越来越讲究实效的当下，品牌营销这件事应该怎么做

日前受腾讯新闻头牌观点社区的邀请，倪叔进行了一次线上分享，以下就是这一次分享的内容纪要：

感谢头牌观点社区的邀请，更要感谢大家在一个应该喝酒，开房，啪啪啪的夜晚来这里听一个胖子唠嗑，感谢大家；

在今天的分享正式开始之前，我想简单的先介绍自己，我叫倪叔，最早之前跟着财经作家吴晓波老师，后来在阿里巴巴工作了7年，现在全职做自媒体＋早期投资，我在阿里的后期主要是做品牌市场有关的事情；

而今天之所以分享这个主题，就是因为这几年的营销的整个大环境变化了，我切身的感受就是做品牌越来越吃力，想要获取用户的难度越来越大，整个外部的环境变化特别快，导致过往的品牌方法论大部分都在失效，这是一个大背景。

从2018年开始很多互联网公司都发现环境已经恶化到花钱都已经不增长的情况了，因而后来的黑客增长，私域流量这些概念这么火热，根本原因就是品牌难以增长了，有人说是玩法完全变了，有人说是互联网人口红利消失了……说法很多，但总体来说就是增长很难了，品牌方法论进入一个“破而后立”的再生期。

破而未立的新世界

我们正站在一个破而未立的时代分叉口上。

虽然2018年以后也出现了像瑞幸咖啡，拼多多，趣头条这样快速成功的新品牌。但是如果仔细审视他们公司的情况，我们就会发现他们无一例外地都是在巨亏情况下实现的增长。这些企业可以被称做是“下沉天王”，也可以被统称为“用户倒帖型互联网公司”他们这种玩法必须依靠于资本输血，相对来说是不太可以持续的。

破而未立，因何而“破”？

我们说”破而未立”，那么这破到底是怎么破的呢？

当下新环境是由移动互联网带来的，注意是“移动互联网”，而非互联网。

移动互联网改变了信息制造和传播的方式。过去的PC时代是一个以PGC为主的时代，信息由专业人员制造和分享。

而移动互联网兴起之后，借助微博、微信朋友圈、抖音等平台，用户不再是信息的消费者，也掌握了一部分话语权和资讯生产的自主权。这一行为所造成的最直观的结果就是信息过载，在这种情况下，新的信息筛选机制应运而生。

这种筛选机制有两种模式，一种是主动筛选，其主要的逻辑依据是兴趣。在这种情况下，用户会根据自己在某一领域的兴趣而去关注特定类型的信息。最典型的例子是B站二次元用户，他们有一个口号叫做圈地自萌，只活在自己喜欢的二次元世界里面。这个由主动兴趣聚集形成的信息区隔也可以叫做次元壁。

由此，品牌营销的核心变为了借助传播的素材及介质去完成破圈。

从微博崛起开始，很多品牌就开始发现媒体渠道失效，广告失效，诸如此类的传统方法均不再奏效。但是除开花天价投这样的综艺和请明星网红之外，我们还有什么办法来做营销呢？

倪叔虽然没有现成的答案，但我认为可以从三个方向来探讨：数据／渠道／内容。

数据

首先来讲数据，我们开始讲了移动互联网将人变成了数据，那么这些由人产生的数据应该如何去用？从我们电商人的角度来看，有两个维度一个叫做：用户画像，一个叫做行为标签；

用户画像是对用户年龄，性别，年收入等信息的统筹。在传统意义上的品牌方法论中，用户画像是帮助品牌找到自己受众的一个重要工具。然而在当今这个大家都躲进各自兴趣圈层的分层时代，无差别的用户画像就很难用于筛选和定位用户了。

传统意义上的品牌方法论中，用户画像是帮助品牌找到专属受众的一个工具。例如，某品牌是做奶粉的，就要寻找妈妈群体作为受众。现在的环境下用户画像依然是定位用的，但是其用来预测消费决策的效率变低了。

过去的时代是有大众传播的，比如有周杰伦这样的一个明星，是所有人都喜欢的。但是在周杰伦、王菲之后，就很少有全民都喜欢的明星了。可见因为大众传播已死，所有人都躲到圈层里面去了。

这个时候就产生一种新的工具，叫做行为标签。行为标签的依据是用户的既往行为，以淘宝为例，一旦用户在其界面进行了搜索，或者查看了某种商品的详情页，抑或将“宝贝”添加到了收藏夹或购物车，淘宝的“猜你喜欢”就会根据用户过去15天的行为自动推荐相应品牌的商品。

无论是淘宝购物弹窗还是音乐类APP中的“猜你喜欢”，都是基于用户行为标签的推荐。目前，今日头条、抖音、快手等产品都是基于这样的逻辑去分发内容，没有人比用户更了解其自身的需求，因此根据对方做出的行为进行推荐准确度是最高的。

