这一段时间，车圈可是太热闹了。

这一段时间，车圈可是太热闹了。 

事情的开始，是有媒体在微博上 怼理想汽车的老大李想 PUA 他。

但没想到很快，李想本人就下场回击 “ 俺就不投你 ” ，火药味十足。 

热度一起，各种观点也就来了。有说李想 性格直率的，有说车企充值 害人不浅的，还有说媒体 没恰到钱在那酸的。

甚至连隔壁吉利的高管 杨学良都加入团战，表示要 组织各部门开会研究理想咋搞的营销。

真就 评论区比原博好看。。。 

事情本身，脖子哥不想过多评价。毕竟咱也不是当事人，其中的 主观因素也很多，不好说出个孰对孰错。但李想和杨学良都提到过的这个 市场费用，倒还真可以展开聊聊。 

毕竟被大伙诟病许久的 营销和 “ 充值 ” ，这次算是被 正式搬上台面了。 

关于这点，李想在微博里是这么写的：

虽然他想说的是 理想的营销费用不高，杨学良看完也表示确实很低，但这 0.6% 算下来一年也有个 6-7 个亿。考虑到理想 去年也只亏了 20.3 亿，这个数字，好像也并不是很少。 

如果其他品牌花在营销上的钱还要更多的话，那这些 钱都花在哪了？最后是不是 还得由车主们买单呢？ 

为了搞清楚这两个问题，我拉来了 隔壁知危编辑部的小伙伴，以及一个 在汽车公关行业从业许久的同事，好好给大伙盘了盘车企营销这件事。 

所谓营销，其实就是 做宣传，打广告。像是车展和一直被大家诟病的车评人充值，都是营销的一部分。 

对于刚成立的品牌来说，因为 没名气，车肯定不好卖。这时候就需要找一些 有名的汽车媒体，在相对比较大的粉丝群体里面做做宣传。 

当然，咖位不同 酬劳也不同。 少则几千，多则几十上百万，是营销费用里的大头。 

这种做法，我认为其实无可厚非。大家之所以这么反感充值，其实是因为有些不负责任的车评人 拿了钱，就开始乱说话。 

就比如，之前某一线车评人对于日系某 SUV 的评价，愣是把一台动力和驱动形式都非常一般的 城市 SUV ，夸成了能在沙漠里开心玩耍的 硬派越野。

因为过于 违反常识，这个内容也被各路网友反复鞭尸，不仅车评人口碑 一落千丈，那台日系 SUV 的销量也受了影响。 

而我们的前公关同事，曾经也和 某目前依旧顶流的车评人有过合作。 

当时需要宣传的是某款自主品牌的纯电车型，合作的内容是拍摄一条 介绍亮点的短视频。在拍摄之前， ta 本人从未参与过任何的讨论，包括 产品的介绍、内容的对接和修改都是由 ta 团队的编导负责。 

