2023年，消费市场越来越卷了。

观点 / 刘润 主笔 / 万青 责编 / 黄静

这是刘润公众号的第1969篇原创文章

2023年，消费市场越来越卷了。

很多人问我，要如何面对外部环境的各种不确定性？公司增长疲软了怎么办？怎样才能真正立稳脚跟，赚到钱？

尤其是在最近市场越来越卷的情况之下，这些问题更需要被解决。

这种情况下，我建议大家一定要重视“用户需求”，好好修炼自己的“内功”。

很多公司会说：润总，这肯定的，产品是我们公司的核心竞争力，我们好好做产品，难道不是在打造内功吗？

我一听就知道，这家公司已经下意识的把产品=核心竞争力=用户需求了。

但很遗憾，这是错的。

因为产品，既不是公司的核心竞争力，也无法完全等同于用户真正的需求。

前些日子，我出差的时候，和美的空调的朋友聊了聊。

他说，在内部沟通时我们很少提产品。谁提产品谁外行。

大家经常挂在嘴边的是什么呢？需求。

在家电行业，很多厂商经常把产品放在嘴边，对自家产品的配置、材料，如数家珍。

但是，用户真的需要的是产品吗？

比如在客厅这个场景里，用户需要的是空调吗？不是。

那是什么？更安全、健康、舒适的室内空气环境。这才是本质。

就像你问用户，你需要什么类型的电钻？黑的、白的、大功率的，我都有。

但是，用户需要的是电钻吗？

用户需要的不是电钻，而是在墙上打个孔。

明天一旦有能更便捷、便宜的方式解决这个需求，电钻这个产品，一夜之间就不复存在了。

所以，我们不应该爱上自己的产品，而应该爱上用户真正的需求。

聊完后，我很有感触，今天与你分享。

用户真正的需求

不少企业家都问过我一个问题：

润总，我们的产品是行业里最好的，可惜还是有不少用户不能理解。

我觉得我们销售做得太弱，您看我们怎么才能利用互联网，让大家都知道我们的产品是最好的？

每次听到这样的问题，我都会深深叹一口气。

他们可能没有搞清楚，什么是用户真正的需求。

辛辛苦苦、花时间、花精力打磨出一款产品，感动了自己、感动了同事，最后却唯独没有感动用户。

很多人也许会觉得委屈，我做过用户调研的呀。

但是，真正的用户需求往往不会体现在用户的态度里，更不会现在行为里。

真实的需求往往是隐藏起来的，甚至是连用户自己都不知道的。

在商业世界里，有这么一个“产品需求欲望模型”：

你只有不断去一层层挖掘用户到底要什么，才能根据用户的需求，甚至欲望来做出产品。

什么意思？我给你举个例子，你就明白了。

在过去，交通不发达，人们出行都坐马车。

汽车没有发明之前，如果你问顾客想要什么，顾客只会回答，我想要更快的马。

但是，当汽车发明之后，你再问用户，你需要什么交通工具，用户会说：

“我需要一款更舒适、性价比更高的汽车”。

但是，用户真的想要一辆汽车吗？

不。用户需要的，从来都不是一辆汽车。

用户其实只是想从A这个地方，安全地、快速地、舒适地、便宜地，到达B这个地方。

走路，骑车，开车，坐地铁，都可以。

哪个“更”快速、“更”安全、“更”便宜、“更”舒适，我就选哪个。

当用户无论何时何地，都能有共享的交通工具用，且快速到达自己想要的目的地时，买车的必要性还存在吗？

过去是马车，现在是汽车，这些都是产品。

产品不是需求本身，产品是用来满足需求的工具。

明白了这一点，那紧接着又有一个问题，那我好好打磨产品吧，可是，产品是公司的核心竞争力吗？

不，产品，从来都不会是一家公司的核心竞争力。

为什么？

你养了一只鹅，鹅每天都会下蛋。你拿着鹅蛋去集市上卖，每天能赚不少钱。

你每天回到家，躺在沙发上数着钱，笑得咧开了嘴。

那么，你的鹅每天下的那只蛋，是你的核心竞争力吗？

当然不是。鹅蛋从来不是核心竞争力，那只鹅才是。

你的一个个产品，就是一只只鹅蛋。他们只是结果。

你为什么能做出这些产品，才是你的核心竞争力。

