: 电商网易电商「悬案」电商 | 2019-08-27 16:55 习睿

在丁磊按下暂停键之后，标价20亿美金、架上货架的网易考拉又充满了不确定性。从传闻四起到「流产」，丁磊与网易到底背负了多大的压力？

近日，网易考拉「卖身」阿里的传闻再一次将网易与丁磊推向舆论焦点。电商，这个丁磊最深的执念也面临着来自各界的拷问。虽然，这一说法从始至终都只是传闻，但丁磊借助特定场合也间接作出了回应：「阿里与网易不存在所谓的对手关系，而且我们两家可能好多都是夫妻关系。」

未结的「悬案」也再次被蒙上一层纱！

网易考拉何去何从？电商这个曾经给了网易至高荣耀的业务线缘何又成了网易的包袱？电商疲软后，网易又将调头何方？这一系列问题都在等待着一个合理的答案，但同时，市场的反应与网易的态度又似乎已经给出了答案……

被寄予厚望的电商，网易的高光时刻

1997年，中国互联网迈过萌芽阶段，大量的「有为青年」凭借敏锐的眼界、非凡的胆识，不约而同地合力为消费互联网的沸腾二十年拉开了序幕，年仅26岁的丁磊便是其中之一。

第一个中文搜索引擎、第一个免费个人主页、第一张电子贺卡、第一个虚拟社区以及第一家网拍平台，两年的时间，丁磊将网易推向了中国互联网的最前沿。相比被外界打上「佛系」标签的丁磊，「好斗」才是他的底色。

这样底色也贯穿了网易22年的发展历程。从巅峰到低谷、再到二次崛起，网易布局业务线果断，砍掉不健康业务更加果断，但唯有电商是丁磊的执念。执念的背后，电商是网易生态流量实现多元化价值挖掘的最合理方式与最佳路径。

从90年代末的拍卖到2000年前后的网易商城，网易是最早布局电商业务的公司。但时代背景加上上市初就遇到互联网泡沫破灭，电商这个战略性布局的业务线最先被重挫，也很快销声匿迹。

十年后，以淘宝、京东为代表的电商平台在消费市场快速渗透。凭借游戏、邮箱等业务保持稳定增长的网易，也在2010年再次启动电商业务，推出B2C在线商城shop.163，一年后推出奢侈品平台网易尚品。2012年，网易改变思路，从搜索方向入局，推出导购平台惠惠网，其功能包括搜搜比价、返现及导购等，在同年，又推出女性美妆护肤电商网易美美。

值得注意的是，网易频繁布局的电商业务线，也在几乎同样的时间点，诞生了与其分别对应的淘宝、京东、寺库、什么值得买、聚美优品等，与它们纷纷成功登陆资本市场不同的是，网易的相关布局都未能熬到最后，大都在一年左右的时间折戟。

直到网易考拉的诞生，网易电商迎来了属于自己的主角时代。2014年7月，针对跨境电商行业的「56号」和「57号」文件先后出台，行业监管框架逐渐明晰，两个月后，网易考拉正式立项。几个月后的2015年年初，网易考拉正式上线，面对市场混乱又亟待破旧立新的海外购市场，丁磊将网易考拉作为了战略级产品打造。

根据网易2015年财报，在网易考拉的快速增长中，网易邮箱、电商及其他业务在2015年净收入达36.99亿元，是2014年的11.02亿元的3倍多。这也让丁磊尝到了甜头。再造网易也成为丁磊近几年的口头禅。一年后，瞄准消费升级的网易严选诞生。

业务的快速增长，也给丁磊带来了前所未有的信心。据一鸣网了解，考拉及严选业务走上正轨后，由丁磊核心主导。在网易内部，电商团队在离丁磊办公室最近的位置，要知道，这个位置原本属于网易游戏。在网易考拉的发展期，丁磊甚至亲自出马为考拉选品。2018年，网易考拉和网易严选更是升级为一级部门，相当于独立子公司，这意味着网易考拉和网易严选将受到丁磊的直接管辖，财务上单独核算，丁磊对于电商的重视程度可见一斑。

有了考拉及严选的加持，电商快速成为网易游戏业务之外的新增长引擎。据其2016年财报数据，电商在总营收中的占比达到了11.9%，2014年这一占比为9%，到了2018年，这一数据更是上涨到了29%，而游戏收入占比则进一步被压缩至60%。

网易也在2017年、2018年迎来最高光的时刻。业务的强劲增长，也让网易市值屡创新高。舆论也常常将「网易赶超百度」、「丁磊用三年实现电商江湖弯道超车」作为核心用语。但过快的增长速度猛烈撞上抬头可触的天花板，让网易的全线业务慢慢松散，甚至溃败。

至暗的网易，拜电商所赐？

2019年以来，网易陷入不间断的亏损和裁员风波中。从高光到至暗，迅速的反转，没留给网易任何喘息的机会。

据腾讯报道，今年妇女节前夕，在严选、游戏、有道及云音乐等业务线的裁员风波中，丁磊亲自裁掉了「网易女人」，原因是「不太赚钱」。而将一系列传闻与动作结合起来看，由于电商业务的过量投入，正在削弱网易的赚钱能力。

「收缩战线，砍掉不赚钱业务」也成为网易2019年的主基调。

财报数据显示，从2017年Q4至2019年Q2的7个季度中，网易游戏的平均毛利率为63%，广告为62%，而电商只有9%，其中，电商在2018年Q4创下季度最低值，毛利率只有4.5%。高开低走的电商业务更是成为网易的「拖油瓶」，拖累了网易整体的毛利率。尚未投入电商时，网易综合毛利率为72.15%，此后一路下滑至2017年的47.9%，2018年上半年毛利率更是下滑至43.26%，净利率从41%降至9%。

