刘润这两年，做生意越来越难了，做什么才能快速赚钱回本？
观点 / 刘润 主笔 / 万青 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第2033篇原创文章
在日常生活中，我经常听到这样的疑问：
这两年，做生意越来越难了，做什么才能快速赚钱回本？
没资源、没背景、没资金，该怎么赚到第一桶金？
起点不高，项目经验少，接不到大的项目单子，没有机会怎么办？
我常说：赚钱，不是商业的起点。一切商业的起点，是消费者获益。
这句话的背后，其实就是要学会利他，学会赢得信任，学会创造全局性增量。
那么，什么是利他？什么又是全局性增量？
利他
什么是利他（altruism）？
你无私的为他人福利着想，你觉得别人的幸福快乐比自己的来得重要。
我举个例子。
小李是广东省中山市一家灯具生产商老板。
早些年，他曾在大型的灯饰公司工作过几年，对灯饰有着深入的了解。
但他心中总有一个梦想，那就是开自己的店，制作独特的灯具。
终于有一天，他鼓足了勇气，辞去了稳定的工作，在中山租了一家小门面，开始了他的创业旅程。
然而，现实并没有如他所想的那样美好。
中山的灯饰行业竞争激烈，小李的店铺就像一个不被人注意的角落，客源稀少，生意更是难以为继，濒临倒闭。
怎么办？
每天面对空旷的店铺，小李很痛苦。
就在这个时候，一个朋友给了小李一个建议：“为何不试试小单定制呢？为客户量身打造，或许能打开一扇新的大门。”
小李深思熟虑后，决定尝试这个方法。
他开始为客户提供个性化的设计，用心听取他们的需求，做出来的灯饰，不仅价格便宜，而且质量过硬，设计风格还很独特，寄出去每一个灯时，还附上了手写贺卡服务，字体苍劲有力，又气派。
收到的人觉得特别用心，客户感觉很有面子。
遇见客户的紧急活动单子，小李也24小时随叫随到，保质保量。
但是，小李接下的这些小单几乎都不赚钱，仅仅是勉强维持收支平衡。
不过，长此以往，却积累了大量的人情和口碑。
慢慢地，小李的店铺开始吸引了一些对个性化产品有需求的客户。
他们被小李的诚信憨厚和用心所打动，纷纷推荐亲友来小李的店铺下单。
随着时间的推移，小李的口碑越来越好，生意也逐渐红火起来。
有一天，一个大型酒店的老板进入小李的店铺，他说：“我听说你这里的灯具很有特色，我想为我的酒店定制一批。”
这个订单为小李带来了前所未有的机会，也是他业务的转折点。
凭借这一单，小李的名声传遍了整个中山，很多大客户都纷纷上门。
他的店铺也搬到了更大的位置，生意日渐兴隆。
所以，机会是从哪里来的呢？
从用户需求中来，从用户痛点中来，从信任中来。
如果你是一个有口皆碑的人，一个善于发现痛点需求，并且能够创造性的低成本解决需求的人。
我想，这样的人，是不会缺机会的。
就算公司这两年经营不善，倒闭了，一把火被烧了，只要你人还在，你依然可以快速翻身。
我常说，信任，是一个人最大的资产。
信任，是一种能力。被信任，是一种更重要的能力。
越是能被信任的人，促成合作的交易成本越低，在商业世界里，越有成功的可能。
而想要赢得信任，最好的方法其实就是利他，不在意短期利益得失，愿意被人利用，愿意吃亏，愿意提携新人，广结善缘。
所谓的利己和利他，本质上是一样的。
利他才是最好的利己，帮别人赚到，你也会赚到。
我再举个例子。
你是一个管理者，想要坐更高的位置，做更大的事，负责更大的项目。
但是跟着公司打拼这几年，你年纪也大了，你生怕下面的年轻人能力太强，自己被优化掉。
所以，你日常决策处处考虑自己的利益，不好好培养下属。
组织一看，下面没有人能接替你，你一升职，活就没人干了，只好让你一直在这个位置干着。
如果你站在更大的格局上看问题，以组织自身的利益为指针，培养更多的人，有人接替了，你才有升职的可能。
再比如，你是一个创业者，公司连续亏损了几年了，今年一盘算，利润赚了2000万。
你很高兴。
但我想问你一个问题：这个时候，你会把其中的1800万，全部分给别人吗？
绝大部分人，听到这个问题时，都会一惊。
在面临诱惑时，都会犹豫。
2000万啊。辛辛苦苦一年，图啥呢？
有些人会说，前两年经营很难，为了公司能够熬过难关，车子卖了，房子抵押给了银行，在公司天天加班。
有一次，我晚上开车回到家里，想抱抱孩子时，孩子却下意识的往后躲闪了一下。
她看我的眼神里，有一点陌生。
那一刻，我的心都碎了。
付出了这么多，吃了这么多苦，绝大多数人都会想，我自己怎么多分一点？
经销商分得太多了，能赚钱明明是因为我产品好，我再提高点供货价吧！
员工分得太多了，他们只是为我打工而已，凭什么分这么多，我砍掉点他们的奖金吧！
于是，经销商和员工，都慢慢离他远去了。
所有人都不会想和他长久合作。
最终，他连最初的那点利润都赚不到。
我身边优秀的企业家，和别人争论的问题，常常是：
这明明是你应得的。
必须收下。必须收下。必须收下。
而不是：能不能再便宜一些啊？
优秀的企业家，总是想方设法给，而不是想方设法拿。
任何一次收费，如果用户没有获得超预期价值，就不要卖。
任何一次合作，如果没有给到合作伙伴长期的价值，就不要做。
因为他们心中装着的，不是眼前的蝇头小利，而是未来的星辰大海。
永远想着的是怎么利他。
