首家旗舰店开业门可罗雀,三星中国难复兴
智能硬件 首家旗舰店开业门可罗雀,三星中国难复兴 智能硬件 | 2019-10-23 16:15 首家旗舰店开业门可罗雀,三星中国难复兴 子橙

一街之隔的苹果店,则人声鼎沸,门庭若市。

一鸣网专稿(编辑:黄尘)  9月30日,一位惠州三星的员工在抖音上分享了自己离职的全过程,跟老东家“正式告别”,在此“奋斗了11年2个月14天”的他,当天和3000位同事一起离职。至此,三星在中国的最后一家手机工厂黯然离场。
吊诡的是,日前,三星在有“中华第一街”之称的上海南京东路,开设了其在中国的首家旗舰店,大有重整旗鼓卷土重来之势。
然而这家店竟选址在苹果直营店正对面,两家体验店隔街相望。开业当日,三星旗舰店门可罗雀,精致的玻璃大门幽幽地反射出苹果的Logo,而一街之隔的对家,则人声鼎沸,门庭若市。

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一波未平一波又起
三星在国内的萧条冷寂,其实早在“爆炸门”就埋下了伏笔。
2016年8月,三星重磅推出旗舰机Galaxy Note 7,被寄予厚望,诸多科技媒体一度将其视为iPhone 7 Plus的最大挑战者,甚至认为其与后者相比还略占上风。
出乎意料的是,同年9月,该机就在全球曝出至少35起起火爆炸事件。其后,三星在全球陆续召回250万台Note7,并暂停该机在10个国家和地区的销售,但中国不在召回之列。直到10月司法部门介入后,三星才宣布召回中国大陆销售的Note7。而此时该机型已经在中国市场销售了一个月。
三星对中国消费者没有端平的这一碗水,是其口碑骤跌的起点。即便后来查明是由于电池仓的激进设计所致,但是三星对该事件的处理态度,彻底寒了中国消费者的心。有数据显示,2016年三季度,受Note 7事件影响,三星移动部门营业利润仅为1000亿韩元,同比暴跌96%。

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今年4月,三星在最初设定的发售期前一周,包括CNBC、彭博社、The Verge在内的多家国外媒体拿到的Galaxy Fold测试机,均出现各种故障,包括屏幕闪烁、画面不同步、铰链凸起等故障。
其中部分测评机构撕开了Galaxy Fold的内屏保护膜。4月18日三星发布声明,称将由专门人士“亲自且彻底检测”出现故障的测试机,声称发售日期不会推迟,并对保护膜做出解释。不久后三星方面迫于无奈临时取消原本计划于4月22日在上海举办的Galaxy Fold发布会,并在几天后又宣布推迟最终发售日期。
9月6日,三星总算正式发售了新款折叠屏手机并迅速售罄。好景不长,据韩联社报道,用户反馈此前就被曝左右画面不同步的问题并未解决,三星称已尽力改善,但有无能为力的地方,此问题不属退换范畴。如此反复,大众对于三星折叠屏手机的热度迅速冷却。
近日据外媒报道,在Galaxy S10和Galaxy Note 10系列手机装上特定的硅胶保护膜时,任何人的指纹都能解锁该手机。三星就该漏洞问题作出解释,这个问题涉及到超声波指纹传感器解锁设备。随后,中国银行、支付宝、微信陆续关闭了这两个系列手机的指纹支付功能。
一波又一波的故障,三星在中国市场多年累积起来的品牌美誉度和口碑被渐渐消耗,新机愈发无人问津,在全球智能机市场和手机供应链叱咤风云的一代巨头,正在中国市场面临着前所未有的迷茫期,看不到前路。


红利市场不再,巨头在华落寞
Note7出师不利,实际上只是三星手机在华销量一路下滑的导火索。
中国作为全球最大的智能手机市场,在移动互联网到来的初期,由于资金、技术、营销和品牌方方面面的弱势,国产手机厂商一度难以和三星苹果等国际巨头相抗衡。因此,巨头们在广阔的中国市场上尽情驰骋,享受未充分竞争市场的红利。
以至于在“爆炸门”前夕,根据三星官方公布的数据来看,其2016年第二季度利润创下新高,据说是得益于旗舰Galaxy S7的强劲销售推高了三星销售额和利润率。
但是,随着智能手机行业进入下半场,整个行业的红利期早已过去,如今国内智能手机市场已经告别了高速增长期,驶入慢车道。据TrendForce的统计显示,2017年第一季度全球智能手机产量仅为3.07亿部,相比2016年同期大跌了23%。
国内的情况同样不乐观。根据Canalys发布的数据显示,2017中国智能手机市场的增长趋势首次出现停滞,出现了自2009年以来的首次下跌。数据显示,2017年国内智能手机销量为4.59亿部,相比2016年出现了4%的下跌。特别是在2017年第四季度,与2016年同期的手机销量相比跌幅高达14%。
在国内手机市场整体销量下滑的同时,三星的“爆炸门”助推国内手机市场基本格局成型:华米OV和苹果这几个头部厂商牢牢把握着手机市场的大部分份额,而且优势还在不断扩大。这也就间接表明,头部之外,其余所有的手机厂商的生存空间都会被进一步压缩。
存量市场之下,三星的中国对手正在集体增长,逐渐蚕食空窗期之中三星的市场份额。2018年,三星的S9系列一度位列全球销量榜首,为了迎合中国消费者还在中国市场拿出了全球最低定价,但国内消费者依旧不买账,最终销量惨淡。
据IDC发布的数据显示,2018年中国市场智能手机销量前五位,全部被国产手机品牌包揽。而三星的销量则沦落至倒数第三位,市场份额不足1%,同比暴跌74%,不禁令人唏嘘。

