SNH48投资人陈悦天:偶像产业要依托产品体系投,而不是只看最终结果投 | 访谈
文娱 SNH48投资人陈悦天:偶像产业要依托产品体系投,而不是只看最终结果投 | 访谈 文娱 | 2018-07-05 09:47 SNH48投资人陈悦天:偶像产业要依托产品体系投,而不是只看最终结果投 | 访谈 任倩

偶像产业是一块庞大的蛋糕。

文 | 任倩   编辑 | 木宫   采访 | 任倩


“2018年绝对是偶像元年。”陈悦天在几个月前就非常笃定。

由爱奇艺、腾讯分别推出的两档偶像养成类节目《偶像练习生》、《创造101》已陆续收官,国内市场却还沉浸在这群初出茅庐的偶像们给予的震撼中。从2018年1月19日《偶像练习生》首播之日起,他们就用一个又一个数据刷新观众认知:《偶练》首播上线一小时播放量突破1亿;顶级流量蔡徐坤单条微博转发量超5000万;自带光环的范丞丞发张照片一晚进账480万;《创造101》在单个平台集资总额超2141万元,支持人数超21万;话题度超高的王菊被“菊内人”刷爆微博朋友圈等等事例,无一不在宣示着偶像产业2018年的势不可挡。

近几年,也曾有类似《天生是优我》、《蜜蜂少女队》、《夏日甜心》、《超次元偶像》等大量偶像养成类节目不断涌现,但无一例外扑街,为何恰恰是这两档网综引起强烈反响?如此来势汹汹又会给中国偶像产业变革带来怎样的思考?为此,一鸣网采访了辰海资本合伙人陈悦天,聊一聊文娱投资界大佬眼中的偶像市场格局。


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由《偶像练习生》、《创造101》引发的国内偶像市场反思

陈悦天算是国内早期偶像产业投资人,复旦毕业后进入摩根斯坦利做程序员,因沉迷二次元转行VC。2013年加入创新工场,主导投资SNH48、米未传媒、橙光66RPG、翻翻动漫等多个重要项目;2017年以合伙人身份加入辰海资本,并投资麦锐娱乐和由TFBOYS核心制作人黄锐创立的原际画。麦锐娱乐就是《偶像练习生》中李希侃、罗正以及《创造101》紫宁的经纪公司。

从陈悦天业内人士的角度看来,今年爆火的这两档大平台大流量的节目对于国内偶像市场具有颠覆性意义,甚至改变了原有的市场格局。

相较于韩国成熟的练习生制度,或是日本完善的养成系模式,中国的偶像产业似乎一直处于滞后状态,甚至是在韩流的影响下,偶像概念才逐渐清晰。主要包括以下几种模式:依靠日韩方进行歌舞培训,再由国内团队进行运营的至上励合组合;在国外出道,合约结束后单飞回国发展的鹿晗、黄子韬、吴亦凡等;以及全面复制日韩模式的男团TFboys、女团SHN48等。总的来说,我国偶像市场尚处于早期效仿阶段。

后受禁韩令影响,韩国娱乐业在中国吃闭门羹的同时,也给了中国本土偶像团体更多机会。数据显示,2016年、2017年已经出道和即将出道的男团数量超过20个。加上SNH48、TFboys的成功也让市场看到了机会,YY直播的“1931”、峰峻文化的TF家族等偶像团体就是借着这股东风横空出世的,只可惜前者的成功无法复制,后来者并未激起任何水花,中国偶像产业发展受阻究竟缘何?

