微信公众平台目前陷入了两难的境地,无论怎么选，都极其危险！

2012年8月，微信公众号正式发布。「再小的个体，也有自己的品牌」的定位，开创了个体创作者的IP化时代，凭借微信强大的流量生态，7年时间，微信公众号改变了诸多创作者的命运，也彻底改变了内容发行的方式，同时也为微信打开了巨大的商业空间。

甚至可以说，如今微信的生态价值与地位，至少有微信公众号一半的功劳。

不过，7年后的今天，我们看到了微信公众号的天花板，也看到了张小龙的焦虑。将时针拨回2018年初，亮相微信公开课的张小龙用十分笃定的语气说道：「到目前为止，一个新的用户在微信里面，系统不会推荐他去订阅某一个公众号，将来也不会。」产品经理的完美主义获得了台下雷鸣般的掌声，他们为张小龙的人设鼓掌，也为他的情怀鼓掌，但唯独缺少基于用户思维的掌声。

一年后，现实狠狠的打了情怀的脸。此前，有消息称，微信iOS版本正灰度测试「发现公众号」功能，这一功能也被认为是微信公众号再战「以算法干预内容分发」的新举措。虽然打脸事小，但我们不得不思考微信公众号成长成自己当初最讨厌的样子背后的成长天花板与内容分发下半场张小龙的焦虑。

「成为自己讨厌的样子」，微信公众平台的边界

微信公众号创造了以个体为中心的独有特色，同时，以个体为中心的产品价值，让微信公众号在移动互联网爆发的节点有了比传统PC站长更灵活、更低门槛的价值体现。

订阅模式加上菜单功能，也让微信公众号有了PC站长的多元化优势，又有了内容精准输出的能力。同时，微信公众号也掐中了垂直内容创作爆发的黄金节点，比如越来越细分的商业内容创作者在当时的背景下，除了站长及门户博客，还活跃于艾瑞、速途及donews等媒体平台专栏，但专栏作为较高门槛的内容分发平台，除了对个人品牌的积累之外，商业化空间非常有限。

这些因素都为微信公众号的崛起奠定了先天基础，不仅让创作者看到了个体品牌崛起的前景，更是打开了包括内容营销在内的多元化商业能力。正因此，大量的优质创作者向微信公众平台迁移，完美的完成了张小龙「再小的个体，也有自己的品牌」的美好愿望，一个新的内容创作时代也渐渐拉开帷幕。

各种优势的集合，加快了微信公众平台的成长速度，仅仅几年的时间，大量的创作者涌入，红利也被快速蚕食，猛烈撞击天花板的副作用也开始显现。

个体品牌的圈层属性，在创作者、内容、受众等维度筑起了无数堵墙，这也是微信公众平台为自己无形中设的限。处在一个圈里的创作者，必须根据圈子里的受众属性创作匹配的内容，而这一圈子里的受众，很难再接收到不同圈子的内容，导致内容分发的范围越来越受限，而受众也很难出现价值流动，内容分发的效率也非常受限。简单来说，当一个用户关注了20-30个相同圈子的公众号时，已经再难有精力关注其他内容。尤其今日头条等信息流平台的崛起，微信公众号的这一劣势进一步体现。

在产品形态上一直非常保守的微信公众平台也在开始大规模尝试改变，这样的改变来自于自身，也来自于外部竞争的压力。2018年，微信订阅号先是将原来订阅公众号显示的未读数改成了小红点，但效果却是打开率进一步下降。

也因此微信订阅快速作出调整，从原来的折叠式变为类信息流展示，这一变化，带来的最大改变是提高了文章的打开率，但代价是将个体中心变为了信息中心，削弱了原本的个体属性，同时，用户进入菜单功能页面步骤增加，也即原来的两大特色价值被削弱。

2018年7月24日上线仅一个月的信息流模式又变回原本的折叠形式，这预示着微信信息流初体验的失败。然而一年后，耿耿于怀的微信还是将公众号呈现模式改为信息流模式。直到后来，持续强化看一看、搜一搜等信息流模式，微信公众平台在近两年的改变超过了前面四五年以来的重大更新次数总和，而所有的变化，一直都是在信息流化方面不断的试探。

据了解，发现公众号这一功能算法基于「原创度高、内容质量好及影响力」，这一定程度上是微信公众号一方面想保持「个体中心」这一属性，又想加强信息流分发的属性，但这本身就是相悖的，因为信息流推荐公众号，本质还是基于内容的推荐。而成为自己曾经最讨厌的样子，背后实则更多的是无奈之举。

生态恶化，外部竞争加剧：微信公众平台内外交困

个体品牌这样的定位，最容易出现马太效应，这也意味着这一生态发展时间越长，马太效应越明显，微信公众平台的生态也将从各个层面恶化。

就目前的现状来看，同样的选题与内容，头部账号发布很容易10W+，而粉丝较少的号获取阅读的能力越来越差。其次，比起传统媒体机构，新媒体机构，占据核心数量发文频率更低的个体创作者，越来越没有优势可言。

