58同城改叫「快狗打车」，应该是近年来最失败的品牌更名

58同城改叫「快狗打车」，应该是近年来最失败的品牌更名。

如果说金拱门是重新定义了「土味」，那快狗打车则是完美诠释了「自嗨」。

1、自嗨式品牌更名

先简单介绍一下事情经过。

近日，58到家旗下短途货运平台58速运品牌升级，并更名「快狗打车」，目前官方已经要求运输车辆统一更换车贴为「快狗打车」，否则否则就要处罚。

按理说公司品牌升级意味着更多的可能性，但带上了「狗」这一在大众文化中带有普遍带有贬义的字眼，于是司机（用户）们不干了，一位司机称「（给客户）打电话过去核对信息，那不能说：你好，我是快狗。那是骂我自己还是骂公司？」。

更无奈的是，现在已经有很多客户出言不逊，比如某位客户留言称「快来条狗给我拉货！」更有客户在平台上把司机们叫成「傻狗」。

更为奇葩的是，「快狗打车」负责人在接受采访时称：「我们也不知道为什么会突然改名字，是保密的。」

换而言之，这次品牌是高层未与用户进行任何沟通的行为。完完全全是自嗨。

2、自嗨式更名策略

仅仅四个字的变动，背后体现的是58同城同样自嗨的、失败的品牌策略。

第一，从名称中含有58，到全面「去58化」的「快狗」，体现出高层试图将其独立发展速运业务的决心。说得抽象一点，这是从「品牌名称延续」，到「品牌名称更新」的变更。

然而品牌到底是要延续还是更新，不应该领导拍脑袋或是高层开几个会就决定。我们知道，用户使用新名称的产品往往需要不小的学习成本——即要克服如何使用新功能时可能遇到的困难、对新功能可靠性的担心、对相关或互补产品和服务与新版本是否兼容的关注。因此，如果要进行品牌更新，往往需要更加慎重。

采用何种方式为新品牌产品更名，关键取决于用户。因为品牌产品更终面对的对象就是用户，用户认可的名字，能为产品带来利好的影响力、销售量的品牌才是好的，反之则是失败的品牌，失败的名字。

具体到58速运的例子，一方面58高层显然没有做详细的市场接受度调查，另一方面也没有针对司机、客户等用户进行广泛沟通（连负责人都觉得改名相当突然）。且不说是「快狗」，即使是「快兔」、「快鹿」都会引起用户不满。

一个「狗」字不过是把最底层的用户——司机，对这种一意孤行的决策方式所带来的阶级落差的压迫感无限放大了而已。

第二，产品定位的激进升级同样值得商榷。

8月20日，在快狗打车发布的声明中提到，新的品牌名将应用于全品类业务线。这意味着更名后，「快狗打车」业务将从拉货扩展至全品类，或者说业务不再限于拉货搬家。

众所周知，从一个细分领域贸然进入一个更大的领域往往伴随着较大的风险，它一方面意味着专注度的下降，另一方面意味着竞品的极速增多。

按照易观去年8月发布的《2017中国“互联网+物流”市场专题分析》的分法，整个互联网+物流分为城际整车货运、同城B端物流、同城C端物流、即时配送、企业级物流等8大领域。品牌升级前的58速运横跨同城B端物流、同城C端物流两个领域，共有11个竞品，而品牌升级后的「快狗打车」，若做多一个领域，竞品则增加五个左右，最多可能增加数十家竞品。「快狗打车」可能将大量树敌。

第三，仅从「打车」二字上考虑，也不符合全品类物流的新定位。众所周知滴滴打车已让「打车」二字成为出行租赁的代名词，你一个拉货的也叫打车是怎么回事？

综上，从58速运到「快狗打车」，是一种不考虑用户、不顾及市场行业或是品牌定位，甚至连文案能力都谈不上的自嗨行为。

3、自嗨式危机公关

同样自嗨的是58随后的回应。

公关危机的回应中，姿态往往比内容更重要。而这份《说明》的姿态则是：「快狗」没问题，你们别误读。换而言之，这是一种为自己的行为辩解，说明自己观点的姿态。

这样的《说明》有什么问题呢？答案还是那两个字：自嗨。

何以见得？

首先，《说明》第二段称「除业务平台名称外，没有其他任何方面关联的含义指向」，这句话明显是「我告诉你」，是回复者的判断，而非客观事实。

「快狗打车」到底有没有关联含义，是一个事实判断而非价值判断。

就当下中文互联网的语境中，「狗」这个字本就带有侮辱性的一面。而具体到劳动力密集型的物流行业中，诸如「我是顺丰的」、「你是德邦的」、「他是货拉拉的」之类的代称已成为习惯用语，因此这与搜狗、酷狗、飞猪完全没有可比性——搜狗、酷狗、飞猪并非劳动密集型企业，「XX是搜狗」的之类说法，语境也仅局限于企业内部以及同等社会地位的个体之间。

再考虑到物流行业往往是收入较低、教育水平普遍不高的行业，用户与司机存在一定的地位不对等（一般用到这类搬家服务的都是收入中等以上的人群），「快狗」一词肯定是不合适的、容易引起歧义的，这一点毋！庸！置！疑！

而这份《说明》完全回避了民俗、语境的问题。这是一种「我觉得这不是问题」，而非「我们一起面对问题」的姿态，这是一种不承认问题、逃避问题的自嗨态度。

第二，《说明》的第三、四段说的其实概括起来就两个方面：「早就在用了」、「出发点是好的」。这同样是自嗨的说辞。

先看「早就在用了」。「快狗」一直在58大企业客户业务线使用，这意味着这是一种非正式的、小范围的应用，不会出现「喂，你是快狗的张师傅吧，我要搬家」之类的语境。但小范围适用并不意味着大范围同样适用。

再看「出发点是好的」。明显是自我中心的说辞，是「何不食肉糜」的姿态，是坐在海景别墅遥控办公的高管的姿态。「出发点是好的」言下之意是：你们要理解我们高层，你们要...但危机公关的要义却正相反，是：我们高层理解你们，我们将...

可见，这份《说明》完全是不合格的、回避问题的、主观臆断的高管自嗨。

4、综述

综上，58速运的这次更名，从策略到沟通，从文字水平到危机应对能力，无不体现着坐在落地窗前指点江山的领导的自嗨姿态。

但品牌公关也好危机公关也罢，重要的不是自嗨，而是体恤！

如果没法理解，那我强烈建议58领导们回到一线工作个十天半个月。

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