视频消费的“短化”的确是既定趋势，但抖音快手们只是占住了生活类赛道，下一个会不会是中国的 Quibi 呢？

短视频想用两年跑完长视频七年的路。

日前，爱奇艺在公众号“爱奇艺网络剧”发布了一条题为《剧情短视频付费分账合作说明》的推文，宣告行业开启了短视频付费分账试水。

关于分账规则，可以先划一下重点：

1. 竖屏为主；

2. 4-10分钟；

3. 剧情完整；

4. 以级定价；

5. 分成三七开；

简单地算个账，按照 A 等级的短视频 5 元/部，付费播放 100 万次的收益就是 500 万；三七开的话，片方就能拿走 350 万。

按照业内惯例，覆盖成本后也有不小的盈余空间。

可以看出，爱奇艺的短视频付费规则不仅多次强调“剧情”，而且基本延续了以往爱奇艺补贴网剧时的分账模式。

换句话说，如果以去年 5 月 14 日优酷发布网剧合作白皮书，宣告“优爱腾”全部入局网剧分账模式为一个里程碑的话：

长视频平台普遍花了六七年时间才逐渐摸透的分账模式，已经开始成为长视频平台押注短视频市场的切入点。

背后的动机不难理解，综合 QuestMobile 给出的数据，短视频凭借“杀时间”属性，不仅在言必及“红利见顶，渠道下沉”的 2018 年吃下了几乎所有增量红利，还实打实地从在线视频行业抢走了用户时长。

抢走用户时长还不算，短视频平台还开始了长视频的布局。

去年 8 月，头条系的西瓜视频宣布进军自制综艺，未来一年将投入 40 亿打造自制 IP，之后便拿出了汪涵主持的《头号任务》。

抖音这边，尽管尚未在网综、网剧方面有所动作，但在去年底已经开始尝试突破 15 秒，小范围内测超过 2 分钟的“长”视频。

换言之，无论是用户时长的无差别抢占，还是主动“入侵”长视频领土，都是长视频平台不得不打响这场保卫战的原因。

既然如此，我们不妨从更深的层次讨论一下，以分账模式切入短视频到底有没有可能成？

1

分账试图解决什么问题

既然作为后来者，那么长视频平台在切入短视频时，必然寻求差异化打法。毕竟，市场不需要出现第二个快手、抖音，在 UGC 赛道明显拥挤的前提下，长视频平台的都选择押注更擅长的 PGC 领域。

在此之前，长视频平台是怎么解应对的呢？

其一，以短带长

优爱腾三家 App 都已经在首页加入了名为“热点”“发现”的短视频频道，其中大量素材剪辑自平台本身的资源，比如综艺节目精彩瞬间，或是近几年兴起的电影解读。

显然，平台试图以“长视频短化”的方式，迎合用户碎片化的内容消费节奏，放大长视频粘性的同时，提升用户时长。

爱奇艺还专门开发了一款名为纳逗的产品，完全围绕电影、电视剧短视频搭建信息流。

更为激进的比如芒果TV，甚至已经直接将短视频频道“有料”切换成了全屏 Feed 流的形式，为短视频用户实现了“无缝切换”的体验。

其二，原生竖屏内容

除了“以短带长”这类象征大于实际作用的动作以外，长视频平台们还纷纷开始布局原生竖屏视频内容。

爱奇艺这边，在去年竖屏短剧《生活对我下手了》之后，进一步扩大阵容上线了首批包含 25 个项目的“竖屏控剧场”。

腾讯则把竖屏阵地放在了 yoo视频，推出了《我的二货男友》、《公主病的克星》等十多部竖屏短剧。

前有以短带长，后有自制原生竖屏内容，面对短视频平台的来势汹汹，长视频平台已经打出了两轮防守。

不过，实际结果反映到数据层面依旧尴尬，在用户使用时长、广告投放方面，两轮防守均收效甚微。

分开来看的话，两方面的问题

用户使用时长上不去，无非是内容生态薄弱。可供消费内容不足的前提下，算法推荐再精准也留不住一个“饥渴”的用户；剧集之间关联的叙事逻辑，导致很难以算法推荐的方式分发。

