在消费者中构筑起坚定的忠诚度之前，这一切对于瑞幸咖啡而言，盈利估计只是个天方夜谭。

据知情人士透露，瑞幸咖啡的纳斯达克首次公开募股的账面金额高达5.1亿美元（约35亿人民币）。

瑞幸咖啡将其IPO定价区间设定在每股15至17美元之间，若按17美元的发行价上限计算，瑞幸咖啡市值将达42亿美元（286亿人民币）。

1、咖啡零售商还是新零售公司？

瑞幸咖啡的主要问题是，它是到底是咖啡零售商还是高科技新零售公司，不过在国外金融分析人士看来，该公司正在销售和浓缩咖啡和拿铁一样多的科技泡沫。

瑞幸咖啡在招股书中透露，就商店数量和售出的咖啡数量而言，我们已经是中国第二大咖啡和打造了发展最快的零售网络。

瑞幸咖啡成长和扩张的速度十分惊人，招股书显示，去年瑞幸咖啡的收入为8.41亿元人民币（1.25亿美元），在2019年第一季度，瑞幸咖啡月均销售总量约为1630万，营收4.785亿元。

从2017年10月运营以来到今年一季度末，其已经在中国28个城市经营了2,370家门店（91.3%为面积较小的快取店），累计交易客户超过1680万。

这样的快速增长离不开不计成本的砸钱扩张，从下图可以看出，自成立以来瑞幸咖啡已产生了较大的净亏损，其营业费用比销售额的24倍还高出不少。

在2017年6月16日至2017年12月31日，2018年全年，及2019年首季度期间，瑞幸咖啡分别产生净亏损5640万、16.19亿、5.52亿元人民币。

2018年其营销成本为7.46亿元，每卖出去100元的咖啡，瑞幸花费了152元来生产和销售 ，这还不包括租金和一般费用。

2018年，瑞幸咖啡花费三倍于收入的代价使得自己看起来更像是一家科技创业公司，而不是一家餐饮公司。

到今年3月31日，瑞幸咖啡账上现金减少至11.59亿元，但面临的短期债务增加至8.48亿元，其中有8.2亿元债务需要在一年内偿还。相比2018年底，瑞幸咖啡的现金流状况恶化。

2、烧钱砸规模，亏损似无底洞

和美团和拼多多一样，瑞幸花了大量VC的钱来提升收入，但这种大幅亏损并没有很快结束的趋势，瑞幸咖啡表示，为进一步提高企业的品牌知名度，扩大客户群规模和门店网络，接下来会继续依靠推行折扣券等营销手段。预期瑞幸咖啡这种亏损的局面会长期维持，盈利预期短期内难以预见。

彭博社认为，瑞幸咖啡的商业模式有点类似于免费分发咖啡，是一家打算在美国上市的中国公司终于将社会主义和资本主义完美融合。

招股书显示，瑞幸咖啡的新客户获取成本从2018年Q1以来在不断下降，截止2019年Q1，其新客户获取成本已降至16.9元，同比下降了83.7%。

瑞幸咖啡获客成本

瑞幸咖啡认为，新客户获取成本的显着下降主要归功于品牌成熟度的提高，以及移动应用程序的功劳，2018年瑞幸咖啡91.3％的新客户是通过其移动应用程序首次购买。

数据显示，截止2019年Q1，瑞幸咖啡的新交易客户数量为430万，同比增长760%，环比下降33.8%。对于新增交易客户数量的环比下跌，瑞幸咖啡未做详细解释。

瑞幸咖啡新交易客户数量

客户留存率代表了客户的忠诚度高低，从上图可以看出，瑞幸咖啡每个月初客户留存率较高，这跟其大量客户是依靠免费代金券吸引来的有关。

瑞幸咖啡客户留存率

对于这个问题，瑞幸咖啡表示，随着门店网络扩张，品牌知名度提升，产品种类更加多样化以及客户体验得到改善，客户保留率在接下来的几个月中逐渐增加。

而对于瑞幸咖啡2月份留存率趋于下降的原因，瑞幸咖啡表示，源于店铺主要位于写字楼，消费者主要是办公室白领，因此每年的春节期间其客户留存率会有季节性的下降。

瑞幸咖啡门店种类占比

能够在短暂创业一年时间内便实现赴美IPO上市，瑞幸咖啡的速度十分惊人，但其有限的经营历史和依靠免费代金券吸引客户的营销模式，在过了快速扩张期后，瑞幸咖啡并不能保证维持其历史的高增长率。

3、盈利似天方夜谭

中国咖啡业竞争激烈，无论在技术、营销和品牌知名度上，瑞幸咖啡相比于行业排名第一的星巴克都有不小的差距。

尽管在门店扩张的速度和创业初期的资本投入上更舍得砸钱，瑞幸咖啡相比于行业其他竞品也并不占有优势。

无论从品牌忠诚度，还是产品体验上来说，太平洋咖啡，以及一些小众咖啡也对其构成了比较大的威胁，可能会降低其市场份额和盈利能力。

此外，值得考虑的是，中国是一个喝茶的国家，人们才刚刚开始尝试浓缩咖啡和拿铁咖啡，去年人均咖啡消费量仅为6.2杯，而德国人均数据是867.4杯，海峡对岸的台湾人人均209.4杯。

中国人均每年咖啡量与其它咖啡市场相比较

理论上，在中国发展咖啡市场有很大的潜力，这是瑞幸咖啡此次IPO的一大卖点，但传统习惯短期内也很难改变，对于瑞幸咖啡也是一个不小的挑战。

随着发展的深入，瑞幸咖啡尝试推出了更多食品和饮料等选择，类似于咖啡便利店的模式，这可能是个不错的方向，但目前来看瑞幸咖啡的业务依然高度依赖于咖啡，而咖啡口味、顾客偏好和消费模式都将直接决定瑞幸咖啡能否最终成功。

2019年，瑞幸咖啡宣布将在全国新开设2500家门店，门店总数将超过4500家，在门店和杯量上全面超越星巴克，虽然门店数量能够快速超越，但其在营收和品牌知名度上，距离赶上星巴克还差的很远。

试想如果瑞幸咖啡取消大量营销成本来尽可能赚取利润，人们还会不会光顾他的咖啡店？在消费者中构筑起坚定的忠诚度之前，这一切对于瑞幸咖啡而言，盈利估计只是个天方夜谭。

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