资金链紧张、股权冻结、公司重组、裁员、资产出售、供应商讨债……金立这半年过得不太顺利

最近赛诺公布了2018年Q1的手机出货量数据，前十位的排名又出现了新的变局，上一季度排在第六名金立又下滑到第九，出货量仅239万台。

可以说金立手机这半年以来过得都不太顺利。从去年年底开始，资金链紧张、股权冻结、公司重组、裁员、资产出售、供应商讨债等问题接踵而至，所有矛头都指向了金立岌岌可危的资金链。

但在2011以前，金立还是商务手机中典型代表，如今黄金时代已过，在出货量的下滑与资金紧缺的双重压力之下，金立的状况不容乐观。

一步错失，退居二线

无论是功能机时代还是智能机时代，手机赛道中从未缺少过金立的身影，但遗憾的是金立一直都在扮演着追逐者的角色。一贯走“求稳中求胜”打法的金立，在高速迭代的科技浪潮和日新月异的市场背景下略显“老派”。

2010年智能手机市场全面爆发，小米、魅族等品牌迅速崛起。面对这些擅长打互联网牌的后起之秀，华为、中兴、酷派等厂商第一时间推出了各自的智能手机。在激烈的智能手机市场抢夺中，金立的反应则慢了一拍。这一次错失先机的后果尤为严重，使得金立至今未能重回巅峰。

2011年10月份，金立还在功能机市场迷失时，销售量方面就出现了戏剧性的一幕。8、9月份还呈增长趋势的销售量，10月份突然出现断崖式下跌，一时间大量库存积压。直到2011年底，金立才匆忙推出了第一款智能手机。

当线上销售大行其道之时，中兴华为都推出子品牌努比亚和荣耀，金立也推出了主打“年轻化”电商路线的ELIFE和IUNI。但此后高层管理层人马频繁调换，品牌的定位也相应的多次变换。IUNI从最初定位的“有为青年”到“女性手机”，最后又成了“纯简白”。举棋不定的管理层和品牌定位，让金立先后为IUNI投入的8亿资金全部打了水漂。

众所周知，传统企业想要向互联网转型，往往困难重重。“年轻化”战略不仅没能让金立获得年轻消费者的青睐，反而还失去了原有用户，品牌定位也更加模糊。

2015年，金立主动剔除“小清新”的品牌定位，重新建立了M、W、S、F和金刚5个系列，其中S系列主要拓展年轻用户，M系列回归商务，并且开始着重走营销路线。这一打法最初略显成效，2016年，金立手机的出货量约为4 000万台，相对2015年增长了21%。

大手笔营销却收效甚微

为了重新杀回手机市场，金立不但更换了logo，而且还在营销层面加大力度，旨在建立一个全新的品牌形象。

明星代言和综艺冠名成了金立营销的重点方向。在代言人选择方面，金立特意选择了气质与商务、高端等关键词更相符的明星来为其代言，如冯小刚夫妇、余文乐、柯洁、吴刚、刘涛、薛之谦等。还先后冠名了东方卫视的《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》、北京卫视的《跨界歌王》、江苏卫视的《我们战斗吧》、《最强大脑》、浙江卫视《真声音》。此外，还有电视剧《楚乔传》的独家冠名。

据了解，这些节目的独家冠名费用都在亿元以上，其中《笑傲江湖》的独家冠名报价为1.8亿，《欢乐喜剧人》的冠名费用超过两亿。

通常来讲，当一个手机品牌无法再在功能性差异上找到卖点的时候，才需要通过明星来为其导流，塑造品牌形象。金立在硬件卖点还并不突出的情况下就选择了大咖级别的明星来代言，直接导致明星的风头盖过手机和品牌本身。最终的结果是观众记住了明星，却没记住品牌，这样的营销策略完全无法突出金立的品牌形象。

