所有的东西都是经不起作的。

老字号刀剪品牌张小泉，这些年来为了让自己变的新一点可谓在营销上下了大功夫。

或者大量的资金砸到社交媒体，或者搞各种贴近年轻人的植入，或者玩IP联名……

就比如去年，张小泉的就花了1.17亿的销售费用，等于把所有营收的15%拿去推广产品了，而今年一季度，这个费用更是激增了70%。

虽然异常努力、花了那么多钱，都没让张小泉在一系列重金砸出的营销事件也没能站个C位，更别说热搜了。

这或许是刀剪工具的属性，不像计生用品，随便为玩个梗都能上热搜，也不像高频消费品，那么容易找到共鸣；

也或许是，张小泉的营销有点矛盾，一是为了新，使劲往年轻人群体靠；二是它们似乎忘了，它们的目标客户，都待在厨房里……

这么一想，张小泉一定很憋屈！

但因为拍蒜断刀，张小泉的热搜似乎停不下来了。

这些热搜里，直播间停更一个多月的王麻子开始重播，已经拍了好几天蒜了，人气飙涨……

不少网友表示，这哪是拍蒜，这是在拍张小泉……

这些热搜里，张小泉总经理说要教育中国消费者的言论又被扒出来全网鞭尸……

一件一件越来越离谱，从客服的回应，再到公司层面几次回应，以及总经理的言论被扒，这些自己公司层面的行为，简直就是给一个负面事件持续扇风浇油。

公关营销圈的大聪明看到这么离谱的一系列操作，屡屡胡茬，眼睛微微一闭说：这一定是张小泉在断刀事件后策划的，因为几乎无成本赚了源源不断的流量。

这也难怪，在营销圈的语境里，只要有流量就能当成功案例，这个圈子很多人奉行一句话，叫做臭名声不如没名声。

所以我们看到这些年的品牌营销，不要脸的越来越多，摆烂的越来越多，比如电梯洗脑广告、色情擦边球……

柴狗夫斯基 

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妇炎洁，该给自己洗洗脑子了……

柴狗夫斯基 

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但是，流量无法变现，甚至无休止的、一环接一环的击穿品牌声誉、揭露产品短板，那对企业来说是没有任何好处的。

纵观那些因为被消费者反感的品牌，如今有几个活的好的？

而梳理下张小泉此次事件的经过，就不难发现，除了赚了流量，还得到了什么？

产品不能拍蒜人尽皆知；客服说我们产品没问题是你用的问题傲慢人尽皆知；总经理要教育中国人切菜方法不对的目中无人被人尽皆知……

柴狗夫斯基 

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从糟糕的产品到糟糕的企业文化、服务水平，再到嘲讽、瞧不起自己的客户们不会切菜……

