2023 年，长城的「新能源之路」该怎么走？

「（我们）内部也在反思，长城新能源车辆还没完全走进消费者的心智，2023 年第一个大动作，就是改变长城燃油车过重的迹象。」

3 月 10 日，在长城汽车智能新能源干货大会上，长城汽车副总裁傅小康面对媒体坦诚道。

2023 年，长城的「新能源之路」该怎么走？

在这次沟通会上，长城透露了两个关键信息：

• 抢滩混动市场主赛道，回归到一个长城大品牌；

• 增强长城汽车品牌在新能源领域的存在感，用母品牌技术输出给子品牌。

这种自我革命能否带来实际效果，或许可以从长城技术、市场战略两个方向一窥。

01、押注混动赛道，长城开始吃比亚迪那一套了

2022 年，中国汽车市场的一大转变是：

在大盘微增的前提下，新能源车型大举抢夺燃油车市场，并且都有所收获。

吉利的表现可以印证这一转变——2022 年，吉利新能源汽车累计卖了 32.8 万辆，渗透率达到近 23%，反观长城汽车全年新能源汽车销量 13.18 万辆，渗透率仅 13.2%。

但这并不意味着长城汽车的转型力度弱于其他车企，比如对于快速增长的混动市场，长城汽车更是志在必得。

随着吉利、长安、奇瑞相继推出混动产品，长城汽车迅速将柠檬混动 DHT 技术平台量产上车。

从技术参数上来看，长城混动的技术实力并不逊色比亚迪 DM，但成本控制依旧是柠檬 DHT 的短板。

以上市起售价 15.98 万元的哈弗 H6 插混版为例，而作为去年紧凑级 SUV 销量冠军，比亚迪宋 PULS DM-i 进而将价格下压到 15.48 万元。

对于 10-20 万级车型产品，多数消费者并不存在品牌忠诚度，大家对比和选购产品的核心考量只有配置参数和性价比——「5000 块的差价，足以让大家改换门庭」。

反映到销量层面，长城魏牌旗下 3 款车型 6 个产品全年销量为 36381 辆，不及比亚迪宋 PLUS DM-i 去年 12 月（41555 辆）的单月销量。

成本控制能力一直是比亚迪插混技术的核心优势，这也是比亚迪在一念之间横扫主流细分市场的原因。

如何与比亚迪在混动市场近身搏击，长城汽车离不开「性价比」二字。

3 月 10 日，长城汽车推出全新智能四驱电混技术 Hi4，试图用混动技术升级来对抗比亚迪的成本优势。

据官方介绍：

• Hi4 包含两套动力总成（区别于车型定位），系统功率高达 340kW，覆盖 A-C 级车型；

• 技术模块核心部件为 1.5L/1.5T 两款混动专用发动机，通过前后轴双电机串并联实现的电四驱，可实现最高 41.5% 的工程热效率，油耗能够降低 6%—7%。

一句话总结就是：

以两驱的能耗与价格，实现四驱的性能与体验，这是长城与比亚迪 DM-i 混动技术对抗的底牌。

「我们不仅要做长城的新能源，更要做新能源的长城。」发布会上，长城汽车宣告要「筑高新能源的城墙」，而 Hi4 全新智能四驱电混技术，则是其搬出的最重要的一块砖头。

长城汽车技术中心副总经理刘宝认为，过去四驱车辆能耗、用车成本相比二驱车辆有所增加，目前市场上四驱车辆的价格普遍比二驱车辆的价格贵 8000-10000 元。

长城计划在 2024 年全系新能源产品全面普及四驱。

理论上来说，长城 Hi4 通过独特的技术思路，可以做到既保证油耗经济的同时，还能够压低成本的混动四驱结构，但对于大多数消费者而言，四驱性能一定就是购车刚需吗？

这点或许在比亚迪找到答案。

比亚迪 DM 技术一共经历了四次迭代，其中 DM3（2018 年）技术主要走性能路径，而首款比亚迪唐 DM 第一个完整年（2019 年）平均月销量不到 3000 辆。

2020 年，比亚迪利用 DM-i 超混技术对同价位的燃油车降维打击，第一个完整年（2021 年）其混动车型销量达到了 27.39 万辆，同比 2021 年翻了 4 倍多，其中 DM-i 车型销量占比更是达到了 78%。

