小米没有变，变得是人心，低价买不来忠诚，当米粉有钱了，还会不会坚持用小米是个问题。

自打上市后，小米的股价表现就不尽如雷军意，虽一度涨至22.2港元，但好景不长，往后便屡创新低，市值至今已跌去两千多亿。

作为全球最受争议的上市公司之一，曾在上市庆功会上承诺要让首日买入者赚一倍的雷军，想必如今颇为尴尬。

10月25日小米股价走势图

实际上，与股价的尴尬相比，其上市以来的首份财报数据并不差，但营收大增的背后是小米依然是那个小米，没有解决作为一家“硬件厂商”的估值焦虑：

手机销售占大头，loT尚难堪大任，互联网收入不成气候，没有任何一块业务到可以用互联网公司的方式来估值的阶段。

与此同时，对于小米而言一个不好的消息时，由于手机市场相对饱和，智能手机销量开始进入放缓阶段，存量市场的竞争也告一段落。

IDC数据显示，今年第二季度，中国智能手机市场出货量约1.05亿台，同比下降5.9%。

智能手机市场的马太效应日趋明显，头部厂商将越来越赚钱，其他厂商的生存空间将持续减小。

如何提高平均售价日益成为考验手机品牌的一个重要指标，而一度受惠于性价比标签的小米如今却受累于这一标签。

坚持走性价比路线，还是向高端市场进军？在尴尬的雷军和矛盾的小米面前摆了一道难题。

在小米今天（10月25日）在故宫的发布上，主打滑盖全面屏和拍照的MIX3新意聊胜于无，雷军的表态却很有意思：“友商的手机贼贵，但贵的不一定是最好的。”

尽管雷军嘴上DISS友商太贵，但从官微的表态上，不小心暴露了小米的小心思，从“为发烧而生”到“商务旗舰”，小米MIX3的价格上探到了4999元，小米想卖高价的心态很矛盾。

1、

过去几个季度，全球智能手机市场正在经历一次消费升级，市场的焦点已转向制造和销售更多中高端手机，与利润率极其微薄的低端市场相比，高端市场的利润率更高。

市场调研公司Counterpoint数据显示，今年Q2全球手机售价普遍上涨，其中北美同比上涨27%，目前均价达到了457美元（约3151元）；中国市场均价290美元（约2001元），涨幅全球第二达20%。

2018年Q2全球手机售价普遍上涨

2018年第二季度，全球高端智能手机市场增速为7%，而整体智能手机市场增速为-1%。

第二季度，高端智能手机市场占全球智能手机市场的五分之一，其中苹果占据全球高端智能手机市场43%的份额，其次是三星24%，OPPO10%、华为9%，小米3%和一加2%。

400-600美元的价格区间占了高端市场总销量的45%，因此被认为是高端智能手机市场最理想的区间。

Counterpoint预计，随着中国品牌及其旗舰产品计划进一步拓展市场，400- 600美元市场的竞争将会加剧。

在这个区间，OPPO以22%的市场份额领先，紧随其后的是苹果22%、三星16%、华为14%、小米6%和一加5%。

高端手机价格区间各品牌占比

拿全球手机企业的领军者苹果举例来说，在iPhone销量大幅增长的日子结束后，找到了继续赚钱的方法，通过提高iPhone的ASP（平均售价）来赚取更多的利润。

去年发布的iPhone X是苹果公司推出的第一款售价1000美元的手机，在其上市前，许多人因其昂贵的售价而对它持保留态度。

但事实证明，苹果2018财年第三季度财报显示，共卖出了4130万iPhone，其中最大比例的iPhone购买者选择了价格在1000美元以上的iPhone X型号，这使其成为苹果史上最受欢迎的手机之一。

iPhone单价的上涨也成功帮助苹果的营收取得新高，苹果公司的利润也高于预期。

这一屡试不爽的高价策略，似乎开始让苹果公司自信心更加爆棚，苹果公司CEO库克也表示，iPhone X是苹果产品线中最受欢迎的，这让该公司更大胆地生产一款更昂贵的手机。

