比如宣传片提到的场景，爷爷为了回答孙女的问题，手持着音箱问问题）

核心场景问题上，听听音箱真是没有想清楚。

2、形态和价位背后，是国情考虑不到位

从整体形态来说，听听和亚马逊的Echo很像。699的价位，也是中庸。不高，也不低。不心动，也不讨厌。在第一款旗舰音箱的选取上，听听反衬出了阿里和小米的明智。

一款音质合理，500价位以下的音箱，就是国内消费的主流音箱。

如果时间回到2017年初，这个洞察怎么得出，当然得要有用户研究和市场研究。但在2018年初，这个已经是显而易见的事实。听听音箱音质的确是好，但显然不是当下可以破局冲锋的最佳形态。

3、微信留言：一贯小创新

听听音箱有一个微信留言功能。通过音箱和微信打通，直接通过音箱就可以收听和发送微信留言，如果你熟悉腾讯系过往硬件产品，这种智能硬件和腾讯已有社交应用结合的案例数不胜数，比如小Q机器人、空影无人机、Qrobot Alpha。

这个功能，有意义，但意义有限，这个感觉就像亚马逊又给Alexa添加了一个技能一样。要把他当成主打功能，颇有蜀中无大将，廖化作先锋的感觉。

从顶层战略到中观策略，再到底层产品设计，我们的解读分析就到这里。还是那句话，评论不是目的，对策才是真理。我们不是说听听产品不好，体验不行，而是战局最优最有效的对策。

当下腾讯的战局，症结在于两点，一是时机，错过最佳时间，产品矩阵亟待出现；二是产品，听听不是最佳的入局形态。未来会怎样演变，我们拭目以待！

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