今年双十一成交额创新高的背后，其年增长率从去年的39%跌至27%，是天猫双11活动以来的最低水平

2135亿人民币，在刚刚过去的第十个双11购物狂欢节中，阿里巴巴天猫平台的单日成交额再一次创下新高。

2018年双十一显示出，阿里巴巴仍然是中国的电商炒作之王，但相比以往，今年双十一成交额创新高的背后，其年增长率从去年的39%跌至27%，是天猫双11活动以来的最低水平。

在成交额创新高、年增长率创新低的背景下，这场持续了10年的狂欢，还能持续多久？

1、

从2009年的0.5亿成交额，到2010年的9.36亿，再到今年的2135亿，10年时间增长4270倍。

天猫双11自诞生以来，一年高过一年的成交额，已渐成一种信仰，按照这个趋势，阿里双十一的成交额在几年后有可能破一万亿。

事实上，不管是阿里，还是双十一购物狂欢节，其高速的成长和中国经济过去十年的发展态势息息相关，离不开持续刺激消费和扩大内需的经济政策。

根据国家统计局数据显示，在过去十年，我国社会消费品总额从2008年的11.4万亿，增长到了2017年的36.6万亿，总规模扩大了3倍多。

于此同时，消费对于经济增长的贡献率，已从2009年的不足50%，增长到2018年前三季度的78%。

在中国经济转向消费和内需占主导的今天，已经十岁的天猫双十一购物狂欢节能有今天的成就，是巧合也是必然。

当然，数字越来越大，增速下降是必然结果，今年27%的年增长率，到明年还会进一步下跌。

可以肯定的是，成交额创新高、年增长率创新低的这样的状态未来几年还会持续，问题是，这场持续了10年的狂欢，还能持续多久？

国家统计局数据显示，2017年全年，我国社会消费品零售总额为36.63万亿，其中，网上零售额为7.18万亿，比上年增长32.2%，增速比上年加快6个百分点。

从以上数据可以看出，2017年，我国网上零售额占社会消费品零售总额将近20%，网上零售在日常生活中的渗透率越来越高，占比也明显攀升。

从这个角度来看，占中国网络零售市场较大份额的阿里巴巴未来的增长空间还很大。

但也应该看到的是，今年已来国内消费有所疲软，在今年5月份社会消费品零售总额增速创下历史新低。

早在2008年时，中国全社会消费品零售总额增速曾高达22.72%，在2013年，这一增速也在15%以上。

此后这一数字则不断降低，2017年全年，社会消费品零售总额增速仅为10.2%，再到今年增速很可能将进入“个位数”时代。

值得注意的是，尽管网上零售增量市场的空间还很大，但中国社会消费品零售总额增速下滑的趋势变化，对于阿里等电商平台，和其创造的双十一购物狂欢节无疑将有很大影响。

2、

对于阿里而言，如何进行更好的改变和创新，实现业态的升级和迭代，为消费者提供更好的消费体验是关键。

面对竞争的加剧和增长的放缓，近年来，阿里一方面大力往三四线等下沉市场进军，另一方面，则积极开拓、改造线下商超打造新零售，押注消费升级。

商务部近期发布的《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》指出，近年来中西部二线城市的消费增速明显，其中武汉、成都、重庆等城市增势显著。

天猫发布的“双11”十年消费数据中显示，三、四线的消费潜力正在逐渐释放，这些城市消费人数占比处于稳定增长中。

从统计局数据来看，2017年全年，我国城镇消费品零售额31.43万亿，增长10.0%；乡村消费品零售额5.2万亿，增长11.8%，从增速来看，农村消费增幅超过城镇消费。

在新零售方面，阿里今年先是与百联集团达成战略合作，随后又收购高鑫集团，成为欧尚超市、大润发超市的控股股东。

在今年双十一，阿里有近62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超等大体量零售企业据称都是首次加入天猫优惠活动。

