现在是NŌME玩的“三球游戏”里，有个球掉在了地上，要看它自己如何捡起来。

NŌME是个很火的品牌。2017年，以“瑞典设计师品牌”的定位高调进入生活家居市场，门店非常具有网红气质，吸引很多人去拍照打卡。

但是，最近这家“网红”品牌在上海的第一家店正式关门。

根据媒体的汇总报道，早在5月份，NŌME就已经各地关店14家。

关店的原因，当然是因为生意不好，店员接受采访说，“一天几千块营业额，还不够支付店员工资”。

有人说是品质不行，有人说是NŌME侵犯知识产权，这些是关店的原因吗？可能是。但是这些东西都做得很好，NŌME也依然会有挑战。因为它的商业模式可能没有跑通。“经济基础不好，上层建筑就是空中楼阁。”

商业模式没跑通，是许多创业者失败的原因。NŌME许多门店关门，重新给所有人提了个醒。

创业者，如履薄冰。

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要理解这个复杂的“三球游戏”，要先把话题扯得稍微远一些，说说这种模式玩的最好的国家，日本。

日本是个神奇的国家，消费水平特别高。

记得我第一次去日本，没有经验，到了机场之后，竟然天真地叫了辆出租车送我去酒店。

打车打到一半，脸色发白，因为车费已经1000多人民币了。最后到酒店，花了我两三千块，当时整个人差点晕倒在车里。

日本的消费水平，是全世界知名的高，以至于微软的出差标准，都对日本有特殊关照。我们去全球各个地方出差，标准基本一致，但是到日本，出差标准会上浮25%。

但就在消费水平这么高的情况下，日本有一个行业却做的非常好，东西很便宜——零售业。

比如我们熟知的优衣库、无印良品、711等等。

在日本的街头，也有大把大把的“百元店”，进门随便挑。一百日元，差不多相当于7块钱人民币。也就是说，日本满街都是中国的7元店10元店。

为什么？

日本的零售业做的这么好，就是因为效率高。很大程度上，玩的就是“三球游戏”的商业模式。

钱多、量大、价低。

先投入很多很多资金，开大量的店。店很多，能收集巨大的采购量。拿着这些天价订单，和供应商议价，把价格压低。价格很低，吸引消费者购买。赚钱，再开店。

这个模式就一直循环，盘活整盘生意。

所以日本零售业，一直是我们的鼻祖。有无数人跑去日本拜师学习。

当然，“三球游戏”是个极高难度的杂技。所以有的人学得好，有的人就学得一般。

学得好的人，比如说叶国富和他的名创优品。学得一般的人，可能是陈浩和他的NŌME。

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花开两朵，各表一枝。先说叶国富和他的名创优品。

这个人有格局，有野心，上来就是要颠覆整个行业的。

要知道，整个中国的平均定倍率大概是4倍，假如生产成本是1000块钱的东西，卖到你手里大约要4000块。

而零售行业稍微好一些，周转速度更快，能做到3倍，但依然很高。

而叶国富，直接说要把定倍率打到1倍。

1倍，什么概念？就是产品的零售价，等于出厂价。

这人一定是疯了。

我问他为什么这样做，他说了一句话：“把自己逼疯，把对手逼死。”