一个简单的例子足以说明这两套方法的不同效率。当一个男生想要给自己日夜相伴、无比熟悉的女朋友送礼物时，他往往会发现即使自己已经足够了解女朋友的出身背景，却仍然不知道她内心真正的喜好。从中可以看出，用户画像距离消费者真正的意图还有很远的距离；相比之下，与其耗尽心思去揣摩对方的喜好，不如直接说一句，“我清空你的购物车”，这样，反而能够做到高效简洁的帮女朋友买到更加称心如意的东西。

按照传统的观念，当一个品牌做市场方案的时候，会综合应用不同媒介，利用数据获得各个媒介为品牌带来的受众数量，并按照此受众数量占总数量的比，进行预算分配。

而现在，品牌可以综合利用行为标签和用户画像，对传统的投放方式进行优化升级。首先，品牌可以根据用户画像，挑选出20家最符合目标受众调性的媒体进行投放。其次，将用户的行为标签投放在媒体中。

比如，一个用户在淘宝上搜索了某个品牌的某个商品，在这个行为被记录了之后，品牌就可以让这个用户在离开淘宝，打开今日头条的时候看到相关商品及品牌的软文，反之亦然。

再次，在这样高强关联的推荐逻辑之下，品牌可以根据投放效果选出效果最佳的五个媒体，添加预算，加大投放。最后，通过对数据的不断核算，品牌方可以将投放渠道缩小到最优质的三个媒介渠道。

以行为标签为参照标准的营销时代，用户们过往的行为其实已经像门牌一样把他真实的购买需求表达出来了。这时候品牌们只需要看懂这个信息，然后上去敲门，就有很大的几率达成交易。

这就是数据的魅力。

内容

第三个关键词叫做内容，内容是具有复杂性的。

举一个有趣的例子，在淘宝直播上，如果卖东西的时候使用滤镜，销售额往往不佳。然而，如果抖音、斗鱼等平台没有滤镜，却根本没有人愿意看。

同样是短视频的内容，甚至是同样的模特，但是淘宝和抖音却是完全不同的两种背景色，为什么会这样呢？

答案是，淘宝和抖音，一者代表真实，一者代表梦想，是两种不同的底层逻辑，在不同的内容基调下，就需要有不同的话语体系加以支撑，这就是圈层氛围对内容的不同要求。

除此之外，内容的另外一种分野叫做“快餐文化”与“深度影响”。

人关于信息和内容的阅读需求，基本上可以分为快餐文化和深度阅读两种需要。快餐文化所追求的是量，而深度阅读追求的是质。

事实上今天中国大部分人，都是有信息焦虑症的。不刷一下今日头条不知道今天发生了什么？不刷一下微博不知道明星怎么样了？不刷一下朋友圈，又不知道身边这些小圈子的朋友在干些什么？但是实际上我们在这些渠道里面看到的信息大部分都是快餐文化的。

但是这里面又有个人兴趣的逻辑在里面，对于科技爱好者来说，今日头条被刷得久了就会变成科技的财经频道。几乎每一个成功的产品，都会既包含最基础的信息，也包括深度的阅读。

因此，品牌铺设如果想要满足客户的内容需要，就要兼顾这两种内容形式。

例如，品牌如果想要在小红书进行营销，最好安排200个以上的素人搭配以2到3个KOL，这样既有整个链路上，快餐信息的影响，觉得都大家都在聊这个问题觉得现象很热，又有头部的kol在深度的谈这个问题，才能真正的完成种草，如果你只做某一个是没有意义的；

在内容上，除了要保证信息的密度和质量，还有一个非常重要的指标就是内容接近度。如今真正能够被接受，并产生巨大影响力的品牌都是与用户关系更为亲近的品牌。

与老一辈不同，现在的95后、00后不喜欢仰视他人。以明星为例，之前的人总觉得明星和自己之间的距离是遥不可及的，就像远在天边的星星；而如今，年轻人对明星的要求却转变为“平易近人”，“与粉丝关系密切”等。

从过去90度的仰视，到今天的平视可以看出，无论是明星还是品牌，真正有影响力的，都是贴近用户（粉丝）的。

“杨超越背程序员大赛”正是明星近距离贴近粉丝的经典一案。自杨超越出道以来，收获了一众男性粉丝，其中理科男占据了半壁江山。借此举，杨超越不仅贴近了粉丝，而且巩固了来自理科直男们的好感。

除杨超越之外TFBoys当年在B站也有大量所谓的“妈妈粉”，这些粉丝全程关注TFBoys这三个人的成长经历，甚至还给他们做课程和时间规划。

简单说，新时代是讲求互动和靠近的时代，说服用户购买某个商品时，与用户有足够的贴近性其实是非常重要的。当今无论是豆瓣，还是淘宝、天猫、京东、亚马逊，现在几乎所有与购物有关的APP都有户评分机制，来帮助用户购买。

这种用户评分机制已经形成非常指标性的购买意见与指标意见，这就是所谓的口碑，来自于你身边真正消费过这个商品人的感知；你购买的时候真正是相信他的，不是相信明星代言的，内容除开上面所说的：数量和质量的要求之外接近性的站位也非常重要。