市场证明，大多数消费者选择一辆混动车型既要燃油车的价格、又要燃油车的经济性，这也就导致性能、能耗、价格之间成为混动的「不可能三角」，毕竟比亚迪同款车型 DM-p 相比 DM-i 价格高出了 5 万元左右。

相比之下，长城 Hi4 的基本功是不输 DM-i 的经济性，杀手锏则是四驱系统带来的性能和前驱车辆比不了的安全性，更重要的是与两驱车辆一样的价格。

放眼当下的中国汽车市场，比亚迪已经和混动完成深度绑定，「买混动车=买比亚迪」的思维等式成为市场主流声音，没有哪个厂商能够与比亚迪的 DM-i/DM-p 硬碰硬。

与其打一场头破血流的价格战，不如发起一场差异化竞争，与两驱比性能、与四驱比能耗，这种以「节能」为导向的四驱混动系统，显然是一个空白的细分市场，但如何用好技术，才是长城汽车的核心难题。

02、多品牌左右互搏，摧毁「一个长城」

回顾长城汽车的发展史，一直有一个槽点，那就是产品策略混乱。

曾经选择「all in」SUV 的长城汽车，不仅没有集中火力走电动汽车的路线，反而选择兵分六路。

• 在中低端 5-30 万区间，哈弗、长城炮、欧拉分别定位于 SUV 红海、皮卡蓝海、女性消费市场蓝海；

• 在中高端 20-50 万区间，坦克、沙龙分别定位于越野蓝海市场、机甲蓝海市场；

• 在定位在 15-40 万 SUV 红海，魏作为新能源车的底盘，试图在新能源车高端市场搏一搏；

相比之下，吉利凭借几何、银河、极氪形成低/中/高三个明确的市场定位，同时期的奇瑞在收缩品牌数量，而比亚迪则持续聚焦品牌，只有长城不断进行「品类创新」，用产品数量对市场围而攻之。

但现实问题是，差异化定位坦克、沙龙都是天花板上限极低的细分市场，坦克品牌所在的硬派越野细分市场一直处于十万量级水平，欧拉更是聚焦于单一女性消费群体，而魏牌则长期偏离主流价位区间。

对于长城汽车的产品以及品牌战略，一位汽车行业的资深专家曾下过一个简短直接的定义：品类驱动。

比如「神车」H6 开创了中国家用 10 万元紧凑级 SUV 的品类，长城汽车推出了一系列套娃紧凑级 SUV，又或者是坦克 300 在开创了 20 万元紧凑级硬派越野 SUV 的品类之后，将原本在魏牌中的坦克 300 独立成为「坦克」品牌。

深耕一个品牌最需要的是战略定力，长城汽车则恰恰在品牌的战略定力上出现了偏差。

无论是「强后台、大中台、小前台」的组织架构调整，还是所谓的「森林生态」，以及最终又回归「一个长城」的战略路线，长城始终没能给出一个明确的方向。

在经过市场的验证后，长城汽车内部也意识到自身的问题。

2022 年 12 月，长城汽车对旗下六大品牌进行整合，形成了「5-4-1」全站的管理模式，试图以成建制的体系打法，打出一套新能源产品的组合拳：

• 5 指代品牌、渠道、用户、数据、销售服务平台；

• 4 代表四个作战群，分别是魏牌+坦克作战群，欧拉+沙龙作战群，哈弗+皮卡作战群以及海外市场作战群；

• 1 强调的是一个长城的概念，统一行动，统一管理，统一发声。

用长城汽车公司总经理穆峰的话来讲，长城的产品布局状态将回归四个主航道：主品类、主价格、主级别、主风格。在每个主价位区间、主级别区间，只会有一款明星大单品出现，不会同时出现两款产品来挤占同一个领域。

具体到品牌上：

• 哈弗将建立独立的新能源产品序列，避免被燃油版本拖累成为附属；

• 魏牌则聚焦蓝山 DHT-PHEV 和即将发布的新能源 MPV 两大单品；

• 坦克品牌不仅要完善坦克 300 和坦克 500 的 PHEV 车型，还将在今年发布新的产品；

• 欧拉除了巩固好猫、闪电猫的市场布局，还将与沙龙一起，在产品层面高低搭配，实现纯电产品全覆盖。

长城汽车首席增长官李瑞峰透露：

在 3 月底，哈弗将推出 B07、A07 两款双子星旗舰车型，今年计划推出 7 款哈弗新能源产品，包括 EV 车型和 PHEV 车型，并且哈弗品牌的独立网络也在加速进行建设，终端经销商会有独立的经销商团队作为主体经营，哈弗品牌将支撑着长城汽车转型的主要策略。