直到拍摄 当天，这位车评人才现身活动现场，在简单了解了产品的 基础参数以后，就照着 确定的视频脚本念词拍摄了。大概一个多小时以后拍摄结束， ta 就离开了现场。 

根据同事的说法，这个合作的费用约在 小几十万元。而这个媒体对新车的一顿猛夸，也确实收获了不错的传播数据。 

可要说 ta 真的 对产品有多熟悉，对有购车需求的粉丝们又有多负责，还真得打一个问号。 

既然是这样，不请人不就行啦？

这事吧，其实就像李想说的，车企心里门清。但不管媒体是大是小，贵还是便宜，它们都是 让宣传变成销量的最后一步。 

这里，我们就得了解一下车企的营销是怎么个 流程了。 

一般来说，一个汽车品牌需要做的营销包括 新车 / 新技术的宣传、品牌战略的宣传、组织或参加各种活动、处理一些负面舆情等等。 

而我们常说的 车评人充值环节，一般就是发生在车企 宣传新车、新技术或是新活动的时候。 

比如，某品牌马上就要发布一款新车，他们的相关部门在知道发布日期之后，就会拉着 公关公司一起（ 如果有的话 ），讨论这台车的 市场定位，产品标签和宣传话术等等。 

假设新车是一个 四门掀背小钢炮，他们就会把 目标车主定在 年轻、喜欢驾驶的群体里，然后在后期的宣传里加上 “ 赛道基因 ” 、 “ 纯粹驾趣 ” 这种字眼。 

新车发布以后，他们还会规划一些 和赛道、赛事有关的挑战，或是组织很多车友、媒体 在赛场上做动态试驾，来强化运动化的标签。 

而充值这件事其实也不是随便选个人就充的，一般来说，他们会分析各个媒体的 粉丝画像，也就是他的粉丝都是些什么人。 

如果发现他们的标签和产品的用户定位 重合度比较高，才会发出充值邀请。 

这一套下来，基本就做到了他们所追求的 传播覆盖广且受众群体精准了。 

等到所有活动结束，媒体该发的内容都发的差不多了，车企就会通过 某些指标来 考核这次宣传做的好不好。 

比如在全网获得了多少 阅读量，有多少人是看了宣传才 到店里下单，这个月的 销量有没有因为这次宣传而提高等等。所以，媒体发出的内容基本就是 营销的最后一站了。 

达标，就按预算做内部和公关公司的 结算；不达标，就 扣钱。 

从逻辑上看，营销活动其实就是 策划→执行→验收的过程，清晰且合理。一个活动走完这个流程，市场部就算完成了一个 项目。 

同时因为项目里的每一个节点都需要花钱，所以一般来说，车企单个营销活动的成本会在 几十到百万人民币的级别，个别会到 千万。 

就比如某自主品牌去年和某球类国家队做了一次 联名的营销，前前后后就花了 一千多万。而今年上海车展极星展台上，那 价值几百万的郁金香，也是算在 项目成本里的。 

而一个品牌一年下来的项目基本是没有间隔的，一个接一个，累计几个亿确实比较轻松。

不过有意思的是，经过数据对比我们发现： 

市场表现好、车主口碑高的品牌，似乎对营销的依赖并不是那么高。

我们就拿 比亚迪、蔚来、理想、小鹏这四个品牌来举个例子。比亚迪 2022 年汽车销量为 180.2 万辆， 2022 年总收入为 4240.6 亿元，总的广告费约 22.0 亿元， 广告费占收入的 0.7% 。

如果按汽车部分的收入占总收入 76.57% 来分摊广告费，那么 比亚迪用于汽车业务的广告费为 16.8 亿元，分摊到每辆车上， 平均单车广告费为 932 元。

定位稍高于比亚迪的小鹏，去年一共卖了 12.08 万辆车，总收入 268.6 亿元。广告费（ 广告开支 ）约 5.8 亿元，广告费占收入的 2.2% ， 单车广告费 4801 元。 

而声称营销没花多少钱的理想，去年的销量为 13.32 万辆，总收入 452.9 亿元。其中广告费约为 10.1 亿元，广告费占收入的 2.2% （ 与李想说的数字有出入，可能是财报上的口径更宽泛 ）， 单车广告费 7583 元。 

而在几年前就敢把电车卖到 50 万的蔚来，去年则卖了 12.25 万辆车，收入 492.7 亿元。其中广告费（ 营销及促销费用 ）为 17.8 亿元，广告费占收入的 3.6% ， 平均单车广告费为 14531 元。

为了 看着直观些，知危编辑部的伙伴还特意做了张对比表。 

注：各家对费用口径的理解是不同的，本文尽量挑选了近似项，这个横向对比仅供参考

这么一比，车卖的最好的比亚迪确实是在费用率这方面一骑绝尘。虽然说卖得多，摊下来是比别人划算。但这个数据，确实也有点震撼。

再一看，目前国内市场的扛把子特斯拉，营销主要靠马斯克整活。 

反倒是许多市场表现不好的车企，老会在新车推出以后集中投放知名的媒体，有时候甚至连刷几条视频，都是同一款车。

仿佛短时间内的爆炸式宣传，就能帮自己打上一波翻身仗。

但事实是，比起网上千篇一律的好评，真正掏出真金白银的消费者们，往往更愿意相信 身边车主的两句评价。

虽然说酒香也怕巷子深，营销的钱企业们不得不花。但现在有些车企的思路，似乎有点本末倒置了。 

回头看能活到现在的车圈老前辈们，哪个不是靠着常年优秀的产品，把自家品牌顶起来的？

作为一个爱车的人，脖子哥真的希望车企们能多卷卷产品，掏出一些能让大家转型 “ 自来水 ” 的好车。 

也期待当年 广告质量堪比电影、产品技术百花齐放的日子能再一次到来。 

撰文：致命空枪、拾月编辑：脖子右拧、面线、大饼封面：三狗

图片资料来源：

微博、各家车企年报

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