——

怎么做？用“三球游戏”的商业模型。钱多、量大、价低。

那，怎么样找来大资金，开很多很多门店？

一般有两种玩法。

第一是直营店，找风险投资融钱，重资产模式。用我自己找来的钱，开的店我自己来管理。

第二是加盟店，找很多很多加盟商，轻资产模式。你们出钱，店你们自己管理。这种模式，钱来得快，但是品控容易出问题，会伤害品牌。

叶国富是个聪明人，学习“海澜之家”的打法，选择了条中间道路，他称之为“直管模式”。加盟商出钱，但是我自己来管理。

他用这种方法，在两年时间里迅速铺了1100多家名创优品的门店。然后聚集这些门店的订货量，跑去和工厂谈判。

别人一次性拿几十箱的货，叶国富一开口就是上万箱，你做还是不做？

想做，可以。但是有条件，给我保证好品质，而且价格打成原来的一半，行不行？

工厂不忍心放掉这么大的单子，只能答应。而且这些工厂也能拿着巨量继续和上游的企业谈判。

然后，名创优品就在0.5元的出厂价上，加上8%-10%的毛利，覆盖运营成本。去掉一切总代、省代等等层层代理，直接把货供应到门店。

门店再加上32%-38%的毛利，覆盖剩下的所有管理成本。

0.5+（0.5*0.1）=0.55元

0.55+（0.55*0.38）=0.759元

这样计算下来，名创优品的产品，最后卖到消费者手上的价格，还不到1块钱。

别人的出厂价可是1块钱，卖3块钱。你的售价，竟然比别人的出厂价还低。

降维打击。别人根本打不过。

可是，卖这么便宜，能赚钱吗？

可以。只要周转率足够快。卖的量足够大，就可以。

所以叶国富和我说，他每个星期可以什么都不做，但是每周一的选品会，自己必须参加。

他要保证选到最爆的产品，消费者最喜欢的产品，提高周转率。

只要销量极其大，一年销售10亿以上，就可以赚钱。

叶国富和他的名创优品，在2013年成立，2017年的时候，年收入已经达到120亿。

— 3 —

“三球游戏”，玩得好可以很成功。但是玩不好，那就不是玩球，简直是在玩火。

一不小心，就会砸在手上，伤到自己。

现在可以来看陈浩和他的NŌME。

NŌME，主打的是“瑞典设计师品牌”，一开始的定位就是偏中高端。

中高端的产品，价格一般不会太便宜。“三球游戏”中的“价低”，就没有做到。

但是“价高”就没办法把模式跑通吗？

可以，要算算账。

价格变高，周转率就一定是降低了。本质上，就是要比较这两者，看看最后能不能支撑门店赚钱。

假如原来的利润是1块，周转10次，能赚10块。现在提高价格，利润变成5块，但是因此消费者不愿意购买，只能周转1次，只能赚5块钱，那么实际上还是亏的。

只要无法覆盖成本获得盈利，三个球砰的一声立马落到地上，砸的稀碎。

所以在7月初的时候，NŌME的加盟商们集体在北京召开一场沟通会。

沟通会上，加盟商说自己大部分时间都处于亏损状态，还计算了一下，说大概需要360个月的时间才能收回成本。

360个月，30年。投了一笔钱，要30年才能回本。而且，还听说投资人的钱，一直没有到账。加上NŌME陷入知识产权的纠纷，被指出抄袭DAILY LAB的产品，也一直风波不断。所以，“三球游戏”不是谁都能玩得转的，这本质上是考验总部核心能力的游戏。

考验总部的融资能力、品控能力、谈判能力……

一个不小心，钱多、量大、价低，就会反向变成钱少、量小、价高。

飞轮正着转就是赚钱，飞轮反着转就是亏钱。这真的是一个球都不能少，要是玩脱了，说崩就崩。

最后的话

所以，NŌME一些门店的关门，表面上看是具体经营的问题，但实际上，是商业模式成不成立，有没有能力跑通的问题。

商业这件事情，不仅仅是对产品的喜爱，对装修风格的偏好，背后有复杂的商业逻辑。

尤其在玩复杂的商业游戏时，更是要对本质有清晰的认识。

有些创业者，不仅仅在玩“三球游戏”，而是设计了一套更复杂的商业模式，是“四球游戏”，“五球游戏”。这更要我们如临深渊，如履薄冰。

NŌME门店关门的事件，其实是给所有零售企业，给所有创业者提了个醒，要警惕。

那么，NŌME未来是不是要关更多的店？还是能喘口气跑通模式缓过来？

不知道。

现在是NŌME玩的“三球游戏”里，有个球掉在了地上，要看它自己如何捡起来。

-End-

刘润，“刘润”公众号主理人，互联网转型专家，前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问，他总能将复杂的问题，抽丝剥茧地探寻出商业本质，发布在他的公众号“刘润”（ID：runliu-pub）上。

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