广告营销+性价比战略的模式正初显乏力，深耕“硬核技术”的以创造更多用户价值的模式，愈加有利。

雷军说，生死看淡，不服就干，

但他没说要“干”什么。

现在来看，“干”的多是广告营销。

一位手机圈的朋友吃饭时候如是向我吐槽。

“生死看淡，不服就干营销？”亏他想得出来，但这也却是小米、锤子、联想等一众手机品牌的过往和现状。

反观那些重视积累底层技术的手机企业，才是真正的“不服就干研发、拼技术、比产品”。

小米、荣耀，这两家国内最成功的互联网手机企业，几乎有同一起点，但如今却分道扬镳，且各自渐行渐远。

1、荣耀总裁：因为硬核技术，我们不等风口

1月23日，荣耀手机在法国巴黎上演了2019年首秀，面向国际市场发布了“2019年科技标杆产品”荣耀V20。这款手机作为荣耀年度技术集大成之作，发布后迅速获得全球各大主流科技媒体热评。

此前在1月初的美国拉斯维加斯CES（国家消费电子产品展）上，荣耀V20还斩获了“最佳智能手机”“2019 CES首选”等11项海外媒体大奖。

而在国内，这款手机早已发布，正持续热销。去年12月26日，荣耀在五周年庆典之际发布了荣耀V20，2天后首销即包揽全平台3000元以上价位段销售量、销售额的双冠军。

法国巴黎的发布会后，荣耀总裁赵明在微博表示，“科技标杆荣耀V20，集九项自主研发的领先科技于一身，让海外媒体见所未见”。

有了众多硬核科技在手，赵明底气满满，再次强调荣耀的技术驱动战略，并表示2019年荣耀会继续乘风破浪。

尤其值得注意的是，赵明在微博中再次强调“笨鸟不等风”理论，“因为深知内功如果不扎实，所谓风口上的猪一定会掉下来”他称。

所谓“笨鸟不等风”理论，是2015年4月，赵明在GMIC全球移动互联网大会上，向手机行业提出的思考。当时的背景是新任荣耀总裁赵明通过与华为消费者业务CEO余承东的沟通，正式拿掉了荣耀前缀的“华为”title，荣耀从此成为荣耀。 

赵明在大会演讲中提出，风口终有一天会停，要想不被摔死，只能靠自己“笨鸟先飞”。赵明提出荣耀要做互联网时代不等风的“笨鸟”。

他指出，荣耀需要苦练内功，也就是品质、创新、服务三大战略控制点，让自己拥有飞翔的能力。技术是核心竞争力，是“1”，否则后边多少个“0”都是无意义的。

2、“笨鸟不等风”VS“风口上的猪”

在氢媒财经看来，“笨鸟不等风”理论背后有三个深层含义：

①强调核心技术。

先来看一个反例。

就在昨晚（1月24日），柔宇科技有限公司副总裁樊俊超发了一条朋友圈，炮轰小米发布的折叠工程手机造假。樊俊超表示，小米此前宣传的“攻克了柔性折叠屏技术”的双折叠手机其实是造假，他们只是买的别人尚未量产的概念柔性屏幕和概念机。

稍微回想近来的小米，两句话你一定有印象。一是“硬件综合净利润不超过5%”的承诺，另一句则是“生死看淡，不服就干”。

然而，业内都知道，国内硬件公司硬件综合净利润率基本都没法达到5%，所谓5%的承诺，不过是100%的噱头。

再看“生死看淡，不服就干”，干的恐怕也只是营销公关。一组研发支出数据对比即可发现问题：

苹果公司2018财年共营收约是2656亿美元，其科研投入资金为142亿美元（约合人民币984亿元），占总营收5.3%；

2018年整个华为集团的研发费用达到140亿美元。而2017年，华为营收约6036亿元，其研发费用是897亿元，占比14.9%。

而荣耀，一方面得益于华为的技术支持，另一方面也在开展独立研发。荣耀V20为例，其搭载的Link Turbo聚合技术，就是荣耀独立研发的科研成果，可以解决目前4G网络和WiFi网络无法完美契合的技术弊端。

再看小米，小米在2015年、2016年、2017年的研发投入依次为15.12亿元、21.04亿元、31.51亿元，在当年的营收中占比依次为2.26%、3.07%、2.75%。

2018年Q1，小米的研发投入11.04亿元，在该季的营收中占比3.21%。2018年Q2，小米手机的销售成本为285亿元，占收入的63%。而研发费用为13.64亿元，占3%。

数据一对比就会发现，真·核心技术与嘴上的核心技术，一目了然。

②不追风口，引领风潮

“笨鸟不等风”理论，实际上并非对反对“风”，而是反对“等”。

以荣耀V20为例，集4800万AI超清摄影技术、魅眼全视屏、麒麟980性能新高度、Link Turbo全网络聚合通信技术、TOF立体深感镜头、泰尔实验室认证首款综合游戏五星体验手机、MOSCHINO联合设计高阶美学、GPU Cloud无边界办公、智慧生命体YOYO九大黑科技于一体，对于海外用户来说，大部分黑科技可能是前所未见，并且确实在生活当中能够带来更大的便利、更好的体验。比如Link Turbo全网络聚合通信技术，就是对通信体验的一次革命性改变。 

这里的关键点是“主动革命”，而不是“被动等风”。

在设计上，荣耀也一直是潮流美学的引领者：荣耀8凭借极光般炫光效果，打破千机一面的行业困境，成为整个手机行业里程碑式的转折点；荣耀10引领手机产业变色风潮；V20与MOSCHINO联合设计版的推出，进一步诠释科技标杆遇见高阶时尚的高能推力。

