大V出逃，这一次并非偶然； 商业化为什么会是知乎的痛？

2017年3月，今日头条旗下问答平台悟空问答签约300位知乎大V，曾引起一阵骚动。不久前，知乎大V出走的行动再次上演，但这一次不再是平台的挖角行为，而是大V们的主动选择寻求多平台发展，如今知乎大V似乎已经到了不得不逃的阶段。

增长和大V的天然冲突

「知乎，分享你刚编的故事」，这虽是网络上的戏谑之语，但却很大程度上揭示了当下知乎内容质量的下降。伴随着知乎从「小而美」的知识社区向普惠内容平台转变，知乎用户结构正在发生翻天覆地的变化，而这也在直接影响着知乎社区内容的变化。

去年5月的第五届知乎盐Club大会上，知乎创始人周源曾提到，知乎的用户结构在变化，二三线城市的用户开始成为知乎的中坚力量。毫无疑问，知乎是中国最大的知识分享网站，巨量的优质内容沉淀也赋予了知乎持续进化的势能。根据官方透露的数据，截至2018年11月底，知乎用户数突破2.2亿，问题数超过3000万。

但大量用户的蜂拥而入，却很大程度上正在破坏知乎良好的社群氛围。如今，知乎中娱乐性内容和抖机灵的回答占比越来越多，高质量的知识与经验却反而越来越少，整个平台的社交感正越来越差。这个时候，如果有一个新的活跃平台，大家就有可能纷纷转身而去，如果这个平台又恰好愿意为内容付钱，那恐怕离去的速度就会更快许多。

如今知乎陷入一个尴尬的境地，一方面，在充满喧嚣的网络空间中，知乎依赖「知识精英」才能保持社区独有的调性；但另一方面，平台需要增长，需要商业化，从小众走向大众就成了一种必然。周源曾解读过知乎用户的分享心理，「用户通过满足别人而收获赞美和尊重，从而获得内心的满足。在线下想满足这种需求成本其实很高」。

这确实是知乎快速发展起来的逻辑，但「知乎精英」的热情总难持久，如果平台没有办法让贡献内容的人获得良好的回报，那么热情消亡之后，内容创作自然会迅速消亡。社区调性建立在封闭的精英体系中，而平台增长则建立在开放的大众生态上，这两者之间注定存在冲突。

大V出逃，这一次并非偶然

对于这一次大V出逃，看到网上很多解读说「对知乎没有啥影响」，但一面是保持社区调性的需要，一面是内容生产者无法获得价值变现。在这种矛盾的激化下，大V出逃实则是一种必然。

为了保持社区的纯粹性，知乎几乎没有设置任何激励机制，用户无法通过积分、晋级等来提升自己的价值，甚至不能通过打赏等如此普遍的方式获取物质激励。但随着大V话语权的提升，仅靠分享带来的成就感无法将价值变现，知乎的内容生产者对盈利产生强烈需求。

对很多知乎大V来说，软文本身就是最为有效的内容变现途径，再结合知乎的内容推送机制，几个已经积累了一定关注者的大V通过相互点赞，就可以把对方的答案推到自己关注者的时间线上，进而利用多米诺骨牌的效应实现成本最低且见效最快的营销。

但这显然和知乎的商业化存在不可调和的矛盾，一方面，在走向大众化的过程中，平台也需要一定数量的大众化内容，知乎需要鼓励新人产出好内容，不能让大V过多地把持话语权。另一方面，大V们在知乎体系之外进行流量变现，也间接会对知乎商业化造成影响。事实上，知乎的「知识营销」和大V们的变现方式并没有本质的区别。

为了打压大V们在知乎体系之外进行流量变现，知乎作出了「限流」的改版，「为了让用户在知乎上浏览到更多的内容、有更多停留时间，在首页的内容排序由原来的关注者时间线改为随机展现的方式」，这种情况下，用户的动态不会直接出现在其关注者的时间线上，而是先推送给一批由算法选定的关注者。

许多大V的优质内容，因此只能在部分关注者的首页中展示，曝光率相较以前大大降低，这便是大V常常抱怨的“限流”。虽然知乎官方并没有承认「限流」，但这种内容推送机制确实对一部分“功成名就”的用户回答积极性造成了伤害。

商业化为什么会是知乎的痛？

2019年2月12日，知乎在App Store上线了一款男生种草社区——CHAO。根据App页面介绍，CHAO是一款定位“男生种草社区”的社区App，主要为男性用户推荐好物，并提供关于潮流单品的试用测验，知乎进军内容电商的野心昭然若揭。

近几年，「商业化」一直是知乎的高频词。2016年，知乎在知识付费领域加速布局；2017年，知乎开始大步向商业化迈进，而在进行一系列商业化动作后，商业化也取得了一些进展。官方数据显示，2018 上半年知乎营收额相比去年同期增长340%。

商业化的频繁探索，让知乎收入迅速上涨，但与此同时，知乎受到的争议也随之而来。一方面，问题中间穿插信息流广告无所厚非，但这却很大程度上割裂了用户的阅读连贯性，引起用户的反感。另一方面，由于用户群体迅速扩大，知乎的内容也“下沉”得厉害，越来越偏离精英化的社区气质导致了越来越多老用户的不满。

目前知乎的商业化体系主要分成两部分：较为成熟的模式是知识付费，据官方数据，知乎已经拥有15000个知识服务产品，5000名生产者，600万知乎付费用户人次；尚处于探索过程中的则是商业广告模式，知乎官方称为「知识营销」，即通过知识与「高精尖」用户沟通，包括注册机构账户回答问题、原生文章广告等。

进入2018年，知识付费市场开始进入冷静和成熟期，既有的用户红利已消失，行业拐点显现，知乎开始承受一定的盈收压力。2018年年底，有传言称知乎裁员300人，对此知乎公关回应称，只是相应的人员调整和结构优化。但背后的原因，可能更多在于作为一个知识社区，知乎的商业模式并不明朗。

如今知乎的用户数虽仍在迅速增长，内容也在大幅增多，但缺少大V的支持，知识付费难以撑起商业化进程，再加上信息流广告造成的用户体验直线下降，内外交困的知乎确实需要有个明确的方向了。

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