「哈弗新能源转型会有内线、外线两个战场——外线战场以全新产品序列，完全独立的产品渠道来覆盖 14 万以上的市场，而传统 8-11 万的油车市场会用内线作战的方式来进行，」穆峰补充道。

对于当下长城汽车的困境，品牌整合、聚焦、做减法无疑是自救的最佳方案，毕竟对于一家年销量规模不足百万辆的汽车企业来说，6 个独立品牌的运营成本不容小觑，更何况多品牌战略能否帮助长城汽车在多条赛道上开枝散叶也仍是未知数。

尽管更加细化的品牌定位可以更加精准地把控市场，但长城汽车「宁可杀错不可放过」的做法，略显操之过急。

如今来看，在比亚迪宋 PLUS 系列的碾压下，哈弗要想要回归到 SUV 市场王者似乎有难度，而定位家庭的魏牌蓝山、MPV 避免不了与一众新势力直面比较，至于沙龙如何撑起高端市场的份额，在失声的一年里，沙龙经历了哪些变化，这些对于长城依旧是考验重重。

不做轿车、主营 SUV 的长城汽车，这种「一条腿走路」走路的风险，已经在比亚迪的强劲攻势下显露无遗，而在错失了插混市场爆发的红利之后，哈弗无疑承担起长城汽车 2023 年转型的销量支柱。

03、长城的 2023 年和 2025 年

对于 2023 年的竞争，长城汽车已经做出预期——全年目标销量不仅下调至 160 万辆，利润也将下调至 60 亿——比 2022 年的利润少了 20 亿。

据乘联会数据，2022 年长城全年累计销量 106.75 万辆，同比下滑 16.6%，全年国内乘用车零售销量同比增长 1.9%，是销量前 15 名榜单中下滑幅度最大的厂商。

可以看出，长城今年的目标是追求更大的新能源市场份额，要站稳脚跟，Hi4 将是实现这个目标的重要手段，也是追上比亚迪为数不多的机会。

从产品上看，Hi4 混动系统或许能治好哈弗的销量难题，却难以解开长城的「新能源焦虑」，毕竟在长城的定位里，哈弗仍面向中低端市场，而真正能展现新能源技术的，还得靠高端品牌。

魏牌和沙龙一直承接着长城冲击高端的使命，但前者在智能化的加持下依然表现平庸，后者还处于摸索阶段。

因此，长城汽车的首要目标还是打造一款真正的高端爆款车型。

2022 年，魏建军向外界展示了长城汽车的五年规划——到 2025 年冲击全球汽车销量达到 400 万台，营业收入超 6000 亿元，新能源汽车占比要达到 80%。

五年规划转眼已经过去一年，长城依旧面临着新老品牌青黄不接，新能源市场上也并没有做出太多的成绩表现，从今年刚刚过去的 2 个月来看，长城汽车依旧处于下滑阶段。

乘联会数据显示，长城汽车 2 月汽车销量为 6.82 万辆，同比下降 3.65%。

具体到车型上，魏牌同比降幅最大，达 75.81%，欧拉品牌同比下降 28.53%，长城皮卡成为唯一增长车型，涨幅为 47.43%。

结合长城汽车在 1 月 6.15 万辆的销量，意味着今年前两个月，长城汽车累计销量为 12.97 万辆，同比下降 28.94%。

毫无疑问，今年对长城而言，会是充满挑战的一年。

一方面，价格战的铁幕已经在行业内落下，从年初特斯拉的史上最低价，到由新造车势力将压力蔓延至整个中国汽车市场，目前已经有至少 30 个汽车品牌卷入这场大降价的漩涡之中。

另一方面，车企之间的较量已从单一的产品竞争、技术竞争，转向全方位的品牌竞争，包括传统车企、造车新势力在内的玩家将在今年大规模推出新产品来抢夺市场份额。

从 SUV 到新能源，擅长寻找机会的长城汽车更像是一个爆发力较强的短跑选手，但在汽车行业，耐力更强、能够跑得更远的长跑型选手，才会是最终赢家。

如何改变产品结构，全力拥抱新能源，是长城汽车下一阶段思考的命题。

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