壹娱观察从小众到主流，B站的三次进化
文/邢书博
2021年是互联网公司IPO大年。开年仅两个月就有12家中概股公司排队上市，占到2020全年的三分之一。有分析师认为，今年上市互联网企业数量有望超越2018年的历史最高纪录。
2021年3月29日，视频社区哔哩哔哩（以下简称B站）正式在香港联合交易所挂牌上市，股票代码为9626。这是继在2018年美国上市之后，B站二次上市。
此次上市，B站以每股808港元的发行价，共计发行2500万股公司Z类普通股，募集资金净额约198.7亿港元（行使超额配股权前）。
B站的招股材料显示，2020年第四季度，B站月均活跃用户达到2.02亿人，较2019年同期增长55%。根据艾瑞咨询报告，B站移动端月活用户于2019年至2020年间增长49%，为2020年中国前十大视频APP中移动端月活用户增长幅度最高，高于其余9大视频APP在同期的平均增长率(11.9%)。
B站在香港上市
B站一直以来在ACGN领域持有较高的话语权，并且逐渐成长为更加综合的视频社区。艾瑞咨询数据显示，2021年中国二次元用户将突破四亿人，而B站超过86％的月活用户年龄都在35岁以下，B站的核心用户群体，也是二次元文化的主要消费群体。另外，B站目前有190万名活跃UP主，覆盖7000+圈层，社区内容的多样性不断壮大。
主流视频网站与小众文化社区之间如何平衡协调与重构，是B站一直谋求解决的问题。B站董事长陈睿在香港上市演讲中提到：“无论上市与否，B站的使命不变，理想不变。我们会为用户创建一个美好的社区，我们会为创作者搭建一个施展才华的舞台，我们会努力让中国原创的动画和游戏受到世界范围的欢迎。”
从小众到主流，B站的三次进化
纵观B站的发展历程，可以清晰看到B站走过三个时期。
二次元UGC时期。这是B站用户熟知的小破站时代。
早期B站是一个标准的二次元小众社区，从社区调性来看是硬核ACGN社区，如社区形态方面，类似今年大热的CLUBHOUSE，最早采用邀请制，尽管2013年改为答题获取注册资格，但彼时的考试内容非常刁钻，如“在FATE STAY NIGHT 中阿尔托莉雅的职介是什么?”，如果不是资深二次元用户，很难回答。
正确答案是：阿尔托莉雅在第五次圣杯战争中是以saber（剑阶）的身份被召唤
邀请制和答题制注册保证社区用户质量和调性，不加片头广告、弹幕文化、友善高质量的评论区，则为用户提供了友好的使用体验。调性稳定，用户素质较高，自然吸引了创作者陆续入驻。渗透之C君、敖厂长等游戏UP主纷纷在B站扎根，成为B站UGC体系的重要组成部分。而据B站公开资料显示，在2018年之前，B站月活用户仅为7000万，体量并不大。
而上市三年，B站踩上了增长引擎。陈睿介绍说：上市三年间，B站的月均活跃用户从7180万增长到了2.02亿，这意味着每两个中国年轻人就有一个是B站的用户。B站的月均活跃UP主也从20万增长到190万，越来越多的人成为“小破站”的一员。
增长是社区成长的必选项而非可选项，即便是商业化缓慢的豆瓣也有“八组”这样的流量引擎来推动。从B站决定商业化敞开大门时，就注定这场增长游戏不会停止。
除了原生UP主，B站进一步吸引了站外创作机构入驻。如科技美学等账号原先首发优酷，李子柒驰名于YouTube，papi酱活跃于微博等等，都在不同时期出现在B站百大UP主之列。加之机构账号如共青团、观察者网的陆续入驻，以及各路明星、意见领袖的账号开启，等等内容推动下，B站在内容生态上形成了最接近YouTube的视频网站，通过专业PGC内容与UGC内容聚焦到视频领域，并辐射直播、音频、漫画、文字，形成了目前B站作为内容社区的PUGV模式。这是B站的第二次变革。
敖厂长
与爱优腾芒的商业模式不同，早期由于B站的社区调性和二次元内容体系限制，B站商业化发力的重点是游戏和增值服务业务。
而游戏联运与付费内容的发展，以及B站用户对于多元化内容的强需求，催生了B站对于OGV内容的渴求。
OGV 是版权内容，在一开始的 B 站内容规划里，分别对应着日本动画、国产动画、纪录片、海外剧集这四个品类。B站COO李旎曾表示，OGV和PUGV之间的关系是相互成就、相辅相成的。在未来 B 站也会持续不断地制作、引进优质的内容，同时也会欢迎和国内优秀团队一起，在国创、纪录片、综艺上做更好的产出。”