比如，你有一个打磨了无数次的做产品的独特流程？你创造了一种员工极度负责、眼睛里容不下一个bug的文化？你有一支投入了5年，一直研究底层技术的团队？

这些才是你的核心竞争力。是这些东西，让你源源不断下蛋，产生新产品。

找到这些东西，然后把它们提炼出来，当做珍宝一样保护起来，不断的训练它们，直到别人无法超越，然后复制到每件产品上去。

下蛋，是鹅的工作；养鹅，是你的工作。关注鹅，而不是鹅蛋。

这就是“产品，需求，欲望模型”。

理解了这个模型，就会明白，很多厂商其实走进了造“产品”的误区。

美的空调的朋友和我说：厂商引以为傲的，不应该是痴迷于自己的产品。而是应该把心思放在用户的需求上。

对于家电行业而言，用户购买空调，仅仅是为了调节温度吗？用户需不需要净化杀菌空气？需不需要新风？需不要智能控制？

这些需求，一层层的往底层去挖，你会发现，用户虽然购买的是产品，但真正想要的，是适宜的空气环境，是面对复杂多变的空气问题，能有一套行之有效的专业系统解决方案。

厨房酷热，又有油烟，对于在厨房做饭的妻子来说，厨房的空气环境，就需要避油烟、要凉爽、要空气新鲜。

那老人和孩子呢?老人怕孤独，孩子爱玩，都特别喜欢坐在客厅沙发上看电视。

客厅是老人和孩子除了卧室，待的最久的地方。

对于客厅来说，新鲜的空气，适宜的温度就非常重要。

老人和孩子身子骨弱，怕冷，更怕空气里漂浮的灰尘，细菌，病毒，PM2.5颗粒物。

在场景足够细分以后，你发现空调就是应对这个特定场景下的一种解决方案。

当家里只有单个老人、单个厨房、单个孩子，一个产品都能解决。

但是当一个家庭有老人、有孩子、有下厨需求，在这样一个复杂的生活环境下，需要解决的就不是单一的需求，而是一个家庭的复杂问题，怎么选购、怎么理解产品技术是非常大的困扰。

以前的中国消费者，买空调可能只为解决温度冷暖需求，现在随着生活品质的提高，家庭成员对空气的需求越来越多元化，选择太多，技术也越来越复杂，对于消费者而言，理解和选购决策成本越来越高。

这是一个非常大的痛点，而全屋空气定制的推出，就是为了解决这个新的消费时代痛点。

美的用一个定制化的方案，去做前装+后装的灵活搭配，直接的解决一家人的空气需求。

在美的看来，用户买空调的背后，其实底层需求是：为家定制美好空气。

让老人，让孩子，让妻子，一家人都有好空气，好温度，好健康。

这，才是真需求。

用户需要的不是墙上的洞，而是健康好空气

但是，为什么很多人发现了需求，却还是做不到系统性解决呢？

因为还要有配得上的实力啊。

为了解决这些用户越来越复杂的需求，你就必须支付更高的成本，用更系统化、智能化、定制化的服务，来满足他们的需求。

美的空调的朋友和我说，为了能把电器做好，美的这些年，做了很多很多研究和努力。

随着近年来中国家电市场的崛起，巨大的市场机遇下，大量企业蜂拥而至。

中国家电行业这30年应该是竞争最激烈的，在所有流通行业里，没有像家电行业这般，价格战如此疯狂，渠道如此细分。

在行业竞争最残酷的时候，很多家电品牌都看到了市场需求，但往往只是在表层概念进行产品迭代，开发各种五花八门的APP，以及各种华而不实的功能。

这种优化，只是单点维度的优化，治标不治本。

在美的看来，对于家电行业来说，任何不能改善用户实际体验的品牌升级，都是在做无用功。

而是应该做到：把用户需求前置，和用户共创，用户需求在哪里，战略方向就在哪里。

这两年，随着空气污染问题愈发严重，部分大城市空气的雾霾值达到了一个非常高的状态，城市居民的肺癌患病率明显增加，空气质量问题开始备受人们关注。

空气污染，比如PM2.5、一氧化碳、氮氧化物等污染物。

尤其是PM2.5，因为小，所以在空气中停留时间长，而我们的呼吸系统是无法阻隔PM2.5的，PM2.5会进肺，然后通过毛细循环进入血液，最后对身体造成无法逆转的伤害。

