入魔直播,董明珠为格力找出路还是挖大坑?
一鸣网PRO 入魔直播,董明珠为格力找出路还是挖大坑? 一鸣网PRO | 2020-07-28 17:05 入魔直播,董明珠为格力找出路还是挖大坑? 子橙

其屡屡语出惊人的态势,都是在为格力引流和重新聚焦。

在小米等互联网新势力崛起的冲击之下,人们对老牌的制造型企业都愈发有些怒其不争。而对于格力而言,无论是董明珠和雷军的赌约,还是其屡屡语出惊人的态势,都是在为格力引流和重新聚焦。

 

日前,在一场直播活动中,董明珠表示,之前大家一讲格力,就想到空调,一讲空调,只要有钱人,肯定选择格力,不会选择其它品牌。这番话瞬间引发热议。

 

此前,沸沸扬扬的格力混改告一段落,渠道变革也被提上日程。然而疫情、凉夏和竞标失败,加上空调新国标的推出,都为渠道变革以及格力的未来走向增添了诸多的不确定性。

 

 

一山放过一山拦

 

前不久,格力在中国移动的采购项目竞标中因为所谓的疏忽被指弄虚作假,而被取消中标资格,甚至今后的所有竞标项目中格力都必须无条件先扣除5分。

 

不得不提的是,近日格力电器发布的上半年业绩预告称期内营收约695 亿-725 亿元,同比下降26%-29%,去年同期为983亿元;预计净利63亿-72亿元,较上年同期下降48%-54%,去年同期为137亿元。

 

实际上,格力糟心的还不止于此。今年长江流域梅雨季相较往常明显偏长,普遍的凉爽天气对空调销量造成了短期抑制作用。奥维云网监测数据显示,6月22日-7月12日,空调全渠道销量均出现下滑,撇开618大促的影响,“凉夏”的出现也给了空调企业当头一棒,对出货量的影响不可谓不大。

 

实际上,疫情影响下,空调行业终端市场销售、安装活动本就受限,终端消费需求减弱“因为我们二月份基本上一个月都没有销售,往年销售一百几十亿、两百几十亿,今年几乎是零”,董明珠如是说。

 

今年3月,董明珠在“走进格力对话董明珠”公益直播中首次透露,受疫情影响,小区封闭空调无法入户安装,格力在2月基本零销售,损失200亿。据格力财报披露,今年一季度公司实现营收203.95亿元,同比减少49.70%。

 

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这样一系列事件影响,格力颇为受伤。为了降低库存,格力电器不惜把均价下降幅度拉大。奥维云网的监测数据显示,今年上半年,格力空调的均价大幅下调,线上和线下均价分别为2833元和3879元,较2019年同期大降1143元和669元。

 

然而值得一提的是,7月1日开始,全新的空调能效标准又上马了。

 

原来的定频和变频空调各有三个不同的等级。市场上的变频空调中,一级、二级、三级能效产品占比分别为 67.5%,8.0% 和 24.5%,定频空调中一级、二级、三级能效产品占比分别为2.1%,7.5%和 90.4%。

 

“新国标”将定频和变频的能效等级合并,重新划分为5个级别。同时,能耗准入门槛有所提高,旧标准中的定频三级直接淘汰。这样一来,接下来部分低能效高能耗的产品都面临淘汰,进一步加剧了格力等空调企业的库存压力,为格力等主要依靠空调创收的企业蒙上了不小的阴云。

 

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新战役矛盾重重

 

根据最新消息,格力电器将于8月1日举办主题为“匠心引领 时代担当”的全国巡回第二场直播活动。

 

对于格力而言,由于疫情期间深受打击,自4月24日起,董明珠带动格力开始尝试在不同渠道进行直播带货。虽然第一次直播翻车,销售额仅有22.5万元,不过之后销售额不断增高,“6.18”甚至达到了102.7亿元。于是在7月格力又做起了全国巡回直播,可见董明珠已经开始重新审视线上渠道的重要性。

 

此前网上一度传闻格力直播的亮眼表现其实是经销商的“伟力”。其在直播前,用二维码建立联系机制,让经销商给直播间精准引流,成交后将直播的销售额扣除成本后返还部分利润给经销商。再者新进入直播间的流量成交后仍然会根据区域分配给经销商,相当于让经销商再拿到一笔服务费。

 

与此同时,根据光大证券发布的研报,除去代理商和经销商环节的渠道成本,加价较高的销售公司层级普遍保留有5-8%的净利润率,这是其产业链中最主要的冗余环节。而直播会逐渐将这些环节剥离。

 

目前格力有3万家线下门店,要将这些门店变为产品展示和售后服务的网点,经销商一贯的利益很难保证,他们或许会在某种程度上形成阻碍的合力。

 

据本月10日格力电器发布的公告就可见一斑,公司于7月9日收到持股5%以上股东河北京海担保投资有限公司《减持完毕通知书》。截至2020年7月9日,京海担保累计通过大宗交易的方式减持公司股份42881778股,占公司总股本的0.71%。

 

作为原各地核心代理商的利益集合体的京海担保,其实在2011-2012 年期间,就先后进行了两次减持:2011 年减持上市公司股份0.38%,2012 年进一步减持0.92%。而彼时正是上一轮格力渠道变革的节点。

 

除此之外,有代理商向一鸣网透露,过去除了直接销售空调获利,他们还会以较低折扣从格力分公司拿货,然后以较高折扣批发给下一级零售商,从中赚取一定差价。但是由于董明珠在直播期间对部分产品给予了相当实惠的折扣,导致部分零售商选择直接在直播间拿货,这就间接影响了中间代理商的利益空间。

 

而尴尬的是,即便层层分销的模式看似在发生变化,但目前格力受限于自身的物流系统和数据系统,还无法直接取消这些中间环节,线下大部分时候仍需倚仗销售公司的分销。

 

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结语

 

可以说,疫情、电商和直播加剧了空调等大家电产品线上线下渠道的矛盾。毕竟线上渠道一开始就依托灵活的促销方式以及更低的价格,向线下门店发起了冲锋的号角。然而线下门店往往承载了一部分体验、安装售后的任务,能够更好地触达消费者,也不可偏废。

 

然而留给董小姐的时间不多了,根据奥维云网数据,今年上半年,美的的市场占有率已经超过格力。自1月1日至5月31日,格力线上渠道销量市场占有率为22.91%,美的线上渠道销量市场占率为40.53%;格力线下渠道销量市场占有率为32.15%,美的线下渠道销量市场占率为36.17%。

 

所以相比往年,2020年空调行业的形势将更加复杂。也难怪董明珠在直播中坦言,直播目的不是卖货,“是希望通过直播知道几万经销商的出路在哪,甚至把我几万家线下店都可以开成直播店”,借此为数万经销商趟出一条新路。

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