红米独立,小米“烂尾”?
观点 红米独立,小米“烂尾”? 观点 | 2019-01-10 09:18 红米独立,小米“烂尾”? 歪道道

红米未必是小米能甩得下的包袱。

 

2016年法国《费加罗报》曾发表一篇题为《“中国苹果”小米昙花一现的童话》的报道:2015年小米市值450亿美元的巅峰,仅仅不过一年时间,到2016年,只剩下了一个零头。当时小米销量直线下降,进入手机行业从业者最害怕的见到“死亡通道”,因为世界上几乎没有任何一家手机公司销售下滑后,能够成功逆转。

 

不过,之后小米用了大概一年的时间,凭借红米系列在印度等低端市场的刷量,实现了所谓的“逆转”。然而,如今再看,这次所谓“逆转”,更恰当的说法或许应该是“回光返照”,2019年开年,另一个危机接踵而至。

 

201918日这一天,截至收盘,小米股价下跌7.5%,报11.1港元,创上市以来新低,自去年79日港交所上市至今,小米市值便开始了跌跌不休,目前已跌去了34.7%。而近几日股价波动背后的“罪魁祸首”,正是当日的“功臣”红米。起因便是几天前雷军和小米官宣拆分品牌、独立已经完成阶段性任务的红米。

 

当雷军高喊着口号要让小米主品牌向高端旗舰冲击,切割红米看似最理所应当的决策,然而,不论舆论还是资本市场,都对小米此举并不看好,全因红米未必是小米能甩得下的包袱。

 

战略混乱:拆分红米究竟是自断后路还是三心二意?

 

红米和小米原就是两条路线,如此次雷军所言,拆分后的红米Redmi专注极致性价比,小米专注中高端和新零售,可以“各自按不同的方向发展”。直观来看,拆分似乎顺理成章。

 

不过,深入分析一下,想要复制两条腿走路战略的成功,简单把红米切割出去,却未必具备前提条件。因为红米最初走销量所借助的正是小米的品牌优势,小米这些年难以摘除的性价比标签也来源于红米。这种融合度过深的双向作用,导致拆分的正面效应大大削弱。

 

此外,如果说红米尚且能不再借助小米的品牌,去继续坚持走性价比的道路,但所留下的小米,却还没有成为中高端手机市场的代表。换句话说,若是小米有能够在中高端层面立足的一两款旗舰手机作为支撑,双品牌效应才会被放大,但现实是,小米只不过留下了自己产品系中的中高端,而不是市场认可的中高端。这明显的例证就是,小米CFO周受资此前曾表示,小米2000元以上的“中高端”手机销量已占比31%,但无论是消费者还是行业对手,恐怕都不会认可区区2000元以上就算高端的说法。

 

小米本次拆分事件最终会面临什么结果,早已有前车之鉴。当初魅蓝走独立运营的路线,也是从融合已深的业务体系中分离,后来魅族连续冲击中高端败北,魅蓝现在甚至不复当年销量拉升的重任。小米这次拆分的思路、逻辑、出发点几乎完全复制魅族魅蓝的路线,结果可想而知。

 

二则,小米走的是自下而上的路径,拆分之后,冲击中高端的难度高一级不说,贸然拆分的最大风险是自断退路,因为一旦冲击中高端失败,已经抛弃性价比这条退路的小米难免孤立无援。

 

或许是因为雷军等高层也有同样的顾虑,小米宣布红米独立的同时,迫不及待地以新系列小米Play下探偏低端市场。但此举一出,却更显得有些三心二意,暴露出来的问题也更加严重,就是小米其实根本没想好到底怎么做,战略布局和战术打法互相矛盾。可以预期,还有更大的坑等在他们未来的路上。

 

贪多嚼不烂,小米最大的敌人是小米

 

小米Play的推出,说明小米已经乱成一锅粥的产品线,将更加杂乱,但这无疑和雷军宣扬的商业模式是“一脉相承”的,延续了小米喜欢多重下注的作风,比如去年上市时在招股书中,雷军便将小米模式总结为“铁人三项”,即“硬件+新零售+互联网”,简单来讲,就是线上、线下、O2O,海陆空一样都不落。