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下沉市场反噬
在三四线城市甚至乡镇的卖场里,很容易就能看到OPPO和vivo的专卖店,卖手机的同时也兼营贴膜、运营商服务等,是这些专卖店的独到之处。这一对兄弟厂商通过给经销商高额利润来大力铺货,非但没给自己带来成本压力,反而一度席卷了大部分线下下沉市场的份额,赚得盆满钵满。
要知道,在运营商渠道式微的国内线下手机市场,厂商们的渠道结构不外乎两个核心:一是其自建的零售服务体系,如各种各样的旗舰店、体验店或者专卖店;二是国美、苏宁、迪信通等大型连锁消费电子卖场。
2015年,销量突破一亿台的华为立刻喊出了“千县计划”的口号,将建成覆盖1000个县城的实体店。对于其子品牌荣耀,原本主打互联网线上渠道,对标小米,也悄悄在线下紧锣密鼓地布局。
华为“千县计划”在2017年达成目标。那时,华为在地市级的体验店共有531家,县级体验店已达1556家。而荣耀的线下布局则集中在三线以下城市,至此,华为全方位铺展开了自己的零售渠道,并据此开始在OPPO、vivo的“领土”攻城略地。
2017年,此前专于线上渠道的小米开始意识到线下市场的重要性,决定在线下加快小米之家及新零售体系的布局步伐。截至2018年12月31日,小米设立了1378家授权店,在乡镇级市场设立了38000多家专营店、直供点;建立586个小米之家,主要分布于一、二、三线城市。小米在线下授权店等售卖点复制了小米之家的模式。此后,其庞大生态链产品体系的优势慢慢凸显,丰富的IoT产品为线下门店带来持续的流量。
反观三星,由于销量惨淡,过去几年其大部分的专卖店遭关停,如今要想迅速建立起覆盖面广大的线下渠道体系,并不现实。面对业绩下滑以及持续的销售压力,渠道商希望三星能在电商渠道上授权,在京东、天猫上发力。不过,对于一直仰赖传统广告营销模式的三星来说,在互联网和电商领域,显然不具备中国本土厂商的优势和经验。
虽然布局线上渠道早已引起了三星高层的重视,但2018年其线上销量仅为89万台。在利润率极低的线上渠道,要想完成线上模式的销售升级,没有一定的销售规模做铺垫,想要进一步突破显然是纸上谈兵。


中国市场留给三星的时间不多了
“我们曾经是中国市场份额最大的手机品牌,但是现在业务发展不理想。”三星电子大中华区总裁权桂贤在旗舰店开业典礼上毫不讳言。
你可能没有看到三星在这片土地的挣扎。2017 年,在发现越来越多用户转投其他竞品怀抱,为了挽回中国消费者的信任,三星S8系列上海发布会上推出了针对中国消费者的专属管家服务。购置S8的消费者,6个月内可以优惠换屏,12个月可免费更换手机电池,18个月内更换电池五折优惠,以打消人们对三星手机安全问题的顾虑。

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会上,权桂贤还表示,三星接下来重点倾听市场的声音,以消费者为导向运营,“我们承认过去是有些问题存在,在消费者一对一沟通方面,还有许多不足存在”。
其后,三星顺势推出为中国市场量身定制的C系列,名义上是中端机型,实际上配置相当一般,价格方面依旧缺乏诚意。中端机卖到国产旗舰的价格,而S系列和Note系列又定价高昂,普通消费者还是难以接受。正是三星始终不愿放下身段,不能打造区别于原有产品的中国本土化系列,有针对性地突出某些产品优势,在中国市场用户持续流失也是意料之中。
市场调研机构Counterpoint 发布的2019年第二季度中国智能手机市场报告显示,市场份额前五名分别由华为OPPO、vivo、小米、苹果包揽,而昔日称霸国内市场的三星,现在市场份额占比仅为1%,和魅族、一加“排排坐”。要知道,在发展峰值期,三星在中国的市场份额一度逼近30%。
尽管三星手机当前在全球市场的出货量依然稳居第一,销售表现十分亮眼。但是从各种数据和迹象都不难看出,在中国手机市场,三星颓败之势似乎愈演愈烈。
从外部环境来看,中国本土手机厂商崛起,且颇具实力,三星除了引为为傲的供应链,其他的技术优势正逐渐丧失,在中国手机厂商面前几乎全无招架之力。
从自身角度而言,对中国消费者一向倨傲的姿态,直接导致危机公关的溃败,再者下沉力度不够的渠道,又为其在本就焦头烂额的中国市场添了一把火。
今时不同往日,在存量市场的竞争中,头部效应将愈发严重,失势的三星要想在这样的市场中分一杯羹,难度无异于登天。而作为全球最大的智能手机市场,三星一旦失去了中国消费者,其全球霸主的地位,恐怕也岌岌可危。


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