以动画OGV内容为例，哔哩哔哩先是引进版权动画《Fate》系列，培育用户市场之后才开始联运同名游戏《FGO》。没有版权动画，联运游戏将是无本之木。
同样，包含付费会员业务的增值服务也离不开OGV。2018年7月，B站开启了付费专享通道。大会员专享的《工作细胞》领跑七月开播的42部版权动画，超过《Overlord》和《我的英雄学院》等免费番剧。今年3月28日，正版模拟经营手游《工作细胞：大作战》在哔哩哔哩游戏开启预约，目前已有36万预约量。这款游戏依然由讲谈社正式授权、bilibili游戏独家发行。
基于PUGV生态，构建OGV内容体系，是B站在第一次赴美上市之后的又一次变革。目前，B站已布局了综艺、影视、纪录片、动画、晚会等多种形态 OGV业务。
B站的三次内容体系变革来看，B站从小众二次元社区成长为主流视频网站和年轻人兴趣社区，覆盖了年轻人生活学习娱乐的方方面面。
从商业角度看，B站必须求变才能继续发展，游戏直播、增值服务、线下活动乃至广告收入，都依赖于B站能够生产对应的内容覆盖更多圈层，如果还停留在一个小众社区层面，B站将失去竞争力；但从二次元社区文化来看，B站须守住ACGN基本盘，才能凝聚最核心的PUGV创作核心与资深用户，这是社区最宝贵的财富。
如何平衡商业化痛点与二次元萌点？
B站同时具备二次元社区和综合性视频网站的属性。ACG文化是内容基本盘，视频网站是商业核心。
从视频网站角度来看，B站的二次元属性是优势。与国内其它视频网站相比，B站拥有庞大的视频作者群体，也有着一批黏度极高的用户，这些创作者和用户早期靠二次元文化互相吸引。但随着B站用户体量的扩大，用户兴趣喜好的不断变化，B站不可能只提供二次元内容，与此同时，这也会引起二次元核心用户对社区的的担忧。
当时B站的问题有两方面：商业化痛点是当时B站还不够大，业务还不够全；二次元萌点是B站的ACGN调性这一点没有变，B站更懂内容、制作方和用户，可以做到三方的需求匹配，但需要具体落地的内容产品。
基于此，B站的解决方案有两点，一个是继续拓展PUGV内容的深度与广度，在原有二次元圈层的基础上继续扩展品类、深耕内容。
2020年第四季度，B站社区内容除原有动漫、游戏、宅舞等之外，生活、娱乐、科技、知识类增长迅猛。仅知识类视频就在2020年第四季度为B站贡献了10%的播放量，罗翔、半佛仙人等知识区UP主位列B站百大UP主之列，罗翔更是在短时间内粉丝突破千万。品类扩充为B站充实内容、突破圈层、谋求更大的舞台提供了海量弹药。今年B站香港二次上市，半佛仙人还作为知识区代表一起上台敲钟。
玩梗、吐槽、鬼畜是B站用户的三大绝活。内容丰富之后，B站用户可以从美妆穿越到国创，还能给“法外狂徒张三”一键三连。B站APP端的页面也从编辑推荐升级为智能推荐系统。对用户来说，内容丰富性可玩性客观上变高了。
B站网友为罗翔配的梗图
另一个是发力OGV，用专业自制内容提升社区内容质量和品牌效应，OGV内容生态也能反哺UP主，可以吸纳版权，发现人才，赋予UP主更多的商业机会和成长能力。
在OGV领域，B站通过在综艺、剧集和电影、国创、纪录片等方面的共同发力形成了完整的OGV生态，陆续推出爆款综艺《说唱新世代》、网剧《风犬少年的天空》，吸引经典IP《教父》《蝙蝠侠》等版权入驻，特别是在纪录片领域，《我在故宫修文物》《守护解放西》《人生一串》等现实主义与人文气息浓厚的纪录片在B站广受赞誉。
B站COO李旎曾表示：“OGV是为了契合PUGV生态下的用户诉求，并不意味B站核心的改变，创作者生态和社区生态依旧是核心，做自制内容是对生态的反哺和补充。B站也欢迎跟行业内有内容理想、题材内容属性适合B站的影视创作者进行合作。”
B站与专业内容制作商和版权机构的合作，目的并不仅仅是出于商业化考量，B站其实更希望从自制生态中发掘孵化UP主，并助力其成长为专业内容制作商和MCN机构，这是双赢的商业化方向。
2020年，B站投资了B站UP主敬汉卿和“IC实验室”。2020年第四季度财报数据，B站在该季度月均活跃UP主数量增长了 51%；万粉以上的 UP主数量增长了 75%；月均投稿量涨幅达 79%；百万播放量的视频数量同比涨幅为 73%。
IC实验室主页
UP主是B站的“核心资产”，UP主OGV化或将是B站未来重要的运营方向之一。
因为UP主懂得B站用户的萌点，B站懂得UP主的萌点，由此创造的内容也更瞄准用户的喜好，推动用户粘度更高。这样，B站官方、UP主、用户就会成为一个牢不可破的黄金三角，构成B站未来增长的护城河，也有助于解决B站商业化带给社区的痛点。