“过去偶像产业起不来的最大原因就是没有曝光平台以及优质内容产能不足。”陈悦天说。

偶像团体早前的运营模式是从内容曝光到艺人筛选,再到渠道曝光,所有的东西都由经纪公司单独完成,这也导致团队成员对于大众来说比较陌生。从正面案例来看,SHN48的成功主要归功于线下剧场,每年无数场活动、巡演、加上总选举,再通过微博、贴吧、直播平台等多种形式将剧场内容向全国放送;而TFboys的公司最早利用新兴的拍客模式,将成员翻唱热门歌曲的短视频传上网络,精准捕获粉丝,后期配合自制节目《TF家族新闻播报》、《TF少年GO!》、《男生学院自习室》等为团队人气打下基础。反观《偶像练习生》、《创造101》,其中有队员之前已经出道,之所以不火正是因为没有自己的曝光渠道。比如热门选手徐梦洁、高秋梓、韩丹就是蜜蜂少女队成员,从默默无闻到霸占头条,如今的热度就是最好的证明。

9人男团Nine Precent以及11人女团火箭少女已经出道,两档节目在推出一批优质偶像,汇聚大量粉丝的同时,更是带动了整个偶像产业的快速崛起,那么节目收官后又该如何保障红利的持久性?


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陈悦天表示,偶像培养从来不是单一的工作,而应该是一个完整的产业链条,从综艺选拔到后续的打歌节目,以保证偶像团体的持续曝光。据了解,《偶像练习生》之后,爱奇艺将推出全新音乐打榜节目《偶像音乐榜》,为偶像提供持续展示实力的舞台;腾讯方也将推出一款打歌节目为《创造101》出道的女团造势,综艺节目积攒的人气加上平台持续性曝光,势必会让中国偶像产业向前迈进一大步。

中国市场环境下,养成系与完成系哪个模式更可行?

提及陈悦天,更多人首先联想到是“SNH48投资人”的身份。自2014年主导投资了SNH48的所在公司丝芭文化后,陈悦天就一直深度参与SNH48的投后管理工作,多年的品牌运维经验也让他成为一个对偶像产业了然于怀、对投资企业眼光毒辣的老手。

除丝芭文化外,陈悦天还参与投资了麦锐娱乐、原际画(易安音乐社)两家经纪公司。从团体定位来说,一个做女团、一个做男团、一个是综合性经纪公司;而从培养方式上来说,其中两家做养成,另外一家偏完成系。问及更青睐于哪种模式,陈悦天坦言:“我一向是认为养成系比较好。”

他表示,看好类似于SNH48这种经年累月的粉丝积累,而对于短期内爆发灌流量的逻辑不是很认可。养成系模式每年都有粉丝应援会投票,饭圈组织和权力结构就相对稳定,用户不会在市场上流来流去;而完成系偶像迭代太快,很难长期收割粉丝经济,比如今年有8万人愿意给范丞丞交一年60块的会费,但如果他的流量以及饭圈组织不够稳定,明年再交会员费的话,就不一定有人交了。

所谓养成系,是日本偏爱的偶像团体打造方式,即按照相应计划对明星进行培养,养成的主要力量来源于粉丝,他们能够亲自目睹偶像们从懵懂少男少女一步步成长为真正明星。过程中的参与感是偶像养成模式的精髓,通过粉丝的深度参与和互动,培养粉丝的忠诚度和粘性。这里就区别于TFboys的模式,陈悦天强调:“TFboys只是时间久,并不是正儿八经在做养成。做养成需要频繁的收集用户端的反馈,并且在运营体系里占有足够重的话语权。比如SNH48每年的总选投票,不光是对过去一年成绩的认可,也是未来一年资源的分配,但这个体系并没有用在TFboys的培养中。”

数据显示,在去年7月份的SNH48“第四届人气总决选”中,当晚总票数或超300万票,每一张票都是粉丝实打实花出去的钱,以最便宜的一张35元来计算,仅投票收入就超过了亿元。而冠军鞠婧祎获得了27.78万票,这就意味着她的粉丝至少花了972.2万元为其投票,鞠婧祎也已经参加过总共4届的总选举投票了。

SNH48的成功让更多偶像团体看到了养成系背后粉丝经济的不可估量,那么这种模式究竟能否轻易复制?陈悦天给予了否定的回答,首先不能都去做SNH48,其次要做SNH48有一定难度,前期垫款加上收入,培养SNH48这样一个大概五个队伍一百个成员的团,前期至少得投入一个亿。就像他本人曾在知乎上回答:“为什么好多人做女团,招了一群练习生做公演,做歌曲,做内容,可就是做不起来?非常简单:没钱。 ”

