烧钱不是万能的，但有一天没钱了是万万不能的

一鸣网专栏|氢媒工厂 12月25日，瑞幸咖啡宣布提前完成了年初定下的两千家门店的布局目标，数量上距离赶超在国内拥有三千多家门店的巨头星巴克似乎已经不远了。

但随着瑞幸开的店面越来越多，伴随而来的质疑声也越来越强烈：烧钱开店和补贴能否持续？是否真正威胁到星巴克在中国的市场份额？瑞幸真能把咖啡在中国从小众带向大众市场？

1、烧钱是万能的？

从资本的角度来讲，瑞幸咖啡是幸运的。

瑞幸咖啡创始人钱治亚今年8月份曾说投资人在瑞幸咖啡身上“争额度的时候争得面红耳赤”。

瑞幸咖啡A轮融资的资本方为大钲资本、愉悦资本、君联资本和新加坡政府投资公司（GIC），B轮资本方新增了中金资本，这几家里除GIC外，其余都为神州租车和神州优车的投资方。

在资本寒冬里，瑞幸咖啡能完成B轮融资估值22亿美元，成为中国成长最快的独角兽，实属不易，资本在新零售赛道上的口不择食，只能说好标的太少了。

投资人大把钞票可以拿来让它迅速的跑马圈地，只要把店开的足够多，价格做的足够便宜，就不信干不过星巴克。

1999年进入中国的星巴克，用了近20年时间才在中国开设3600多家门店，而今年初才试营业的瑞幸咖啡一年不到就开了2000家店。

这样的效率只能用兵贵神速来形容，但与星巴克店面选址在最繁华的街市相比，瑞幸咖啡的店面都选在犄角旮旯，无论从面积上，还是装修上都无法相提并论。

短短一年不到，2000家店的速度推进还是让人很吃惊和质疑，瑞幸咖啡如此激进的开店策略，是否能够持续，这里要打一个大大的问号。

当然与疯狂开店相比，是瑞幸咖啡的疯狂烧钱补贴，近日曝光的财务数据显示，瑞幸咖啡前三季度累计销售收入3.75亿元，毛利润-4.33亿元，毛利率-115.5%，净亏损8.57亿元。

以瑞幸咖啡前三季度售出杯量3670万杯计算，每杯咖啡的收入10元，按照瑞幸咖啡最低标价21元、最贵27元算，以及6元外送费等，卖一杯咖啡的成本大概在22元左右。

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钱治亚曾说过“还没有盈利时间表，投入超过10亿，不怕长期亏钱”这样的豪言状语，但谁的钱都不是大风吹来的，毕竟做生意不是做公益。

在提前完成两千家店的布局目标后，2019年的瑞幸咖啡是继续疯狂开店和烧钱补贴呢，还是将盈利尽早提上议事日程，缩小或摆脱巨额亏损呢？

瑞幸咖啡融资材料里表明，公司准备在2019年上半年境外上市，倘若成真，瑞幸在开店速度之外，又将创造一个新的奇迹：创立一年半就成功在海外敲钟上市。

2、天下苦星巴克久矣？

国外三四美金一杯的星巴克，凭什么到国内就要卖三四十一杯？咖啡卖的那么贵，连个外卖都送不了？

瑞幸咖啡钱治亚认为我们喝的是咖啡，不是空间和文化，某些品牌卖的贵、提供优质的空间，都是在刻意让大家给一些标签。

瑞幸咖啡觉得天下苦星巴克久矣，它在中国敢于和咖啡巨头掰手腕的勇气是打价格战和便利性。

从瑞幸咖啡的表态来看，它是想依靠价格和购买的便利性，把咖啡从小众市场做到大众市场。

咖啡在中国尚属于小众市场这没错，过去几十年，以星巴克、太平洋等为代表的咖啡连锁品牌尽管开了几千家门店，但也难以突破这一现实。

以便宜和方便为卖点的瑞幸的到来会把咖啡从小众市场推入大众市场吗？

国际咖啡组织（ICO）的数据表明，中国人均年咖啡消费量仅4杯，远低于日韩人均170杯，英国的250杯，美国的363杯的水平，中国咖啡消费以年均15%的幅度增长，远高于全球市场2%的增长率。