还有室内空气污染，比如装修产生的甲醛、苯，会引发癌症和白血病。

现代人80%的时间都在室内，室内污染造成的后果更严重。

这些空气质量问题，就是一个用户非常痛的痛点。

现在大部分家庭，都是一家五口，三室两厅，有老有小。

孩子、老人、孕妇、成人，同一家庭的不同成员等对空气状态的要求不尽相同；

慢性鼻炎、风湿、痛风、花粉过敏等对空气敏感人群需要得到关怀，对空气健康有更高的要求。

餐厅、卧室、儿童房、老人房、书房、卫浴、厨房、衣帽间、地下室，不同空间的空气需求也都是不一样的，需要为全屋不同人群定制专属空间。

而空气，和季节也有很大的关系。

春季，阴冷潮湿，忽冷忽热。夏季梅雨天，高温高湿，酷热难耐。秋季，气候干燥，秋露返潮。冬季，干燥加剧，制热缓慢。

一年四季的不同气候，带来不同的空气痛点问题。

比如秋天，我们经常听到用户反馈说：“秋天刮风我就特别讨厌，我们经常关窗户，不爱开窗户，只要刮风我就完全关着窗户。”

“全屋新风系统必须全屋开关无法单个空间控制、打孔多担心影响房屋结构安全。”

而中国大部分家庭的房间单体面积在30平米以内，即使一个客厅，总体也在30平米左右，空间小，空气流通不畅。

夏天制冷环境产生的凝水、潮气都闷在机子里，没有及时排出，放一段时间就会产生霉菌、异味。

很多不明原因的头晕、发热、咳嗽、呼吸道感染、严重的甚至引发哮喘，都有可能是空调内机的污染源引起的，宝宝和老人抵抗力弱，一不小心就容易中招。

每逢季节交替，宝宝就容易生病，儿童医院里总是挤满了带着宝宝的家长。

宝宝哇哇大哭，做父母的看在眼里，痛在心里，急得团团转，不知如何是好。

那怎么办呢？

能怎么办？只要用户有需求，美的研发人员就埋头实验室，一个个去死磕，去解决。

针对四季常见细菌、病毒，美的研发团队研发了日光氧多效净护技术，搭配到多效净护内机之中，这种技术摒弃了市面上常见的除菌方法，采用更天然、氧化性更强的羟基自由基和离子双重除菌，从室外引入的空气夹杂PM2.5、细菌、病毒等有害物质，经过高效过滤灭杀，可强效去除不同季节流行性病毒，吹出新鲜洁净风，为老人、孕妇、小孩提供高效保护。

这两年随着用户对生活品质的要求越来越高，对空调功能的功能需求也越来越多。

除了温度调节，空调的净化杀菌、湿度调节、新风、智能控制等功能也受到重视。

人们买空调，需要适合的温度，能照顾到每一个人的冷热需求，也需要好空气，应对春夏秋冬季节变换时产生的皮肤敏感、呼吸不适等问题。

为了解决这些底层需求，美的研发团队研发了鲜净感空气机，1:1还原健康好空气，拿下6项技术行业唯一，2项技术行业领先，通过底层架构创新和健康技术创新，真正实现空调和健康功能无损集成，使它既是一台强劲的舒适空调，提升空调性能的同时，去除直吹、干燥等空调带来的不舒适体感；又是一台专业的健康设备，除菌、除尘、除闷等多变的空气污染问题；一站式解决复杂空气问题。