显然,在中国的养成体系中,SNH48已经足够大,其他人很难做。这次凭借网综搞出这么大的流量,已经是在SNH48的体系外另辟蹊径了。但这么做,受益的最大方并不是经纪公司,而是平台和内容制作方,以及上面的艺人。经纪公司在一定程度上提升了品牌知名度,但也意味着以后必须要依靠这个平台和节目才能有流量。


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陈悦天将此类比成以前的游戏厂商。当年有很多独立的游戏厂商当年可以完全靠自己的研运一体做起来,但是到了社交时代,Q zone一旦开放它的用户、位置,QQ打开社交关系,往游戏里面导量的时候,怎样的独立游戏厂商才能生存下来?

第一,产品绝对过硬,质量没问题,而且有时要领先业界一个年代;第二,自己要研运一体,就要强到这个程度,才能独立于腾讯体系自己还能赚钱,经纪公司同理。

另外,韩国的完成系模式之所以在国内难以落地,主要是市场环境所困。不是不能运转,而是只能在韩国的体系里面运转。首先,韩国有庞大的练习生群体,以及接近20年的成熟偶像生产线,类似SM、YG、JYP都是拥有20年以上历史的公司;其次,韩国的整个产业已经非常成熟,前端有媒体资源的强绑定,流量肯定没问题,然后才能做出所谓的这种快消品偶像持续往前走,公司还能生存下来。

而中国的偶像产业目前尚处于积累阶段,只有各个产业链都完善了,才能说去试一下韩国偶像产业的产品和商业逻辑到底行不行。但在这个过程当中,陈悦天仍看好养成团体,因为持续积累的时间较长,是创业公司可做的事情。

偶像产业的投资逻辑

说到在这场偶像产业变革中的最大获益方,当然非经纪公司莫属,两档网综在掀起偶像经济热的同时,更是让其背后公司迎来资本盛宴。乐华娱乐宣布踏上IPO进程;麦锐娱乐刚获得文投控股A轮投资…而包括嘉行传媒、悦凯娱乐、芒果娱乐、新湃传媒在内的公司,也纷纷开启了招募练习生的计划。

比赛虽已落幕,但资本的比拼才刚刚开始,而在这样一群趋之若鹜的公司中,究竟哪一种更得投资人欢心?陈悦天本人并不赞成就着艺人资产投公司这样的大众化思路,这就会回到文娱行业当年投IP的逻辑:难道签了几个重要的网文小说,公司就值钱了?并不是。关键在于基于IP的后端运营做的怎么样,整个产品体系和运营体系做的好不好,公司才有持续性,才有扩张的可能性。同理,偶像产业也是要就着产品体系投,而不是就着末了的结果投。

除了经纪公司外,陈悦天还看好产业链中更底层的平台公司,定位为偶像产业的“B站”,直接分发用户和流量的开口。如果将现在的偶像厂牌公司看做游戏产业的CP,肯定是尽量找到渠道和发行商,渠道发行商的业务规模更容易扩大,更容易持续。陈悦天还表示,目前产业还在运转,就是要看谁才是真正分发流量和用户的人,那个角色会特别重要,而且会特别值钱,基本上只要能够做出来,就可以把控中国的偶像产业。


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数据显示,韩国的偶像产业产值在2016年超过300亿元人民币,而日本仅2017年就带来了1870亿日元(折合人民币约111.7亿元)收入。有报告预测,2020年中国偶像市场总产业规模将达到1000亿元。

陈悦天肯定,偶像产业是一块庞大的蛋糕,甚至比二次元产业还大,二次元产业有个30亿美元估值的B站,偶像产业也会有。可喜的是,探索符合本土文化的培养体系,完善产业链每个环节,中国偶像产业已经在路上。

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