当当曾经很强大，从垂直王者到综合老幺

至尊宝:坦白说,我不是你的徒弟,我更不想是你的徒弟!大师你慈悲为怀,就放了我一马吧,好吧?

唐僧:悟空,你知不知道什么是铛铛铛铛铛?

至尊宝:什么铛铛铛铛铛?

唐僧: 铛得铛铛铛铛铛就是(唱) Only—-you—-！

你真的不知道什么是当当吗？

或许，我们在网上看到的各种优惠活动和购物节，已经被淘宝、京东什么的霸占太久了。

9月20日，老牌电商当当却传出与海航科技终止75亿元重组的消息。原本，今年4月12日，海航科技正式披露重组预案，拟以75亿元的估值，收购北京当当科文100%股权及北京当当信息100%股权。

收购终止的结果呢，决定了当当，还继续将在李国庆和俞渝的夫妻店模式下，继续寻找生机。

当当曾经很强大，从垂直王者到综合老幺

1999年，俞渝和李国庆夫妻共同创立了当当，卖书为生；2010年，当当赴美国纽交所上市，成为国内第一家在美上市的B2C电商公司，稳居国内电商3强，彼时的当当，正在从图书垂直电商，变为综合电商平台，至少表面上；2016年9月，当当宣布完成历时14个月的私有化，实现退市，此时市值已经不及上市时的1/4，其在国内的电商排名也在2015年跌落到了老七，占比不过1.3%。

黏性比天猫、京东大的当当，为什么不行了？

从数据上看，上市5年的营收构成里，媒体收入（图书）虽然从占比67.89%下降到59.4％，但依然是主流。

对，在所有人看来，当当依然是个卖书的。哪怕京东和淘宝上都卖书，真正买书的人还是喜欢去当当。

这是黏性，也是病，得治。

毕竟图书业务已经到顶，当当上买书人群不过千万，而百货品类的用户人群则是以亿计算，一个在书店里混搭其他商品叫卖的风格，不但让买百货的人，望而却步；也让书虫们感觉到不适应，好不容易选好了书，还不赶快清空购物车，那还有空去买衣服。

何况，一件衣服的钱可以买一购物车的书。这样的性价比差别让买书的3千万当当用户难有剁手之冲动。

病根：夫妻店最稳定，但也太过稳定了

当当的失败，源自当当网一贯稳健的夫妻店策略。

在3月《中国高新技术产业导报》就收购问题采访书乐时，当时书乐就认为当当的败局，在于太过于执著图书业务了，在转型过程中也不彻底。

当当网的转型一直是围绕买书的人群展开周边的衍生业态和服务，而非另外开拓更加庞大的市场。这种玩法是当当网一贯稳健的夫妻店策略的延续。

2015年末李国庆放言3年开1000家书店，2016年9月第一家当当书店在长沙西郊梅溪湖开始营业。新的试错继续换来了嘲笑。所谓O+O模式也仅仅是围观者众，却没有实在的换为效益。

但更多的试错已经开始，依然是在图书领域。自己培养优质的原创内容提供者，转换成图书或电子书，是深耕；布局即时印刷、二手书交易领域，以及电影、艺术品衍生等方面，亦是深耕。

这种思路本身没错。

垂直电商只有持续细分自己的垂直市场，不仅仅满足于简单的卖货给目标客户的单循环，而是发现目标用户更多的需求，让垂直领域出现更多分支和衍生链，这也是垂直电商用来保护自己的“护城河”。

没有独家的美，就没法当当当当

但错在并没有真正打开产业链的通路，书乐以为：“方向就是小而美，发现自己更多的美，制造出自己独家的美。”

但前提是，一定要美，而不是将别人的图书以及衍生品放上货架，就美了。

可惜，这一次，海航没能成为“能杀妖和除魔，能保护我，叫螃蟹和蚌精无法吃我”的only you！

当当也将在夫妻店的余晖下，慢慢成为一个“你知不知道什么是铛铛铛铛铛”的回忆。

我还是喜欢在当当上买书，真的！

你呢？

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者

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