在前不久发布的新的三款iPhone的平均起价为949美元,高配版iPhone XS Max售价高达1449美元。

分析师预计第四财季苹果iPhone的平均销售价格将达到800美元，创下历史新高，同比增长29%。

尽管越来越像奢侈品，但支撑苹果不断涨价的勇气是，苹果手机所代表的品牌溢价，相比于苹果，脱胎于低端市场的其它手机品牌难以轻易复制这一策略。

调研机构Counterpoint最新报告显示，得益于成功的高价策略，苹果在2018年Q2的全球手机利润中占据了62%的份额。

这其中，尽管小米的手机利润在2018年第二季度飙升747%，但也仅占全球手机总利润的3%，低于华为的8%、OPPO的5%和Vivo 4%。

小米在全球手机总利润的占比尚小，相比于其它头部手机品牌，还有一段不小的距离。

2、

小米的横空出世和米粉的趋之若鹜，追根溯源是小米践行的低价高配策略，小米起家于手机业务，以性价比切入，用了8年时间，在消费者心目中植入了“为发烧而生”。

只要1999元的小米1

鲶鱼小米一时成了互联网现象级企业，成功帮助雷军在智能手机大潮中脱颖而出。

如今小米也毫不避讳这样的看法，其宣传口号是“感动人心，价格厚道”，雷军也公开表示“小米硬件综合利润率永远不超过5%”。

这样的低价策略在以往由功能机往智能手机过渡时期很受用，但在近年来智能手机市场日趋饱和后，显然并不实用。

在小米上市的后首份财报可以看出，小米手机销售收入占总收入接近七成。

从这一数据可以看出，尽管互联网服务、loT等多点开花，但时至今日，小米依然是个不折不扣的手机公司。

小米上市后的首份财报显示，小米手机Q2出货3200万部、收入305亿，但二季报并没有披露各档次手机的销售数量。

2018年第二季度，小米手机的平均售价为每部人民币952.3元，而2017年第二季度为每部人民币863.8元。

从此前的招股说明书中可见，小米今年Q1高端旗舰机出货49.6万部、占总销量仅1.7%，均价2652元，1150元以下机型占总出货量的80%左右。

在3000+智能手机这个市场上，小米呈现出明显弱势，并且短时间内难以改变。

小米CFO此前在接受CNBC采访时表示，小米今年的战略重点就是加强在中端和高端手机市场的地位。

但这样的表态，与小米一直以来主打的性价比策略和价格厚道是矛盾的，习惯了便宜的小米，消费者会不会为更贵的小米买单，值得怀疑。

作为上市公司，在其它业务收入尚不能作为支撑之前，小米要继续赚钱，除了提高手机平均售价外，看来别无选择。

IDC数据显示，小米第二季度整体平均单价较去年同期提高51元，涨幅达21%，居排名前五的国内厂商之首。

原因是推出了MIX2及小米8等机型，并在4月“米粉节”和“6.18”展开“大促”。

小米价格的上扬从另一方面来看是，其对供应链的掌握更加成熟，因为之前小米高端机的短板是在出货窗口期量上不来，给消费者一个“玩期货”的不良印象，以至于被对手弯道超车了。

但从Q2手机销售单价来看，小米目前的主力机型依然主打性价比优势，售价偏低，而且每销售一部手机的毛利润降到64元，较2017年减少14元，毛利率6.7%。

从手机销售占比和手机单价来看，可以肯定地说，到目前为止，小米仍然是一家低端手机生产商。

小米没有变，变得是人心，低价买不来忠诚，当米粉有钱了，还会不会坚持用小米是个问题。

3、

高价一方面来自于品牌的溢价能力，比如苹果，一方面来自于手机在功能上的创新之举。

随着换机预算提升，用户关注重心也由“性价比”向高品牌形象看齐，设计感、品牌价值、区分度等高端大气上档次的因素成为用户换机的重要参考标杆。

在今年以来，OPPO、Vivo和华为等品牌通过增加新功能调整了设计，OV为实现真正的全面屏，在今年夏天推出的指纹屏、升降式摄像头和滑盖全面屏，成功揭掉了原先“高价低配赚小镇青年智商税”的标签，在400-600美元的价格区间销量达到了第一。