以前，用户为了适宜温度和呼吸好空气，往往会有两个解决方案，购买一台空调，再购买一台新风机。

但是，这些电器，都需要在墙上打洞。

打洞，对很多用户来说，就是一个痛点。

更别说打2个洞了，实在是太麻烦了，破坏房体结构不说，有的用户家里墙体是有保温材料的，打洞还要考虑防水、墙体承压等问题。

江浙地区高温高湿的黄梅天，家里潮湿闷热，容易滋生霉菌，新风机和空调两套系统一般是分开的，还会占室内空间，如何维修养护也是一个大问题。

在美的看来，这完全不需要两套解决方案，一个空气机就可以全部搞定。

用户需要的是墙上的2个洞吗？

显然不是啊，用户需要的，是健康好空气。

一台美的鲜净感空气机，就可以解决这些问题。

用户怕空气有细菌病毒？美的空气机高能脉冲杀菌技术，效率非常高，2分钟除菌率99.9%（传统UV灯需30分钟）。

怕室内空气干燥？美的空气机联动控湿算法，精准控湿，舒适不干燥。

怕打孔多担心影响房屋结构安全？美的空气机免扩孔，新风分区装分区控，安装少打孔，房屋少破坏。

怕小孩子在浴室洗澡，容易着凉感冒？美的研发团队基于过去680万台空调，超过56亿条用户使用数据及人体舒适模型、当地气候数据共同构建全新空气联动算法，自学习自进化，精准贴合用户习惯。

用户可以对温度、湿度、新鲜度、洁净度、风量等空气指标进行多维度调控，从而享受最佳的使用体验。

比如家长给小孩子洗澡，浴室和房间会有温差，小孩子容易受凉感冒，空气机还会提前升温至30℃，打造出一个恒温舒适的沐浴环境，让宝宝洗的舒适，家长放心无忧。

怕父母上了年纪，不能对着空调一直吹？

风吹多了，难受，不吹，热。

怎么办？

在2015年时，我们研发团队研发了无风感技术，攻克一个又一个难关，一口气拿下565项专利，做到了0.3m/s肤感舒风，体感监测自动调节，有凉感，无风感，为父母送去舒适温度。

