名创优品要转型，不能只顾面子

文|螳螂观察

作者|寒蝉鸣

日本知名企业家，软银创始人孙正义曾提出过“时光机器理论”：

“充分利用不同国家和行业之间的发展的不平衡，在发达市场获取经验之后，再去开发相对于落后的市场，就仿佛坐上了时光机，能穿越过去和未来。”

抓住日本消费分级趋势崛起，如今在中国市场如鱼得水的优衣库，完美践行了该理论。

想学习优衣库高性价比的名创优品，看似也在朝这条理论靠拢：国内疯狂开店积攒知名度，国外门店生意日渐红火，甚至将首家全球旗舰店开到了纽约时代广场。

5月下旬，名创优品首家全球旗舰店亮相美国纽约时代广场，叶国富此前“开大店”的梦想，终于踏出了第一步。

只是，站在品牌转型十字路口的叶国富，既想通过“超级品牌”吃上品牌升级的红利，又不愿放弃刻在骨子里的性价比基因，这就注定了名创优品的转型之路，不会太好走。

01.不想成为下一个哎呀呀

开大店的名创优品，某种程度上暴露了叶国富不想其走上哎呀呀老路的“良苦用心”。

关于叶国富，大众都熟知的一段创业经历，是此前风靡大江南北的饰品连锁店“哎呀呀”。

彼时，叶国富靠着“高性价比+大胆营销+疯狂开店”的组合拳，让哎呀呀坐上了饰品行业第一的宝座。巅峰时期的2011年，哎呀呀在全国的门店数已经接近3000家。

之后，电商平台的崛起，挤占了哎呀呀的生存空间，当红品牌不得不落寞收场。

这个结局并未让叶国富垂头丧气，反倒借着这段经验，迅速孵化出了新品牌名创优品。

为维持消费新鲜感，哎呀呀从产品研发到上市的周期只有7天。名创优品延续了这一传统。

叶国富曾提到，名创优品有一个“711战略”，每7天上新100多款产品，这100多款产品是从1万款产品力筛选出来的。

为提升品牌知名度，叶国富在流量玩法还未兴起的年代，就请到了SHE、Twins、李湘等知名艺人为哎呀呀代言。

同样，现在的名创优品也有了王一博、张子枫和陈飞宇等多位不缺热度的代言人。

在此基础之上，叶国富还通过与迪士尼、漫威等优质IP联名，触电小红书、抖音等种草社区，紧追潮流，跟上年轻消费者的节奏。

但大概连叶国富也没想到，20多年过去了，电商带来的噩梦仍未结束。

过去，什么都能买的淘宝，让哎呀呀无路可走；如今，什么都便宜的拼多多、淘特，让同一套组合拳里成长起来的名创优品，再难稳住性价比优势。

靠性价比赢不过拼多多的道理，叶国富比谁都清楚。为避免名创优品走上哎呀呀的老路，他提出了“成为超级品牌”的新愿景。

2月份的品牌升级发布会上，叶国富表示，“名创优品要升级成为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。”

如今，成都春熙路的首家近千平城市旗舰店、美国时代广场的首家全球旗舰店已相继开业，叶国富想靠开大店强化品牌升级的想法，

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