可见，赵明对于“风”的理解是：引领风潮而非等待风口。即通过不断积累核心技术，引领行业的趋势。比如海思麒麟芯片成功前后经历了快十五年。这也是荣耀V20前的那四个字——科技标杆的由来。

反观过于依仗“风口”的玩家——小米。我们看到2016年，互联网手机红利消失，小米手机销量暴跌36%。

③踏实谦虚做品质、创新、服务

有人会疑问堂堂荣耀总裁自称“笨鸟”，在品牌公关层面难道不会不妥吗？

而在氢媒财经看来，这恰是“笨鸟不等风”理论的踏实之处。笨，并非愚笨、笨拙，而是谦虚、踏实，愿做自诩是“聪明人”不愿意做的基础服务。

前文提到了研发，这里着重讲讲品质、创新、服务。

以荣耀V20所搭载的华为终端云服务为例，华为云空间数据同步、云备份以及查找我的手机三大功能，保障数字生活便捷且安全；作为下载应用重要的入口，华为应用市场独家推出“开发者实名认证”、“四重检测”、“定期复检”等安全措施，为荣耀V20用户的下载安全尽最大考虑。值得一提的是，华为应用市场9.0版本中，还增添了“心愿单”功能。

反观业内其它玩家，在底层的云服务上的实力要么平庸甚至落后，要么通过合作勉强弥补短板。

3、海外布局战略：荣耀王者荣耀，小米持续尬舞

小米、荣耀，最初都从互联网手机这一共同起跑线出发，“晚出生”的荣耀甚至曾一度学习小米的某些成功经验。然而时至今日，“后起之秀”荣耀正不断将“前辈”小米甩在身后。

中国市场早已分出胜负，根据赛诺发布的中国智能手机市场的出货量统计及排名，截至到2018年11月份，荣耀出货量超越小米高达477万部，同时，荣耀同比增长15%，小米仅有9%，这意味着，小米在未来与前者之间的差距只能是越来越大。

我们重点聊聊国外市场。

氢媒财经曾在《小米尬舞》一文中提到，2018 Q3财报中，小米虽然海外收入占总收入43.9%，但在国际化方面其实一直在尬舞。

在2018年Q3财报中，小米的海外互联网服务收入占互联网服务总收入4.4%。Q3的互联网服务总收入是47亿元，简单一算小米的海外互联网服务收入是1.88亿元。这相对于本季度小米在国际市场223亿元的收入相比，可谓不值一提。在508.46亿的Q3总营收面前更是「九羊一毛」。

要知道，8岁的小米国际化战略已经走到了第4个年头，且在多个海外市场势如破竹甚至是领头羊。在这样的背景下拿出这1.88亿元的成绩单，实在是差强人意。

可以看出，小米在海外市场的互联网服务变现方面，遭遇了困境。这就造成了一个尴尬局面：小米在国际舞台上看似长袖善舞，舞台下却都是些不买票的围观群众。

造成这种尴尬的原因，主要因为小米为「冲量」售出的多为中低端手机。在印度市场大量售出红米获取了一大批消费能力不高的用户，自是不必多说。我们来说说小米在2018 Q3财报中多次提到的西欧市场。

西欧市场较为成熟，且低档位手机在诺基亚衰落后就一直空缺，甚至名不见经传的国产手机wiko都能凭低价斩获3%的市场份额。

小米入欧可谓空降。根据Canalys的资料，小米2018年第三季度小米在西欧市场出货量同比增长386%，按智能手机出货量算，排名行业第四。IDC也显示2018Q2小米在西欧出货量达104万。

然而，它吃掉的近是wiko和其它手机的一部分份额，打开的仍是低端市场。根据Canalys公布的数据中，2018年一季度苹果在西欧的均价为788美元，三星为435美元，华为为308美元，小米为179美元。

至于高端的三星跌掉的份额，则被华为、荣耀吃掉（欧洲是其最大的海外市场），几乎与小米无关。

可见，即使是人均消费水平较高的西欧市场，也难救执着于“性价比”、疯狂铺量的小米。

反观华为和荣耀，可谓一路以来王者荣耀。

荣耀在海外的价格策略与小米可谓泾渭分明。6GB RAM+128GB ROM版本荣耀V20零售价为569欧元，与潮牌MOSCHINO推出的联合设计版8GB RAM+256GB ROM版本售价为649欧元。折合人民币分别是4397元、5016元。 

更令人叹服的是，高售价并不意味着低销量。荣耀V20发布会上赵明给出了荣耀手机2018年在海外市场的成绩单：GfK数据显示，荣耀在俄罗斯市场已经成为TOP2品牌，在德国、芬兰等欧洲和中东地区6个国家跻身TOP4，2018年全年，荣耀手机海外销量整体占比超过25%。

可见，荣耀已经成功在多个海外国家的中高端市场站稳脚跟，利润与销量双丰收，不得不惊叹：王者，荣耀。

4、写在最后

刚刚过完五周岁生日的荣耀，成立之初，无论从模式，还是定位来说，我们都能很明显地看出它瞄准的，就是互联网手机模式的开创者小米。从成立之初的瞄准、效仿，到如今的超越、拉开差距，荣耀仅用了不到五年。

这背后是目前国内外手机市场的总体趋势：广告营销+性价比战略的模式正初显乏力，深耕“硬核技术”的以创造更多用户价值的模式，愈加有利。

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