综上所述，在内容上，品牌既要兼具品牌的质与量，又要将内容无限贴近用户。

新变化新要求

数据、渠道、内容是应对当今环境大变化的重要手段，若需要直接拿来操作，这里还有三个基本的思维逻辑。

Branding和Marketing

在大家都能获取数据的情况下，Marketing开始变成一种运营，这就是市场部下沉的过程，今天的Marketing非常依靠运营稳扎稳打的手段，依靠数据，依靠推荐，依靠努力。

Branding这部分是没有变化的，依然没有办法用数据来进行衡量，它考虑的是定位理论，他影响的是用户的心智，影响这个品牌在用户脑海里的位置，这是无法变化的。

在数据为主导的营销出现之后，把Branding和公关放到一起是最合适的，营销则应该和运营结合得更紧密。

创意

创意在品牌这个行业依然很重要，但不能像过去那样做TVC/VC/KV。这些品牌内容的投放主体应该变化。在新环境之下TVC是用来引领口碑，用来定调，用来告诉别人产品正确的调性，以及背后的世界观。它不会成为一个主推素材，除非它像世界杯期间的BOSS直聘一样。这个素材和媒介的结合本身就是一个能引起争议的事件。否则，如果它的角色定位还在传播，那么就应该回归原点。我们认为，BOSS直聘在世界杯期间的推广，与其说是一个投放，不如说是制造了一个公关事件。

引爆人群的选择

引爆人群的选择，成为了渠道选择的核心。关键就看，一个营销事件选择什么圈层和传播媒介，在此基础上渠道选择是第一需要考量的要素。

第二考量，就是在选择圈层之后，要怎么进入，要怎么出去，形成破圈。这是渠道和内容结合最主要的事情。

今天包括自媒体行业的很多投放其实还并没有这样的意识，只有一个粗劣的认知，然而当下并没有很多人以这样的标准和角度去思考问题。

Q&A环节精彩内容摘录

牌友：现在的线下兴趣培训机构（地区性的机构）如果做品牌营销，推荐什么办法？

倪叔：基本上，教育行业的营销在营销行业是一个大头。因为他要不断的拉人，很少有用户的重复消费，并且对渠道的洗劫非常厉害。

一般来说，一个渠道投两三次，长期影响的用户就已经被吸光了。所以这就是为什么说教育渠道的营销机构比较大，且比较难做。

比如，猿题库就是一个成功的案例，他们主打英语学习，且产品是基于学生的爱好，这样的营销空间是客观的。

第一个用户是刚需，第二对他们要求不高，第三他们收的客单价还是不低的。由此，在高毛利的情况下，资金储备允许他们使用大量的广告费用来支撑增长。

之前圈子里有传闻说，猿题库一天投放预算是1000万，这种费用的基础毕竟是说，当你把用户的营销成本压缩在一定范围内，你每投一部分广告是挣钱的。只有到这种情况下才可以做大量的投放，这个基础其实是跟产品有关的。

第二，在你的产品还不够像猿题库有大量营收的情况下面，就更适合通过圈层的方式，带人的方式来做。深圳有一个朋友，他们手上有几十万个群，他们用群控的方式来做微信的私域流量，但是他们知道迟早会被人端了。他们很早就开始转型去做，就是专门给这种教育营销机构去做培训，给他们提供群控的软件，提供裂变的技能，用这些，用圈层，用裂变，用群控的方式去操作教育行业，来支撑教育行业的营销，我觉得这种是是有持续性的。

牌友：现在最快爆红的营销方式有哪些呢？

倪叔：首先，大家可能要反思一个问题，为什么一定要很快？现在业内发展较快的品牌例如瑞幸咖啡、拼多多、趣头条等，虽然利用营销快速爆红，但是背后的代价却是巨额亏损，因为他们每个月都需要花大量的钱去做营销和推广。因此，商业模式求快意义不大。

第二，我觉得人是接受暗示的动物，像很多网红产品，他是首先被命名为“网红产品”才成的“网红”的。而不是成了“网红”，才被称为“网红产品的”。名字是最容易骗人的东西，就像六个核桃，里面实际上没有六个核桃一样。

今天的营销不管来谁操盘，整个流量成本已经摆在这里看了。就算杨飞这样的神级营销人他们来操盘，整个你去看看瑞幸咖啡他们的获客成本一点也不低。因为你不可能做到又低，规模又大。你个人再牛逼你也只能做到规模小，且成本小。你再规模大的情况下，其实就是无限趋近于行业平均水准。这种情况下，它必须首先前提是要有模式的支撑和资源的支撑。

瑞幸咖啡的前提是老板自带10个亿美金创业，不融资他也烧不死的状态，不是其他人能有的。我们有时候给老板的建议，要跟老板把整个事情讲清楚，不光是站在我们作为营销人的角度上，我们更多也要看在老板的角度，替老板考虑问题，告诉老板，可以这么快，但是公司死了，你要吗？你要我也可以帮你执行。

-END-

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