从数据上看，中国正日益成长为世界上最具潜力的咖啡消费大国，巨大的成长空间也给了瑞幸咖啡们很大的创业机会。

钱治亚表示“只有‘疯狂’一把，才能培养客户的消费习惯、改变固有的认知”，但咖啡在中国一直难以突破小众市场的局限的原因，正因为咖啡文化不浓厚。

中国有历史悠久的茶文化，有酒文化，但咖啡文化小资又小众，短时间内让其走向大众几乎是个不可能完成的任务。

价格和便利性尽管是很大的痛点，但于咖啡而言，更重要的的是咖啡文化，人们乐于去星巴克点一杯咖啡，更多恰恰是冲着空间和文化去的，在中国咖啡馆的存在更像是一个空间的提供者。

尽管今年星巴克和阿里达成合作，让饿了么去为星巴克去外卖，但星巴克实际上依旧更倾向于线下体验及服务方面的提升。

比如花重金在上海打造咖啡烘培工坊，越来越多的门店升级为体验店和甄选店，相继推出了更高端的手冲咖啡服务等。

相比于在饿了吗上点一杯三四十的星巴克，更多的人还是更愿意在店里坐在橱窗前拍个照发个朋友圈发个呆。

如果真以为价格便宜和外送便利就能战胜星巴克，瑞幸咖啡很可能到今天都不知道星巴克卖的到底是什么。

11月1日，星巴克发布了第四季度和全年财报，中国/亚太区市场同店销售额同比增长1%、全年2%，一扫上季度亚太市场同店销售9年来首次出现负增长（-2%）的阴霾。

在财报发布后的电话会上，星巴克表示，2018财年中国市场收入强势增长21%，且大部分由新店推动。

星巴克毛利率已经连续5年超过50%以上，瑞幸前9个月毛利率-115.5%，异军突起的瑞幸咖啡靠疯狂烧钱给星巴克提了个醒，但并未构成真正的威胁。

目前，星巴克在中国区域的挑战是如何争取更多的传统茶饮人群，而不是本土竞争者，瑞幸咖啡还算不上一条真正的行业鲶鱼。

3、潮水退了才知道谁在裸泳

瑞幸咖啡创始人钱治亚的上一份工作是神州专车COO，是与咖啡行业八竿子打不着的出行领域。

没有人知道她要另辟蹊径从出行跑到餐饮来创业，或许是大众创新、万众创业的风潮让人们相信互联网可以改造一切，新零售的风口上咖啡行业还是最后一块处女地尚待开发。

尽管出行和咖啡没有可比性，但钱治亚延续了出行前几年的一贯打法，烧钱补贴用户，最后靠数据和规模来上市和盈利。

不可否认，出行行业和餐饮行业一直以来都蕴藏着巨大的创业机会，过去几年在互联网和资本的助推下，也爆发了旷日持久的补贴大战。

笑到最后的美团、滴滴和饿了么们的励志创业故事也成功激发很多人的创业激情，但躺在它们脚下的更多是失败者的累累白骨。

面对9个月累计亏损8.57亿元数据，瑞幸咖啡的官方回应是：“通过补贴迅速占领市场是我们的既定战略，亏损符合我们预期。”

9个月烧掉近9个亿，每个月烧掉一个亿，根据瑞幸咖啡的规划，未来相当长的一段时间仍需要通过烧钱换市场。

目前，在烧钱补贴这条道上，不是瑞幸没有敌人，是没有人敢这么玩命撒钱，但相比于出行打车和点外卖，咖啡尚算不上刚需，补贴也很难买来忠诚。

补贴是一把双刃剑，补贴的最终目的是要垄断市场，才有可能盈利，但在咖啡行业想要实现超越巨头，瑞幸咖啡储存的弹药能不能支撑其熬过初创期都是个问题。

瑞幸咖啡需在通过补贴获取流量的同时找到提升用户粘性的方式，打造品牌认知度，在产品上投入更多精力，否则一旦补贴减少或停止，将很难保持现有的竞争力。

做餐饮类，终极定律是好吃和好喝，光靠烧钱补贴用户，来把雪球越滚越大，其实很难打造厚实的竞争壁垒。

在过去一年里，中国的互联网创业者从风口不幸跌落谷底的故事不胜枚举，共享出行行业里的ofo便是其中的典型之一。

ofo的浮沉启示录尚在眼前，一年前它还是资本的宠儿，忙碌于融资、补贴、营销和圈地之间，一年后的今天已经是一地鸡毛，徒留创始人独自苦苦挣扎。

摩拜单车胡玮炜在摩拜选择卖身美团后接受采访时称：“资本是助推你的，但是最后，其实你都得还回去。”

这些令人唏嘘的失败创业故事背后，大多逃不开盲目扩张和烧钱补贴，如今瑞幸咖啡的疯狂开店和烧钱补贴似乎也如出一辙。

烧钱不是万能的，但有一天没钱了是万万不能的。

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