ACGN依旧是B站差异化竞争的杀手锏
电影《我的1919》中说，中国不能失去山东，如同西方不能失去耶路撒冷。
ACGN和弹幕文化之于B站也是如此，因为这是B站用户“梦开始的地方”。
ACGN文化是B站核心用户的内容标的，是核心UP主的主要阵地，是PUGV体系的基石，是OGV调性的承载者。
除了视频社区之外，B站更重要的一个身份其实是中国ACGN全产业链的重要参与者。
BiliBili World 线下漫展
尽管外界诟病B站圈层扩大之后社区调性被冲淡，但实际上B站在ACGN领域的努力，在更深的层面影响着行业进程。
这一点在2020年6月 B站十周年纪念活动中，陈睿就已经从三个方面阐述了B站对于传播推广中国原创动画、游戏的决心和使命。
第一，要构建一个属于用户、让用户感觉美好的社区；
第二，要为创作者搭建一个舞台，让优秀的创作者能够在这个舞台上施展自己的才华；
第三，是让中国原创的动画、游戏受到全世界范围的欢迎。
根据B站披露数据，其原创动画IP已占国内市场的三分之二以上，原创动画作品对B站业务拉动效果显著，其中占比最大的是国创作品。2020年B站共上线 106 部国创作品，用户的整体观看时长同比去年增长了98%，国创MAU在2020年已大幅领先日本番剧，付费内容订单同比增长450%。
二次元生态是B站特色，B站在国创方面的投入是不遗余力的，在与头部制作公司紧密联系的同时，B站也不断通过“小宇宙新星计划”等去挖掘新锐动画人。
另外，国创概念也是B站破圈和出海的支点。
国创跑通IP生产和商业化路径，B站二次元板块的价值将被进一步发掘，B站内容圈层与游戏、直播等商业变现能力才会进一步巩固。
随着B站快速增长，助力中国ACGN可持续健康发展。原创动画及游戏进入日韩等多个国家，成为文化出海重要的一支力量。
2021年年初，B站全资收购绘梦动画。绘梦动画除了是国内领先的动画制作公司，也是中国原创动画出海的排头兵。早年接受腾讯投资，绘梦动画就承接了《狐妖小红娘》《一人之下》等多个腾讯系头部项目。2018年，绘梦动画就与B站联合成立的哆啦哔梦动画公司，发力原创内容。而像B站出品、绘梦制作的动画《天官赐福》，目前已经上线Netflix。
还有很重要的一点在于，除了刚刚提到的绘梦动画，从B站的外部投资来看，B站过去投资企业数量超过100家，主要分布在动漫、游戏、电竞、音频、电商、虚拟偶像等细分领域，覆盖了二次元产业链上下游，从游戏制作、传播媒介、动漫衍生品、小众音视频社区都有B站的身影。在投资上B站不谋求控股，主要围绕站内社区调性构建内容生态。
“我们未来三年核心战略，一是内容生态，二是产业布局。我们垂直做了动漫和电竞，水平做了PUGC(专业用户生产内容)、大会员、直播、电商、线下活动。”陈睿在2020年初表示。
B站二次上市，将为B站ACGN全产业链布局提供资金支持，同时为探索更多新业务和商业化能力提供助力。最终目的，还是服务用户。
对广大B站用户来说，商业化和社区增长不是洪水猛兽，恰恰相反，是反哺社区的重要手段。二次元是B站的生命线，意味着更多的ACGN内容会随着B站商业化的成功而被创作出来、回馈社区。
B站创建于2009年6月26日。香港二次上市，B站走入成立的第十二个年头，官方邀请了十二位UP主共同参与敲钟仪式。他们来自生活、游戏、时尚、知识、动画、鬼畜等不同的内容分区，是B站多元内容快速发展的重要参与者。以UP主“老番茄”为例，他自2013年起就在B站进行视频创作，内容覆盖游戏、生活等领域，也是B站首位粉丝量破千万的UP主。
邀请十二位UP主共同参与敲钟仪式
“我相信‘视频化’是必然的趋势。随着设备和技术的升级，视频将成为互联网内容的主流。视频创作将无所不在，铺满人们生活的每一个角落。在这个趋势下，中国将会有上千万名有才华的UP主，他们能创作出最精品的视频内容。中国的文化作品，将乘着‘视频化’这个大潮，传遍全球。”陈睿在这次上市演讲中，依然将视频化、文化出海与培育UP主作为重点。视频化是趋势，出海是必然。优质UP主是视频化的主力军，是出海的生命力。三位一体才能基业长青。
只要B站初心不变，用户才能真正从“梦开始的地方”，最终变成“梦想成真的地方”。
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