其次，金立手机的定位是商务，针对的受众是消费能力较高的政商人士，这类人是否会成为某明星或某综艺的粉丝都很难说。细数金立冠名的节目，大多数是娱乐综艺。这类节目的受众与金立手机受众的契合度并不高，致使金立在营销上所做的的努力大打折扣。反观OV手机，相对年轻化的品牌形象和鲜肉明星、娱乐节目的受众契合度更高，收效也会更好。

2016年至2017年间，金立在营销上投入60多亿元。但从出货量来看，金立2017年与2016年相比却下滑了10.3%。据相关机构预测，2018年和2019年，金立出货量还将继续走低。如此高昂的费用投入，却没能带来期望中的突破，反而为金立后期身陷债务泥潭埋下伏笔。

盈利堪忧，又现资金链危机

一份来自Counterpoint的数据显示，2017年第三季度，每部手机的利润能达到2美元以上的厂商，全球仅有为数不多的几家，这其中包括苹果、三星、华为等，但金立并没有出现在其中。这意味着，金立每一部手机利润不到十几元，若出货量持续走低，则盈利堪忧。

2017年全球智能手机出货量出现负增长，国内手机出货量相比16年下降12.3%。这一年金立国内出货量为1494万台万台，市场份额仅占3%。在这样的背景下，金立选择开启机海战术，一口气发布了8款全面屏手机，从999元到4399元各个区间全面覆盖。

事实上，这一波操作并不能让金立挤进第一阵营的大门。论性价比，金立比不上小米，M商务系列又无法与华为抗衡，S年轻系列也不是OPPO、VIVO的对手。8款手机的机海战略更是让用户看的眼花缭乱，难以认清金立的定位。相关业内人士表示，金立的产品总体看来并不能支撑自身的价格，缺乏核心竞争力，因此难以进入市场尖端。

被爆一系列资金问题后，今年1月份，金立董事长刘立荣在接受媒体访问中承认，2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限，是导致资金链问题产生的主要原因。

除过度的营销费用之外，去年6月份金立还用12.18亿资金买入南粤银行9.3%的股份，这笔资金数额几乎与金立2016全年的净利润相当，而那时的金立现金流本就极度紧张。12月份，又传出了金立董事长刘立荣在澳门赌博一夜之间欠债几个亿，导致供应商欧菲科技的应收账款出现危机。今年1月份，又爆出刘立荣41.4%的股权被冻结的消息。

一时间，众多中小供应商开始登门索要欠款。有厂商称欠款已有半年以上，供应商欠款总共将近40亿，其中最多的达到7.5亿元，而银行的欠款更是达到86亿元。因受金立欠款影响较大，甚至有供应商可能面临退市风险。欧菲科技等供应商对金立采取财产保护措施，申请查封金立在微众银行、南粤银行持有的股权、刘立荣及其妻子名下的数家公司股权和房产等，并且自2017年11月起就宣布停止向金立供货。

刘立荣解决方案“三步走”

至此，金立的资金问题已经引起一串连锁反应。激进的营销手段和投资扩张导致金立无法交付供应商欠款，因此供应商申请冻结其资产。而金立又无法依手机销售变现，还要面对部分供应商停止供货的现实，欠款问题短期之内更加难以解决。

为了应对资金链问题，金立董事长刘立荣提出了一个“三步走”解决方案：第一，引入合作伙伴，确保生产与销售；第二，引入战略投资者，补充资金；第三，出售资产偿债，获取债权人支持。

但事实上，四顾无援的金立能做的仅是通过裁员来降低一部分运营成本。3月31日金立第一次被爆裁员，未来东莞工业园区仅保留50%左右的员工维持生产线运转，其余员工将通过协商解除劳动合同。4月11日，金立总部再一次传来裁员消息。这两次裁员的原因再明显不过，但对于金立来说也是无奈之举。按金立目前的处境来看，拉来合作和引入投资的希望并不大。

未来很长一段时间内，金立都将处于这种艰难的困境。如今智能手机市场竞争愈发激烈，各家都在极力建造技术壁垒，甩开竞争对手。希望金立也能早日找准自身定位，打造护城河，度过这次危机。

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