那么，利他的背后又是什么呢？
其实就是你做了一件事，创造了“价值空间”，创造了全局性增量。
全局性增量
什么是全局性增量？
就是，你不应该只关注你自己的利益。
你还应该关注你的供应商、你的渠道、你的门店，你必须让所有的这些利益相关者，加在一起都能获得更多价值，在原有的利益相关者交易结构中，挖掘出更大的价值空间。
我举个例子。
假设在过去，100斤花生能榨25斤油。你说，我通过某种创新，改进了压榨工艺，在品质不变的前提下，100斤花生我能榨出40斤油。
别人的25斤和你的40斤之间，多出来的这15斤油，就是你的“价值空间”。有了“价值空间”之后，你就可以考虑如何分掉这些“价值空间”。
你可以拿出5斤油分给用户。用户用同样的价格，以前只能买25斤油，现在在你这里可以买到30斤油了。
你帮用户省了钱。他们会非常高兴地从竞争对手那里，投奔你的怀抱。
然后，你可以拿出5斤油分给合作伙伴。合作伙伴也非常高兴，用同样的进货价，可以进到更多的油了。
你也帮合作伙伴省了钱。这样就有更多人愿意帮你卖油了。
还剩下5斤呢？留给自己。
这是你应得的部分，是你真正的利润。
有了价值空间，每个人都会帮你，盼望你成功。
而如果你说，今天不管谁榨，都只能榨出25斤，但我还是想做这个生意。
因为这是我的情怀。
我的商业模式没有全局性增量，也没有更大的价值空间。
但我有情怀，我可以利他，不就是让利吗？
但没有全局性增量，利他是不成立的。
啊，这是为什么呢？
我举个例子。
假设你做一件东西的成本是5元，卖6元。
消费者说：不不不，我只买得起4元的。
你咬着牙利他，吐血让利卖4元，每卖一个，你都会亏钱，卖越多，亏越多。
最后，店亏损倒闭了。
那如果卖8元呢？
你这次想利己了，想多赚点，于是压缩成本，用劣质原材料，成本变成2元，卖8元。
结果别人却研发出了更好的材料，质量更优，成本更低，价格还便宜，卖6元，大家纷纷去买6元的产品。
最后，你也会死掉。
你看，利他和利己，并不是核心。
重要的是创造全局性增量，有没有让整个利益相关者的交易结构，都因为你，获得更大的利益。
没有全局性增量的事情，难有大成。
消费者不会帮你。在谁那买都一样，我为什么要换人？
合作伙伴不会帮你。进货价都一样，我为什么要跟你合作？
你可能会很辛苦，也许能勉强活下来。
但是，这不是创业。
这只是在以创业的名义，为社会打工。
创造全局性增量，实现共赢。
这才是利他的本质。
那，为什么又说最大的利己是利他呢？
所有的合作，都要创造全局性增量
这还是要回到利他说起。
亚当·斯密在《国富论》中有个著名的论述：
面包师清早起来做面包，不是为了怜悯那些早晨上班的人没有早餐吃，而是为了追求自己的利益。
面包师主观上的利己之心，创造了客观上的利他之果。
这个论述真的非常著名。
但是，早起多难啊。
一个有利己之心的面包师，最应该会做的，难道不是睡到自然醒，然后把昨晚（甚至三天前）做的面包回炉一下，当作新鲜的卖给你吗？
啊？这样可不行啊。
煮鸡蛋没柴火，也不能就把别人家的房子烧了啊。
怎么办？制定约束性的交易机制？不能卖过期的面包！不能烧别人家房子！
但是，要有多少约束性制度，才能约束住一颗聪明绝伦、才华横溢的利己之心呢？
最终，这个约束制度会越来越复杂，越来越贵，直到成为整个社会难以承受的交易成本。
那怎么办？
把利己之心，换为利他之心。
商业的本质是交易。
而只要双方不是傻子，交易能发生，一定是既利己，也利他的。
你卖早餐受益了，他买早餐其实也受益了。
因为让他自己做早餐，不但没你做的好吃，还比你更贵。
既然双赢是交易的必然终点，那从利己出发，还是从利他出发，路径更短呢？
当然是利他。
因为当大家都怀有善意时，整个社会的交易成本更低。
这也是为什么我们一直说：
一切商业的起点，都是消费者获益。
所有的合作，都要创造全局性增量。
对利己主义者来说，他人的需求都是沉重的负担。
对利他主义者来说，他人的需求都是机会和财富。
创业者，就是要做利他主义者。
最后的话
小结一下。
什么是利他？
利他的本质，是创造全局性增量，实现共赢。
在这个过程中，你无私的为他人福利着想，你觉得别人的幸福快乐比自己的来得重要。
想要赢得信任，最好的方法其实就是利他，不在意短期利益得失，愿意被人利用，愿意吃亏，愿意提携新人，广结善缘。
所谓的利己和利他，本质上是一样的。
利他才是最好的利己，帮别人赚到，你也会赚到。
如果想要长远打造一个伟大企业，就必须在根本的价值观上牢牢守住底线，善待顾客、员工、股东和社会。
优秀的企业家，都懂得利他。
他们总是想方设法给，而不是想方设法拿。
因为他们坚信：一切商业的起点，首先来自于让别人获益。
他们懂得：想要长期利益，首先要放弃眼前利益。
想要收获价值，首先要学会创造价值。
想要找到捷径，首先要放弃寻找捷径。
想要获得财富，首先要做到舍得分钱。
心中永远装着利他，装着客户，以客户为中心。
任何一次收费，如果用户没有获得超预期的价值，就不要卖。
任何一次合作，如果合作伙伴没有获得超预期的收益，就不要做。
利他，才是真正的利己。
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