以这些核心信息的热搜对于一个消费品牌来说这意味着什么？可能就是将品牌推下悬崖的那些无形的手，而且是很难修复的。

就只拿拍蒜这件事来说，这个动作是大多数中国人做饭过程中，被默认的菜刀需要具备的功能之一，而他们因为不会为了拍蒜再去买一个专门的工具。

这也是拍蒜断刀一开始就能冲上热搜的关键原因，因为很多人不理解，菜刀居然不能拍蒜。

事情发生后，官方不是试图想着如何与消费者正常沟通解决事情，而是多次试图在甩锅给消费者的同时，摆出一幅说教的姿态，说你们会不会用菜刀啊！

既然你的这把菜刀是卖个米其林的，那就去卖给他们吧…

因为可以切菜又可以拍蒜的菜刀，还有很多……

我们简单梳理下事情的经过。

7月12日，有消费者称，自己买了一把张小泉菜刀，做饭的时候像往常一样拿起菜刀就开始拍蒜，结果拍下去，菜刀断了……

该消费者一开始也没当回事，按照正常的消费方式就找客服说，退款、或者再发把新的菜刀过来。

结果出乎意料，客服说：我们的菜刀不能拍蒜。意思就是说，刀没问题，是你使用的问题。

用刀拍蒜拍了几十年，第一次知道菜刀不能拍蒜，肯定是超出了所有人的认知，这个热搜也就妥妥的被张小泉锁定了。

按照张小泉客服的说法，这把菜刀确实不能拍蒜，有理有据，没有任何问题。

但如果这样，这款产品就脱离了中国消费者的实际使用需求，作为一个核心市场在中国的菜刀品牌，且是一个老字号品牌，为何做了这么一把刀？

张小泉可是在过往的营销中，一直标榜自己是国货，打造国潮文化的。

比如还在《中国有嘻哈》中推出了“泉叔”IP形象，一个戴着圆墨镜，表情俏皮的国潮大叔。

但是就是这么一个400年的老字号品牌，还一直以国潮自居的品牌，其总经竟然可以说中国人切菜是有问题的，当学米其林，他们的这些产品是为了教育市场的。

好家伙！谁给你的优越感，要教别人怎么切菜？是什么让张小泉觉得高级的米其林就是切菜的标准？

如果400年前张小泉听到自己所遵循“良钢精作”的祖训，现在却以米其林厨师为标杆，又会有何感想？

是个人都知道，中国人在吃这件事上，是没有任何国家的人可以比的，如果说整个中国文化都是围绕着吃展开的也不为过，有着几千年的文化传承，米其林算个啥？

而总经理这样反常的言论，将这次事件的负面情绪推向高潮。

事实上，这件事，第一个热搜后，是完全可以结束的。

把自己的姿态放低，好好和消费者沟通，该退款的退款，该解释的解释，相信大多数消费者都能理解张小泉守正出新的策略。

毕竟在这件事之前，大多数人可能没看到张小泉表示自己的菜刀不能拍蒜，问题不在消费者。

哪怕只是，那一个多亿的推广费，挤出那么一点点用来声明不能拍蒜也就不会发生如今这个事。

但是，他们就不这么干，又要推崇米其林，又要标榜自己老字号，国潮，把不能拍蒜的事实，藏着掖着，有没有一种可能，他们深知，如果提前说明这款刀不能拍蒜，会卖不出去？

如果菜刀的反常，刷新了国人的认知，给了张小泉第一个热搜，那么其客服、公司层面的几次高高在上、试图通过说教的方式来平事的回应，及总经理的反常言论，则给张小泉送来了应接不暇的热搜。

不同的是，第一个热搜，并没有多少负面情绪，只是认知差异的结果，但是后面几个热搜，就让这个品牌的声誉造成了难以修复的影响。

事实上，事情到一发不可收拾的情况下，张小泉也是改变过策略的，7月14日官方客服再次联系消费者，为客服不恰当的沟通方式表示歉意。

同时还赠送该消费者一把新刀具，由消费者在品牌旗舰店自选一款。此外公司安排电话回访并告知刀具使用、保养的相关知识。

但是似乎，舆论已经到了难以扭转的局面，尤其其总经理此前言论被扒出后。

随着热搜的持续，该事件的负面情绪被不断放大，以及其各种信息也扒出来重点解读。

比如不少消费者表示，这种不事先声明不能拍蒜，万一消费者拍蒜，刀断了，砸到人、飞到脚上怎么办？

目前据了解，这款菜刀，上市4年，卖了6万把，也就是说，这六万把刀都存在断刀的风险，而这么大的风险中，又暗藏着多少难以预防的其他危险？

此外，关于张小泉重营销轻研发的毛病也被扒了出来。且在今天也登上了热搜。

根据其财报数据，近三年来，张小泉的研发投入依次是0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元，研发投入占营收比分别为3.01%、3.51%、3.47%。

相反在营销方面却大手大脚，仅在去年就花了一个多亿，是研发投入的5倍。

据媒体报道，在张小泉拥有的135项专利中，大多是外观设计专利，能体现实力的“发明专利”仅2项。

而今年一季度，张小泉利润大跌45.96%，原因是张小泉销售费用3431.68万元，同比增长74.37%。

显然如今的张小泉不仅在吃老本，还在走向一条问题百出的新消费模式

也正因为这种脱实向虚的策略转变，让张小泉在资本市场也失宠了。

去年，张小泉以剪刀第一股在A股上市，股价一度涨到38.66元，相比发行价涨幅高达460.3%，但不足一年，其市值已蒸发过半，如今徘徊在16元/股左右。

公开资料显示，张小泉成名于1628年（明朝崇祯元年），曾被列为乾隆年间的贡品，在巴拿马万国博览会，拿下银奖。

近四百年，能持续走到今天，确实不容易，过去支撑起发展的必然是务实的实业精神以及匠人工艺。

但是如今的张小泉，似乎走上了一条网红化的发展路线，并且从此次事件可以看出，脱离消费者实际需求，已经成为张小泉最大的发展问题，

当然推陈出新也没问题，但用户需求为核心，服务至上是永远不能变的。

如果丢了这两点，不管已经存在了多少年，倒下也就是一瞬间的事……

所有的东西都是经不起作的。

柴狗夫斯基©️ 

作者｜小柴壹号

编辑｜谭松

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