与此同时，从2018年开始，网易电商的增速开始不断放缓，从最高的252%跌倒2018年Q2季度的20.2%。这足以说明，网易电商发展已经触碰到了天花板。当然，更为重要的是，网易考拉及网易严选两大业务线的快速增长建立在高成本投入的基础上。

首先，网易考拉成立之初，选择了较重的自营模式，网易考拉CEO张蕾曾表示：「海外供应链、平台销售、自建仓储统一配送都掌握在考拉自己手上。」与此同时，为了寻求新的增长点，网易考拉还不惜重金激进的布局线下。这样一条路显然让其在供应链、仓储、线下等层面需要大量的资金投入，加上高昂的获客费用（网易系电商的获客成本高达200元），使得网易考拉将会一直持续「烧钱」状态。

其次，假货也是网易考拉面临着重要难题。近来，包括雅诗兰黛、植村秀、加拿大鹅等品牌均与网易考拉产生过「假货纠纷」。在这背后，主要是网易考拉的品牌影响力较弱，采购主要集中在当地经销商，而经销商对商品做手脚也成为无法避免的难题。从更深的角度来看，网易考拉虽然做着「自营生意」，并在自营上花了重金投入，但实际上与第三方并无本质的区别，甚至在采购层面增加了成本，因此，存货也成了网易考拉寻找利润空间的不得已方式，数据显示，2018年第三季度网易存货达到了63亿元。

回到亏损的问题来看，在战略角度似乎并没有问题，但对于网易整体来说，拖累了上市公司的整体业绩，如果长期持续下去，亏损的不仅是网易电商，而是整个网易集团。网易考拉传出被收购之后，资本市场也作出了积极的反应，当天，网易股价上涨超12%。

所以网易一直在试图独立发展电商业务。早在2017年，考拉就被爆出正在筹谋融资事宜，网易希望通过并购的方式将其分拆出去，独立上市。去年，考拉被爆寻求与亚马逊中国的海淘业务进行合并。网易CFO杨昭烜就曾表示：「我们对电商业务引入外部战略投资持开放的态度，对任何战略合作伙伴都持欢迎的态度，尤其是在商业层面。我们会在时机合适时考虑引入外部战略投资人。」

「悬案更悬」，严选比考拉更应该「卖」

从再造一个网易到加上货架，电商正在成为网易「进退两难」的鸡肋。但相比于网易考拉，网易严选面临的问题可能更为严重。

网易严选于2016年4月正式上线，采用ODM模式，严选的「好的生活，没那么贵」让其成立半年就获得了 3000 万用户，月流水高达 6000 万元。其一度激活了中产群体的「品质消费」需求，也让传统电商巨头们纷纷跟进。

但作为细分品类，网易严选表现出了更低的天花板，上升空间极其有限。

自上线以来，严选一直把一线品牌制造商直供作为其核心优势进行宣传，也正因为此严选吸引了一大批忠实用户，但两年过去了，打开严选官网，其首页「品牌制造商」中如CK制造商中促销最多的是袜子，而CK最著名的内衣、牛仔、T恤等产品分别只有一件，「大牌直供」看起来更像是吸引用户的营销手段而已。

与此同时，网易严选一直以来被人贴上「抄袭」的标签。一方面是因为其所采用的ODM模式，原产品制造商「挪用」知名品牌同样的材质、同样的设计、同样的款式的行为在一定程度上构成侵权。

此外，由于SKU的持续扩充，一方面对于采购的要求越来越高，对于供应链管理、成本管理及效率等方面的要求也随之越来越高。但显然，在这方面，网易严选并没有跟上，今年2月，网易员工在职场社交平台上爆料称网易严选正在裁员，比例高达30%。网易也以「优化」的说辞对裁员传闻做了回应，但成本的快速上升也是不争的事实。

另一方面，网易严选的库存正在快速暴露，2018年底，有媒体报道在京东、天猫等多家旗舰店和严选APP出现同货不同价的情况。业内人士表示：「这其实是在保证品牌价值的同时减少库存压力。前不久，网易严选冒着打破「精品电商」品牌调性的风险，推出「9.9超值专区」，以破除库存难题，并积极布局淘宝、京东、拼多多等渠道来拓展流量，这显然也是网易严选面临困境战略混乱的体现。

更为重要的是，网易严选采用了「极重」的经营模式，一方面在多个城市布局仓储，另一方面又激进布局线下店，高额投入遇上持续亏损，何时才能获得正向回报成了一个未知数。

另一层面，我们将网易严选与网易考拉对比来看，无论是市场前景，亦或是自身模式，网易考拉都比网易严选更健康。对于这一点，有网易内部的员工对一鸣网透露出了同样的看法。数据显示，截至今年上半年，网易考拉和天猫国际在跨境购领域的市场份额分别为27.7%和25.1%。相反，网易严选的弊端与问题则从多个层面体现了出来。而这一次之所以被卖的是「考拉」，而非「严选」，可见严选可能比考拉更「危险」。

即使考拉这次「交易失败」，但凭借自身价值，最终也会有接盘侠，拼多多、京东抑或苏宁都是潜在买家。但对于网易来说，就算考拉卖身成功，接下来的电商路依旧不好走，如何求稳将是破局的关键。

可以确定的是，丁磊想凭借电商再造网易的终极梦想，不过再一次被现实「冷冷拍下」。从另一个角度来看，或许是丁磊把电商想得太过简单了……

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