墙上的时钟刚刚指向6点，喜马拉雅上海总部数据中心显示屏上的数字又跳了一下，最终定格在5088万，打破2016年第一届123狂欢节内容消费记录，堪称是一场覆盖328个行业的思想文化盛宴。从2016年6月上线精品付费专区为起点，喜马拉雅正式进军知识付费领域。经过一年半的时间，喜马拉雅在这个赛道上一路领先，发起内容消费行业首个"双十一"去年第二届创造了1.96亿的销售额，而今年6小时

墙上的时钟刚刚指向6点，喜马拉雅上海总部数据中心显示屏上的数字又跳了一下，最终定格在5088万，打破2016年第一届123狂欢节内容消费记录，堪称是一场覆盖328个行业的思想文化盛宴。

从2016年6月上线精品付费专区为起点，喜马拉雅正式进军知识付费领域。经过一年半的时间，喜马拉雅在这个赛道上一路领先，发起内容消费行业首个"双十一"去年第二届创造了1.96亿的销售额，而今年6小时突破5088万的销量也标志着123再迈入了一个新的台阶。

从知识付费到内容消费，123全民狂欢背后的逻辑

仔细观察今年123，我们会发现一个有意思的点，从聚焦知识付费的"知识狂欢节"拓展到以消费内容为核心的全民声音"狂欢节"，也将引领音频行业迈向新的发展期，这也标志着以音频为代表的优质内容正在推动公众认知升级到消费升级。

从今年123狂欢节首日的战绩来看，喜马拉雅在包含性比知识付费更大的内容消费行业快速发展，成为大内容付费的第一平台。数据显示，共有包含了马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等8000多位声音网红和超过138万条付费内容共同打造了这场狂欢盛事，付费内容数量是去年的4倍。由此可见，内容消费市场正在经历巨大的变化：从一个相对垂直、小众的人群需求变成了大众对于不同品类内容消费的需求。

"知识付费的外延很窄，很多时候提到知识二字的时候，就觉得它很重，需要投入很多精力学习。但事实上，对喜马拉雅的用户来说知识付费不是学习，或者说是比学习更加宽泛，是个人兴趣。"谈到改名初衷，喜马拉雅市场副总裁张永昶表示。

因此，今年123狂欢节在内容上率先突破了以往对"知识"的定义和理解。过往大家对内容的投入会集中在一些头部资源，对一些小众垂直市场，需要市场深耕培育，但潜力巨大的品类缺鲜少关注。今年123狂欢节期间，喜马拉雅上新了大脑开发、星座解读、易经、佛学、葡萄酒品鉴等一系列小而美的精品课程。正如张永昶所说："只要找到小的分支占领市场，每个细分领域都会有机会，而且优质内容通常都契合了三个关键词：大众、高频、刚需。"

除此之外，喜马拉雅今年尤为重视上新节目形态的多元化和娱乐化效应：有来自火箭101女孩吴宣仪的首部科幻爱情声音电影《未来女友实验室》、网红超级工厂洋葱视频首次打造的《网红训练营》、全网首档"明星梦游"《跟着海乔去梦游》、刘慈欣首度献声的音频节目《刘慈欣的思想实验室》、畅销书作家张春《抑郁症自救手册》等节目内容。

谁在为内容买单？90后的付费意愿最强

喜马拉雅公布的一组数据显示，相较于2017年，2018年所有付费用户中，90后用户占比增加了6.3倍。对90后来说，付费阅读、为喜爱的内容花钱订阅课程，这些在从前看来似乎低频的事情，正在逐渐变得习以为常。随着越来越多的90后甚至95后愿意为个人兴趣买单，内容消费正成为年轻群体的消费新宠。

这场声音狂欢盛宴，也印证了上述趋势。30岁以下的"爱尝鲜"的年轻用户已经成为这场内容狂欢的主力军，贡献了超过半数的销售额。据统计，这些年轻用户，更偏爱购买有声书、教育培训、个人成长等内容。值得注意的是，喜马拉雅上的内容创业者也涌现了大批的90后，并已逐渐成长为一股中坚力量，相比去年，2018年主播中90后人数增加了1倍。依托喜马拉雅已有的主播利益分享模型，获取更多变现的空间和可能性。

截至凌晨6点，在今年的123狂欢节主会场中，《友邻优课：英语蜕变计划》、《网红训练营》、《不一样的新概念训练营》位居畅销榜前三。从细分榜单来看，教育培训、人文历史、亲子、的课程销售额延续了今年以来的快速成长趋势。其中，由连续3年蝉联喜马拉雅年度历史主播谢涛主讲的《谢涛有声历史剧：三国到明清》表现尤为亮眼，这部长达4000集全景式展现古人智慧和见识的历史大剧，用有趣戳穿了枯燥，令人一听就上瘾，稳定占据人文历史类畅销榜首位。

当然，每届喜马拉雅123也少不了马东和奇葩天团助阵，今年马东、蔡康永两大导师，携黄执中、邱晨、马薇薇三界奇葩之王，及新一季奇葩说高学历三大神熊浩、詹青云、庞颖带来的《奇葩天团教你当众表达》也持续位居个人提升类畅销榜的前列。

不难发现，用户已经从当初的为焦虑买单，到更多以兴趣导向做出理性消费选择，据艾瑞《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，从2016年到2017年一年大概有300%的增长，而且预估在2020年，产业规模将达到近300亿。随着用户整体规模的扩大，内容消费的需求将日渐多样化，垂直细分领域的课程将拥有更多想象空间。

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