: 百鸣计划 OPPO子品牌Realme海外失利：高调回国难有胜算百鸣计划 | 2019-04-25 18:00 子橙

近日，脱胎于OPPO的独立手机品牌Realme ，在出战印度和东南亚等十个海外市场后，突然高调宣布回归国内市场。那么背后的原因是什么呢？

一鸣网（编辑：黄尘）：随着中国移动互联网的快速崛起，中国手机市场诞生了一大批颇具实力的国产品牌，华为、小米、OPPO和Vivo等品牌经过几轮厮杀，在国内庞大的手机市场都各自闯出了属于自己的天地。处于竞争红海的中国手机市场，虽然搅局者频出，但依旧维持了相对稳定的市场竞争格局。
然而近日，脱胎于OPPO的独立手机品牌Realme ，在出战印度和东南亚等十个海外市场后，突然高调宣布回归国内市场。那么背后的原因是什么呢？
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OPPO海外战略失利？
据悉，OPPO子品牌Realme于2018年5月4日正式创立，首先选择印度市场切入，随后进入泰国、越南、巴基斯坦和埃及等十个海外市场。

众所周知，中国是全球最大的智能手机市场。庞大的人口基数和智能手机厂商的崛起，让中国的智能手机市场业已进入了存量市场。这样一来，中国智能手机市场的未来机会点完全取决于用户升级换机的需求。手机市场强大的头部效应，加上用户固有的品牌认知和使用习惯，使得小品牌想要在国内智能手机市场立足难上加难。
而在欧美等发达国家手机市场，三星和苹果固若金汤，牢牢占据着市场份额的大头，其他品牌暂时无法撼动二者地位。
印度的景象则完全不同。在中国，每百人平均拥有97部手机，而印度每百人仅拥有 87 部手机，存在较大提升空间。就智能机的渗透率而言，2017 年中国市场智能机渗透率约为 96%，印度智能机市场仅有 42%。这或许解释了Realme出海淘金首站为何选择了印度为突破口。
一方面，印度是坐拥13亿人口的巨型市场且经济正处在高速增长期，再者，印度智能手机市场暂时未出现强劲的本土品牌，所以印度一早就成了各大手机厂商眼中的香饽饽。
据市场研究公司Counterpoint Research的数据显示，2018年小米力压三星，成为印度智能手机市场第一大品牌。据Counterpoint Research称，2018年小米在印度智能手机市场上份额为28%，三星以24%的市场份额排在第二位。2018 年印度市场前五大智能手机品牌中还包括vivo(10%)、OPPO(8%)和Micromax(5%)。
值得玩味的是，这些数字与一年前相比没有任何变化。但“其他”品牌的市场份额由 2017 年的34%减少至 2018 年的25%。Counterpoint Research还披露了在市场上增长最快的智能手机品牌，排在前三位的是Tecno(221%)、荣耀(183%)和Infinix(146%)，难觅Realme的身影。
显然，小米与三星所占市场份额合计已达52%，占据印度手机市场半壁江山，对新进入者形成了不小的壁垒。虽然Realme方面反复提及在印度售出400万台手机的战绩，但实际上明眼人都能看出来，印度的生意也并不好做。

Realme回国竞技困难重重
Realme品牌创始人李炳忠在昨日发布的长微博中表示，“中国是全球最大的智能手机市场，也是realme的大本营……经过在海外近一年的历练，我们更充满信心。”
我们不知道这种信心从何而来。2018年以来，全球智能手机市场增长放缓，而国内市场更是出现了负增长。据IDC发布的手机季度跟踪报告显示，2018年全年，国内智能手机整体市场出货量为3.97亿台，同比下滑超10%。
这一下滑直接导致了中国智能手机市场的大洗牌。最近一年以来，诸如美图手机卖身、金立手机破产、锤子倒闭传闻等消息频频冲击眼球，一波未平一波又起。
而且需要明确的是，Realme初入国内市场，自身的品牌认知度并不高。即使再度凭借性价比与红米、荣耀等品牌同台竞技，也很有可能再度折戟。
再者，Realme年轻化、高性价比的定位明显同OPPO的K系列和A系列高度重叠，一定程度上将会加剧OPPO内部的相互倾轧而非形成有效的互补对外竞争格局。

这让人不由得想起从OPPO走出的手机品牌一加，同样有出海创业的经历，但如今由于国内手机市场竞争太过激烈，而一加又实在太小众，与其他品牌手机相比也没有特别出挑的创新点，因而不受消费者待见，在国内逐渐成了“隐形”品牌。

当前，智能手机正面临创新困境，市场同质化竞争严重，不少中小厂商被淘汰出局。不难预测，对于realme这样一个在海外遇阻的OPPO子品牌，并不可能改写当前中国互联网手机市场的格局，也很难激活整个中国智能手机市场的创新活力。那么由此看来，Realme敢于在此时逆势杀入国内市场的底气，也无非就是其海外战略失利后的一个台阶罢了。