「流量明星+IP」的票房灵药已成为毒药。刚刚发布的半年报的阿里影业，正是这一现象的「亲历者」

「流量明星+IP」的票房灵药已成为毒药。刚刚发布的半年报的阿里影业，正是这一现象的「亲历者」。

11月8日，阿里影业发布截至2018年9月30日的半年财务业绩。报告期内，营业收入达到15.32亿元人民币，较上一年同期六个月的11.84亿元人民币，增长率达到29.4%；经营净亏损为1.54亿元人民币，较上一年同期的4.31亿元人民币大幅缩窄64.1%。

净亏损正在缩窄，这无疑是个好消息。

但仔细一读财报，氢媒财经发现，这家成立4年换3任CEO蒸发7成市值的企业，仍没走上正轨。

1、重投资，轻内容

阿里影业在财报中宣布加大内容制作业务，除了将主投主控的《古剑奇谭之流月昭明》推向市场外，阿里影业采取了「广撒网」的策略，大手笔参投（联合出品）多部影片。
奇葩的是，主控项目一塌糊涂，联合出品爆款不断。

阿里影业联合出品并发行的影片《我不是药神》、《西虹市首富》分别以逾30亿元和25亿元的票房成为暑期档冠亚军，《碟中谍6》票房则超过12亿元，也是暑期爆款；领跑了国庆档大盘的《无双》，出品方也有阿里影业的身影。

财报显示，今年暑期档，中国电影市场累计票房达173.7亿，其中近一半的票房与阿里影业有关。此外，截至目前，2018年票房过10亿元的15部影片，其中8部都有阿里影业的身影。

阿里影业正成为一家成功的投资公司。但同时它也正成为一家惨败的内容公司。

在《古剑奇谭之流月昭明》这一典型「流量明星+IP」类型的影片上，阿里影业再一次遭遇滑铁卢——王力宏、宋茜等全明星主演、著名游戏IP、斥上亿巨资打造特效场景，结果上映20天换来约1400万票房就惨淡下线（最后片方只分到总共不到500万）。

之所以说「再一次」，是因为阿里影业近年主导投资运作的项目，除了《古剑奇谭》之外，《摆渡人》、《三生三世十里桃花》、《阿修罗》等一系列影片——或在口碑或在票房或两者兼有——全都严重扑街。

其中小鲜肉吴磊主演的《阿修罗》，筹备6年、斥资7.5亿，换来不到5千万票房！

▲你们感受一下画风

阿里影业近年来似乎患上了对「流量明星+IP」的重度依赖症。然而，「流量明星+IP」配方没变，市场却变了。

「只要是IP+小鲜肉组合，我就会不自觉地戴上有色眼镜走进电影院，大多数时候是大跌眼镜，扶墙而出，屁滚尿流，卧床不起。」一位自媒体影评人用戏谑的口吻告诉氢媒财经。

如今在不少人眼中，「流量明星+IP」不仅成了票房毒药，甚至电影没上映就广受质疑。「流量明星+IP」正被污名化。

电影圈隔壁的电视剧圈内，从去年到现在，各类一线超级IP+流量明星的组合也集体失灵：诸如《斗破苍穹》、《择天记》、《武动乾坤》的全部收视滑铁卢，陈坤主演的《凰权》、杨幂主演的《扶摇》以及周迅主演的《如懿传》播放效果同样未达预期。

反而于正的《延禧攻略》和一部并非畅销书的《香蜜沉沉烬如霜》虽无流量明星，却逆袭成为了现象级的爆款。

可见，「流量明星+IP」彼时灵药，今成砒霜。

把砒霜当做「定时定量服用的太太口服液」？阿里影视是时候转变思路了。

2、沉迷宣发无法自拔？

阿里影业为什么会对「流量明星+IP」上瘾呢？其背后是营销广告的思维作怪。

财报显示，阿里影业三块业务——互联网宣发、内容制作和综合开发，在半年内分别实现收入11.72亿元、3.10亿元和0.49亿元，同比分别增长19.2%、83.9%和55.7%。

虽然内容制作增速最高，但就收入来看，阿里影业更多的是一家「互联网宣发」企业。换而言之，与光线、华谊等不同，阿里影业沉迷宣发无法自拔，更关注营销的成功与否，并不太关心内容的好坏。