华为在摄像上与徕卡，设计上与保时捷的合作，已逐渐在高端市场站稳脚尖，最新发布的Mate20系列最高价格甚至超过15000元人民币。

这些极具未来感的功能显然是当今许多智能手机买家梦寐以求的，OV和华为的成功也支持了这一说法。

而另一家国内手机厂商一加近来的表现也值得注意，其在印度中高端手机市场让销量占优的小米有一丝危机感。

从财报来看，尽管小米销量在印度市场领先，但更多依靠的是价格低廉的红米系列，比如Q2在印度卖出了330万部红米5A，其归属于1万卢比（150美元）以下的价格区间。

而一加在印度3万卢比（约合400美金以上）以上价格区间取得了40%的市场份额，首次在高端智能手机市场领跑。

一加在印度的成功更多源于，其从品牌成立起第一天起就定位于中高端市场，一年只推出一部产品。

一加创始人刘作虎表示，一加在印度的成功，归功于公司集中力量专注于单一旗舰产品。

一个事实是，不管是在国内市场，还是印度市场，小米的增长越来越依赖于廉价手机。

小米自身与生俱来的廉价定位，在走高端这条路上，相比于不管是一加，还是华为、OV都更难。

要如何改变这一现状，改变目前薄利多销的商业模式，说服消费者放弃苹果等其它品牌，转而拥抱更贵的小米？

这是一个小米如何打败小米的难题，也是一个化茧成蝶的过程，当然稍有不慎，则会功亏一篑。

10月25日，小米公告称，本月底手机今年出货量将超过一亿部，不过具体的各个价格区间的手机销量不得而知。

显而易见，对于雷军而言，目前问题的关键并非将硬件利润率压至5%以下，而是如何让消费者更多的为小米的溢价买单。

毋庸置疑的是，小米未来一段时间还会受益国际化的浪潮，但性价比不是长久之计，低价策略更不利于提高品牌形象。

此外，招股书显示，小米2015年至2017年研发开支分别为15.12亿元、21.04亿元和31.51亿元，资金上看有所增加，但占营收比例分别为2.3%、3.1%和2.7%，研发投入较低甚至出现占比下滑。

最新的Q2季财报显示，小米研发费用占营收的比例在3%，研发投入依然不高，很难体现出小米在产品创新上有所发力。

值得一提的是，2015年至2017年，小米专利申请开支分别为0.78亿元、1.71亿元及1.39亿元，2017年也出现了下降。

研发和专利申请投入和开支的不足，直接体现就是产品在创新上没有力度，对于此时此刻亟需试探中高端市场的小米而言实属不应该。

相比于OV、华为，小米在往高端化的路上，更需要补足研发和专利短板，手机比拼已经过了单纯堆硬件的时代，拿出更多的黑科技才是王道；

相比于一加，小米需要借鉴的是，适当抛弃以往的机海战术，将有限的精力和资源聚焦于一些拳头旗舰产品上来；

在品牌定位上，一味强调“性价比”和“价格厚道”目前来看是把双刃剑，在手机市场当今往高端化走的趋势下，这样的策略是否适合，值得反思；

此外，小米在公关上也应该补课，之前赴港IPO时出差错被笑话值得警惕，这暴露出小米在品牌运作上的不成熟。

如今，雷军在手机发布会等公开场合依然是公开DISS友商，作为一家上市公司，创始人的发言往往代表和展现了一定的企业文化，长此以往，有碍于小米成长为一个更高端的品牌。

手机业务目前构成了小米70%的营收，能不能守住智能手机这个盘，是小米的关键，三驾马车的业务线看似庞杂，但手机占有率一旦下滑，则一损俱损。

小米手机在2015、2016年陷入低谷，去年则十分难得的涅槃重生，小米联合创始人王川也说过“小米是唯一走下坡路还能上来的公司”，但倘若有下一个低谷，谁敢保证小米还能幸运的爬起来。

-END-

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