此外，在意识到人口红利和活跃用户挖掘越来越难时，阿里将运营重点放在如何激发单个的消费能力上来。

今年阿里就推出了针对日常活动的“88VIP会员”，和针对双十一推出了“双十一合伙人”计划，其目标都是为了对已有用户的进一步开发。

在打通阿里系各大平台的基础上，主要是为了让单一消费者在阿里系平台上呆的时间更长、花的钱更多。

在一下一上的下沉市场和新零售市场，以及存量市场上，阿里巴巴可谓使出了浑身本事，开足了马力，最大程度覆盖所有地域、渠道、场景和用户，这一切在刚刚过去的双十一达到了极致。

或许这是在今年全球经济面临极大不确定性的情况下，阿里双十一能出乎所有人意料再创巨大增量的主要原因。

一个事实是，阿里双十一在用各种营销手段诱使中国的消费者过度透支消费的同时，其自身似乎也已经穷尽所能过度透支了未来的增长空间。

与之相对的是，在天猫双十一的第十个年头，单纯炫耀成交数字，对于阿里今天这样的体量而言，意义并不大。

毋庸置疑的是，我国是一个拥有14亿人口的消费大国，相比于过去十年，未来消费的潜力依然巨大，其带动我国经济增长的动力依然庞大。

玩了十年的双十一，在下一个十年，要如何改变玩法，才能避免盛极而衰，这是摆在阿里和张勇面前的一道难题。

阿里巴巴首席运营官张勇称，阿里必须作出改变，通过持续的改变才能在未来实现3000亿或5000亿的销售额目标。

没人指望阿里巴巴能永远保持双十一的销量高速增长，当增速开始迅速减速时，或许阿里来年的营销和运营重点将和今年的京东一样，将放在一段时期的成交额上，而不是单单一天。

3、

另一方面，对于阿里巴巴而言，国内其它电商平台所带来的竞争也越来越大。

比如，国内另一大电商巨头京东每年推出的“618”年中大促蚕食了部分阿里巴巴双十一的销售量。

也有说法称，为降低成本和吸引更多消费者，许多商家在新晋崛起的电商平台拼多多上开店，同时减少了在阿里巴巴平台营销费用。

我们知道，阿里核心电商业务中的关键赚钱渠道，即阿里电商平台上商户的营销费用收入，通常占其总收入30%至40%。

财报数据显示，这一收入增长率最近一直在下滑，从2017年第四季度的39%已下滑至最近一个季度的25%。

不过，阿里方面的说法是，在中国当前经济低迷的情况下，企业不太愿意投入新的营销活动。

此外，随着双十一大促进入到第十个年头，消费者对此日益显现的疲态也不容忽视。

值得一提的是，今年以来，在整个中国，悲观和不确定性是两个关键词，经济增长正在放缓，中国数以亿计的中产阶级消费者似乎更紧地攥着钱包。

与美国的关税之争给贸易蒙上了一层阴影，也给中国的未来蒙上了一层阴影。在本月初，阿里巴巴曾下调全年营收预估，将全年营收预估调降至3750亿至3830亿，调降幅度为4-6%。

让阿里巴巴作出这一动作的理由是，该公司担忧在中美贸易冲突背景下，将抑制其在销售旺季之前的营收。

值得一提的是，阿里巴巴营收高速增长主要依赖于其核心电商业务，而蚂蚁金服、云计算等新兴业务自我造血能力尚差。

最新一季财报显示，其核心电商业务营收增长为2016年以来最慢，而对于阿里巴巴及其投资者来说，另一个不好的预期是，阿里的用户高速增长恐也难以维系。

最新财报显示，以2018年9月30日计，此前12个月，阿里巴巴年度活跃消费者为6.01亿人，达到中国总人口的45%，净增2500万。

去除因贸易战紧张局势和对经济疲软的担忧成分外，阿里巴巴股价下跌更多和其核心业务增速放缓，以及用户增长速度触顶有关。

华尔街似乎比谁都看的清楚，自去年6月以来，阿里巴巴的股价已下跌近三分之一，从年初至今已累计下跌15.99%。

种种迹象表明，增速趋向放缓的阿里和它的双十一在下一个十年势必将承受更大压力。

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