虽然内容好坏很大程度决定了营销结果，但阿里影业似乎认为营销能力（特别是有大数据加持后）能在很大程度上扭转内容劣势。毕竟2017年口碑扑街的《三生三世十里桃花》，最终凭借也获得了5.35亿的票房，阿里影业自称赚了8千万。

这也是此后《古剑奇谭》、《阿修罗》等烂片频出的原因——阿里影业在拿营销广告的思维做内容。

在这样的思路下，我们可以看到阿里影业连续几部主导的电影都有几个共同特点：大IP+小鲜肉、轻内容+重特效、国外制作班底+中国故事。并不是这些特点「好」，而是从以往经验来看，这些特点「好卖」。

但如今恰逢影视业寒冬——A股上市的、公布Q3财报的18家影视公司中，第三季度净利润比往年下滑的影视公司共有13家，占比超过50%，其中包括光线传媒、华谊兄弟、万达电影等头部公司。再加上观众注意力被「流量明星+IP」烂片透支，变得更加理性等原因。阿里影业同样的套路，再难起作用。

除了急功近利难以主导产出优质内容外，这样的思路会带来更严重的问题：数据依赖症。

阿里影业自称采用双轮驱动的战略，即基础设施+优质内容。但现在看来其在基础设施上的能力远远大于优质内容。

换而言之，这两个轮子一大一小不对称。

目前，阿里影业搭建了由淘票票、灯塔和云智组成的宣发「三驾马车」。该项业务于报告期内获得收入11.72亿元人民币，较上一年同期的9.84亿元人民币增长了19.2%；获得经营利润0.64亿元人民币，相比去年同期的经营亏损2.2亿元人民币，实现扭亏为盈。

这对于投资者当然是不错的消息。

但是需要注意的是，淘票票、灯塔和云智实质上是分别针对普通用户、影视公司、影院的数据化营销产品，它们共同的特征是：大数据主导决策。

相对于拍脑袋，大数据当然是更科学的决策依据，但过度依赖数据，仍然会有一系列问题：

①大数据的采集、解读是滞后而非实时的，因此无法把握最新动向；

②大数据反映的是加总的现象，但影视行业观众毕竟是复杂、多样的人，准确度存疑；

③影视行业是一个强调创意、人性的行业，大数据反映的结果可能过于机械；

④不论是淘票票还是阿里的数据银行的数据，多来自一二线城市，普遍性存疑。

举个例子。

去年2017西湖IP大会上，阿里巴巴文化娱乐集团UC和浙数文化东方星空数娱联合发布了《文娱IP白皮书》。这份数据显示，2017年1-9月，上映的IP类电影共108部，总票房比去年同期增长了47.99%，高达339.74亿元。与此同时，2017年的观影人数9.79亿人次，也比去年同期增长44.18%。

关于这些数据，阿里的通稿得出的结论是「由此可见，用户对IP电影的关注度是在成倍增长的」。

但是刚刚提到，大数据是模糊的、加总的、历史数据，而一部电影从立项到上映一般需要约1年至2年时间，更别说阿里主导的多是斥资上亿的大制作。

拿历史数据决定未来1-2年的投资、拍摄的决策，当然会出现问题——它没考虑到行业的变化。（于是就有了票房扑街的《阿修罗》、《古剑奇谭》）

今天不在昨天的延长线上，明天又怎么会在今天的延长线上呢？

瞬息万变的影视行业，不能太过依赖阿里引以为傲的大数据决策。

3、结语：阿里影业应该进行战略反思

成立4年换3任CEO蒸发7成市值的阿里影视，似乎仍没有走上正轨。它像个「探出脚腕进门，身体却在门外」的内容行业门外汉。

阿里影业所谓双轮驱动释放的动能并不对等：主导的内容制作可谓一塌糊涂，但宣发营销却不断向好。这根本是源于阿里长期以来没有媒体内容的基因，只有电商数据基因的缘故。

对电影、营销和数据驾轻就熟的阿里影业，以大数据营销、宣发的思维做影业集团，应该尽量不去主导内容制作（投资或者参与制作就好）。毕竟阿里影业对市场快速变化的内容行业，存在巨大的误解和信息鸿沟。

又或者通过兼并收购或是加大内容人员投入的方式，让全身（至少是半边身子）进入内容行业门内。

在内容行业主导制作的浅尝辄止，只会带来不专业与不专注。

阿里应该进行战略反思。众所周知，轮子一大一小，只能原地打转。

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