 

2017年小米走出低谷,雷军在这一新商业模式的构架下进一步大规模铺开。根据小米给出的数据,距今小米已经投资了200多家生态链企业,其中超过90家生产智能硬件。而与此同时,在手机业务上,小米一面扩张线下渠道,一面多次试图以机海战术寻找突破口。

 

纵观全局,小米产品在多而不在精,在全而不在点。小米的生态企业布局已经诟病颇多,贪多嚼不烂。而在中高端手机竞技场中,目前这种打法无疑也最不利于品牌效应往上转移,原因是精品缺失。

 

小米Mix系列一度最接近中高端市场的破局成功,但结果很遗憾。Mix 2s、小米8Mix 32500元以上机型推出,虽然使得小米2018Q3在国内的平均售价较去年同季度增长16%,销量却没能跟上。继2016Q1后,小米又一次在中国市场出现了负增长。

 

而就在这个时间点拆分红米,小米主品牌却还不具备立足的根基,这一决策选择的时间点实在称不上恰当。

 

相似的情形也出现在小米的生态链企业中。直观表现在,一方面,近两年小米生态链“精品爆款”产生的时间在延长,另一方面,硬件带来的数据价值和变现能力,至今没能在商业模式中显现。

 

追根究底,小米的所有产品以强势接连杀入多个领域,但始终未能冲破该领域原有壁垒,导致他们还没成功找到从流量上获利的方法,“蓄水池”便急速流失了,这成了“硬件获客,服务获利”模式的最大阻碍,类似狗熊掰玉米,一路走一路掉。有人曾说小米才是自己最大的敌人,此言不虚。

 

小米败局的三大原因

 

失之交臂的全面屏,可能是雷军职业生涯里离“超越苹果”最近的一刻,而研发能力的短板让小米在产品定位上“白忙一场”,将业内肯定的最佳方案“拱手让人”。

 

这是小米的顽疾,此前提到其产品在多个领域“先入为主”,却始终未能冲破壁垒,最核心的原因也是在于技术短板。在这点上,小米芯片算是最佳例证。据说雷军2014年在内部就已提出小米要做手机芯片的口号,而历时28个月之后,澎湃S1号称完成量产,然而后续芯片便没了下文,成了烂尾工程。

 

 

通过各个公司在2017年的研发投入对比,我们可以看到,小米2017年的研发投入为31.5亿元,只占总营收的2.75%,与榜单上其他科技企业的差距巨大。

 

不过,小米的失败也并不能完全归咎于技术储备不足,研发投入不够。比如拿OPPOVivo来说,同样长期受限于核心技术缺乏,但去年Vivo NEXOPPO find X两款手机却成功撬开中高端的缺口,帮助蓝绿厂实现品牌溢价。显然,当一个公司短板突出、难以突破,绕过短板进而聚焦他处,也有可能以奇制胜。

 

而小米呢?2016年雷军第一次喊出了“全面屏”概念,在吐槽iPhone X首创、众多厂商跟风的“刘海屏”方案之后,又乖乖地回到“刘海屏”。这也导致小米分心于全面屏和刘海屏,最后让OppoVivo捡了个最大的“便宜”。

 

全面屏一事暴露了小米在战略执行上的三个缺陷,一是缺乏耐心,二是缺乏定力,三是执行力弱。然而要想重建核心竞争力,无论是采取攻克短板还是绕过短板的做法,这三点其实都不可或缺。

 

小米之败,或许正是由此而来,也导致小米稍有风吹草动,立刻看衰不断:资本市场已经对小米前景给出预期反应;拆分事件之后的舆论哗然,也说明大众对其同样并不看好;而追求性价比、无限压榨供应链和合作伙伴的做法,也让小米的盟友阵营日渐凋零。雷军重整小米河山的重任,路长且阻,大概率功败垂成。

 

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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