快过年了，一家人一年一度的欢聚时刻，父母总是在电话里笑呵呵的问你：

乖，什么时候回来？

你妈准备了你最爱吃的松鼠桂鱼、大闸蟹、大黄鱼、年糕、还有松露大虾馄饨。

外面万家灯火，车水马龙，你坐在车里，一边笑着说：快了，快了。一边在心里担心着。

父母年纪大了，记忆开始衰退，最近总是丢三落四，在家做饭，经常忘记开烟机。

长时间吸入油烟会损伤嗅觉，还可能患上肺癌。

更令人揪心的是，父母做饭煲汤时常忘看火、忘关火。

往往是煲汤的砂锅往燃气灶一放，就出去了。

等到回来时，燃气灶已经在干烧。锅都快烧成炭了，屋子里弥漫着一股浓烟和烧焦的味道。

据统计，在电气火灾的伤亡群体中，老人占比达43.4%；

但这些事儿，其实不只发生在老人身上，就是年轻人，也有烧饭时忘记关火就去刷剧，等到想到时，饭早已烧成一团“煤球”了。

还有就是妻子，现在的职场女性，可真不容易。

在公司要做好员工，下班回来还要做贤妻良母，不仅做饭还要带娃，带孩子真的是件很累的事情，每天下班回家都累的快散架了。

但厨房里的空气环境，做丈夫的却很少重视，似乎这里就天然应该油烟重、就应该热。

但是，这一切我们习以为常的事情，真的是应该的吗？

至少美的不觉得。

我们的研发团队，针对这些痛点，研发了厨房空调技术，通过滤油黑魔盒和零排水黑科技，为用户定制前后装方案，让厨房的空气质量也能变得舒适自然。

同时，我们还开发了让燃气灶在干烧时，能发出蜂鸣警报并自动熄火的功能，让烟机通过红外感测，实现自动开关，创造更好的厨房空气环境。

一个没有油烟，温度适宜的厨房，才是适合妻子和父母的厨房。

我们在意厨房的空气，更在意背后的那份爱意。

在美的看来，空气是一个整体，冷热、风感、流通、洁净、除菌、干湿等空气的每一个状态与维度都会影响人体健康和舒适度，都应该得到重视。

以往，用户会购买加湿器、除湿机、净化器等多台空气设备，一年用不了几天，但没有也不行，使用频次低占空间，易闲置；

多台空气设备配合使用，一堆遥控器，操作麻烦，效果难控制。

购买现有多功能空调，要么功能多而不强，不专业，要么只能解决部分问题，缺乏专业整体的解决方案。

而人群需求是多变的，老人、小孩、孕妇需求不同等会带来复杂多变的空气问题，而用户的空间有限。

从这个角度来看，产品是什么，已经不重要了。

在美的看来，能不能以创新科技重塑智慧美好的家庭四季空气，为用户定制化的提供产品解决方案，为每个家庭、每个家人提供全季候，全能力的智慧美好空气体验。

这，才是真正的核心竞争力。

从卖产品到卖服务

随着国民生活水平提高，越来越多家庭开始关注室内整体空气状态。

美的朋友说：在未来，我们可能都要从卖产品的思维，转变到卖服务的思维了。

这有点像从药店模式进化为医院模式。

什么是药店模式？

以前用户买产品，家电厂商就像药店，用户需要什么，厂商就给你什么。

什么是医院模式？

用户病了，但要吃什么药，用户也不知道。

你能不能帮我望、闻、问、切，抽血化验，好好诊断一下？

如果厂商还是说，我这里有产品，好多好多产品....

用户会说，你有那也没用呀。

因为我也不知道要买什么，才能治好我的病。甚至一大家子人，只要生病了，肯定不一样，各有各的需求。

所以呢，就要深入去了解用户，就像现在的医院一样，非常系统化的诊治，前台咨询、挂号、医生诊断、开药。

每个用户的情况都一样，医院不能试图用一副药解决所有人的问题。

家电行业，也同样如此。

在以前，电器厂商们总是绞尽脑汁，想一次性把产品卖给用户，用单一产品解决单一需求。

但是当一个家庭有不同的人群诉求，在复杂的生活环境下，需要解决的就不再是单一的需求，而是一个家庭的复杂问题。

怎么选购、怎么理解产品技术是非常大的困扰。

对于消费者而言，理解和选购决策成本越来越高。

温度高室内家居甲醛容易挥发，希望快速排出，怎么办？

室内空气质量差，甚至有病菌漂浮在空气中，对小孩身体不好，怎么办？

一到春天花粉多、街上飘柳絮的时候，我们家孩子就会一直打喷嚏，让人看着好心疼，怎么办？

用户无数个怎么办的问题背后，急需的不再是一个单一维度的药方，而是一个系统化诊治，一套全屋智慧空气方案。

在美的看来，就是要把自己变成系统性、定制化、智能化的解决方案，用长期家庭医生式的陪伴， 为用户带来千人千面的情境体验和主动智能服务，深入解决一家人的空气需求。

为用户的需求而生，因用户的改变而变。

用户去哪里，你就去哪里。

用户需求在哪里，战略方向就在哪里。

最后的话

当用户需求越来越分散、越来越多元，竞争越来越残酷，品牌该怎么办？

美的朋友说：核心是要回归用户需求，回归服务本身。

把目光从单一产品之中抽离出来，把心放在用户身上。

从卖产品，到卖服务。

产品，从来不是公司的核心竞争力。能够系统化的解决用户的痛点，满足用户的需求才是。

任何产品，都不是需求本身，而只是用来满足需求的工具。

就像市场营销界常说的“电钻案例”：

你以为用户买电钻是为了电钻本身吗？

他们要的是电钻打出的那个洞眼，洞眼才是他们的真实动机。

所以你的一切经营活动，要围绕洞眼来展开，而不是围绕电钻。

也就是说，要从卖产品的思维，转变到卖服务的思维。

从第一代空气产品，电风扇、初代空调到全屋智慧空气解决方案，美的40年间伴随着用户空气需求的不断改变和升级；

美的全屋智慧空气解决方案，是长久陪伴下的厚积薄发，将围绕用户家庭需求，为消费者提供更强大、更智慧、更全面的全屋智慧空气解决方案。

转变思维，并不容易。

为用户需求，死磕研发，也不容易。

2020年底，美的更改了整体战略，把用了10年的产品领先、效率驱动、全球经营，改成了科技领先、用户直达、数智驱动、全球突破。

为了更好的满足用户需求，美的还设立了中央研究院，院内共有400多名国内外专家及资深工程师，并在全球11个国家建立35个研发中心，其中海外研发中心18个。

在2016年时，美的集团还花了一笔大钱，用相当于290多亿元人民币的对价，收购了当时全球四大工业机器人制造商之一的德国库卡。

所做的一切，都是为了帮助用户，更好的解决问题。

踏上解决用户越来越复杂的痛点之路，并不容易。

这条路，很难，也很远。

但难走的路，从不拥挤。

对的路，也永远不怕远。

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