据新榜数据，2019年上半年微信公众号阅读数在1万以下的文章共计8226万篇，占比超九成，其中有80%的公众号头条平均阅读量在 1000 以下 。 但同时，据媒体报道，2017年，刊例价10万以上的公众号拿走了40%广告预算，到了最近一年多，这个比例上升到了58%。这也意味着占据绝大多数市场的中小创作者越来越难获取商业化收益，随之而来的就是创作者的流失。

虽然微信在信息流层面作出了很多的尝试，但公众号整体打开率依然很低，仅为1.9%。而QuestMobile发布的《微信公号人群洞察报告》则称，截至2019年4月，超七成微信用户的公众号关注数少于20个。即使是头部大号的阅读量也不尽人意，500强群体的阅读数表现连续两年下滑，2018年平均阅读数环比下滑13.8%。

有数据显示，2019 年第一季度 ，仍保持发文的公众号累计达175. 6 万个 ，在2017年，根据腾讯公布的数据，微信公众号月活跃账号数350万。而微信公众号总数目前达2000万+，这也意味着有超过80%的订阅号已经成为了僵尸号。当然，对于微信来说，最大的危险在于微信公众号注册量的增速近乎停滞。

在这样的情况下，在微信公众平台想用内容致胜显然已经难有可能，尤其从现在起步的公众号创作者想依靠内容涨粉，更加不现实。从长远的角度来看，强者越强，注册量停滞，中小创作者退出，微信公众平台最后也难免成为少数者的平台，未来的想象空间越来越窄。所谓「再小的个体也有自己的品牌」也成为流量红利时代的产物。

除微信公众号生态恶化之外，其同样面临着来自外部的压力，一方面，近年来，以今日头条、一点资讯、百家号为核心的信息流媒体平台快速发展，同时，短视频行业又方兴未艾，在这场用户时间的争夺战中，微信公众平台被推向了劣势地位。数据显示，超过一半的用户每日用于浏览公众号的时长在10-30分钟，微信的日均用户时长为77分钟。而头条系产品平均单日用户使用时间超过两个小时，进一步压缩微信公众号的市场空间。

进入死胡同，微信该怎么选？

在移动互联网的发展历程中，微信公众平台无疑搭建起了内容分发的第一渠道，从更深层次的意义上来说，微信公众号接过了PC时代站长的接力棒，不仅成了传统媒体、网媒的内容发行平台，还为个体创作者打开了新的空间。

但也因为强势的地位，让其忽视了产品的迭代与创新，最为明显的就是短视频这一风口，比如papi酱在2015年前后的爆红正是基于微信公众平台。微信公众号若以此为契机开拓短视频的表现形式，来为视频创作者提供全新的生态，无疑能成为微信公众号持续性发展的关键，但是直到现在我们也未看到微信公众平台在视频层面作出相应的创新，更不谈多元化内容，至今仍然停留在图文层面。

相反，在流量红利消弭、生态持续恶化后，微信公众平台不惜打破「个体品牌」中心，削弱原来创造的独有价值向信息流探索。微信在抉择的过程中看上去谨小慎微背后，其又面临哪些难题呢。

从信息流化发展对微信公众平台有哪些正向价值看，在马太效应背景下，越来越多的新晋创作者对微信公众平台望而却步，微信要保证微信公众平台的可持续性发展，前提是必须要为创作者的持续增长铺路，此次「发现公众号」功能的推出就是最好的说明，无论其算法机制如何，多少都为创作者增粉难打了一针鸡血；

其次，如果微信不信息流化发展，微信同样面临「信息茧房」越来越严重的问题，甚至，在流量向头部账号集中的情况下，这一问题可能会更加严重；当然，更为重要的是，信息流将会为微信的商业化打开新空间，就看微信在产品体验和盈利方面作出什么样的选择。

而信息流又会给微信带来什么样的负面效果呢？

与大多数信息流平台有两大不同，其一微信公众平台的「个体品牌」定位，为创作者赋予了极强的KOL属性，比如我们如今耳熟能详的大V大多来自微信公众平台，而信息流媒体对于KOL的辨识度极底；其二，微信作为站长角色，在内容创作之外，可以为用户提供更加多元化的服务，甚至企业可以将微信公众平台作为官方渠道，来承接相应服务；那么过度信息流必然削弱这两项价值，反而让同质化内容泛滥，丧失了流量精准化运营的优势。

所以我们也不难看出，微信公众平台目前陷入了两难的境地，想保持「个体品牌」的初心、优化微信公众平台的生态环境就要通过信息流形式去均衡流量资源，但信息流又弱化了「个体品牌」属性，这像是一个死胡同，进退两难。微信会怎么选？对于微信来说，无论怎么选，都极其危险！

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