广告投放则显然是受到竖屏内容时长、题材的限制；单集最多三五分钟的竖屏内容，呈现形式与长度要求极高，对于原生、贴片广告都谈不上友好；仅有的少数冠名也集中在《生活对我下手了》这类自带流量 IP。

换句话说，分账模式其实是长视频平台面对内容生态薄弱，拿出的应对之策。

2

短视频生产者的焦虑

上面说到，分账本质上是为了丰富生态。

以短视频过去一年各大新玩家的玩法来看，巨额补贴、挖角头部都是切入市场时的惯用手法，为何长视频平台的应对是分账呢？

讨论这个问题前，必须站在这个节点，看看短视频平台内容生态出现了什么问题。

短视频战场玩法分为两类：

以放养为主的“自生自灭式”；与算法+运营的“流水线式”。

举例来说，从“扎心了老铁，双击 666 没毛病”到“我们一起学猫叫”，前者只能短期内形成热度随后便逐渐沉寂，而后者则有“来啦老弟”“好嗨哟”陆续接档。

站在平台的角度，通过不断地营造“出圈”热点，能够长时间保持高热度，有效降低获客成本；但对于创作者而言，则不见得是一件好事。为了增粉并提升推荐权重，只能憋着劲蹭热点。

过去的经验已经证明，全民洗脑也可能意味着内容水化，以及个人品牌难以建立，成为短视频平台的“内容供应商”。

洗脑音乐一出，全民皆舞。这使得当下短视频平台内容同质化严重。创作者难以建立个人品牌，不可替代性极低；而且不少红人往往并没有持续的优质内容产出能力，抖机灵式的走红后又迅速陨落。

MCN 的应运而生，本质上是在解决网红的“短命”问题，通过专业的运营以保证批量生产匹配用户口味的内容。

但即便如此，MCN 的出现或许并不能解决问题。

以抖音去年上线的星图平台为例，初期还仅仅认证了几家头部 MCN，非认证机构和个人不能接广告；但没过多久认证 MCN 已经超过上百家，还进一步开放了达人入驻且不收佣金。

如此一来，稍有个人品牌的达人都会倾向于跳过 MCN，直接与平台达成合作。

换言之，平台与内容生产者之间的博弈关系，是目前短视频平台的隐忧，也是长视频平台的切入机会。

3

为什么选择竖屏剧切入

顺势承接 MCN 机构

“逐水草而居”向来是 MCN 的生存逻辑。

以去年闹得轰轰烈烈的微视欠薪事件为例，涉及的 100 多家 MCN 发起集体讨薪的同时，运营重点纷纷从微视转向抖音。

目前看来，如果前期分账模式补贴力度够大，对于 MCN 平台无疑是有吸引力的。

一方面，在抖音等平台的不断打磨下，MCN 平台内容生产模式已经完全适应竖屏、碎片的短视频需求；而另一方面，更丰富的情节、逻辑、人物，可能有助于 MCN 建立品牌，进一步扩大商业化的现象空间。

抢位内容消费升级

“剧情短视频付费分账”的潜台词，其实是会员付费。这是长视频平台多年来跑通的盈利逻辑。每次财报季交出答卷时，付费会员数据都是衡量营收结构是否合理的重要标准。

比如，前不久爱奇艺公布的 Q4 财报中显示，会员服务超过在线广告成为总营收中占比最大来源，随后的开盘便迎来了股价的一波暴涨，创上市以来最大单日涨幅。

竖屏剧至少能在两方面为会员服务的销售提供帮助：

其一，通过剧集之间内容衔接黏住用户，扩大会员规模；

其二，为广告投放流出足够的发挥空间；

更值得注意的是，短视频内容消费也在经历着升级。

比如美国的明星项目 Quibi，就被《财富》定义为开辟了“精品付费短视频”的全新赛道”：

通过创始人的资源整合，Quibi 拿下了包括迪士尼、福克斯、时代华纳在内的 10 亿美元投资，签下了众多好莱坞导演和制片人的同时，已经有 10 家好莱坞影业加入。

用户只需缴纳 5 美元（有广告）或者 8 美元（无广告）就可以享受好莱坞制作级别的短视频，可想而知这对于市场有多大的冲击。

换言之，视频消费的“短化”的确是既定趋势，但抖音快手们只是占住了生活类赛道，下一个会不会是中国的 Quibi 呢？

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