这个数字有多离谱，慕思去年一年营收才 58 亿。

上周，快手直播电商顶流辛巴，被抖音封号了。

据报道称，是辛巴此前屡次在抖音发布不实信息，侮辱谩骂，拉踩引战。

而就在被封号之前，辛巴刚和自己的 “ 甲方爸爸 ” 慕思床垫闹得不可开交。

事情的起因是上个月底，辛巴和慕思合作带货，在直播间把 “ 原价 ” 2 万块的床垫卖成 4000 多。

按照辛巴的说法，这次带货效果好到爆炸，直播间销量超过了 20 万张，两个小时直接卖出了 10 亿的营业额。

这个数字有多离谱，慕思去年一年营收才 58 亿。

可就当大家还沉浸在辛巴直播带货恐怖的表现，闹剧开始了。

按照辛巴的说法，慕思的线下经销商认为辛巴卖得太便宜了，影响到自己的利益。

于是纷纷向慕思施压，最终导致慕思终止了和自己的合作。

这事情越传越邪乎，甚至后续网上还传出，慕思内部促成和辛巴合作的副总，因为这档子事被迫引咎辞职了。

但这还没完，转头就又有媒体出来辟谣。

说慕思品牌相关负责人已经回应，此次和辛巴的合作档期就是在今年双十一，目前还在合作期并没有终止。

网传的慕思不交货也是子虚乌有，慕思方面表示将会继续发货。

还有 10 月底辞职的前慕思副总经理杨鑫本人，也表示自己辞职与此次事件无关。

所以整件事根本就是一摊鸡毛。

但先不管他们之间的扯皮和掰扯。。。最让差评君好奇，其实还是直播带货的冲击力是不是真那么大，甚至已经大到能引起主播、品牌方、经销商之间的矛盾了。

而差评君也去了解了一些，发现这件事儿，其实得分门别类来看。

像是服装、零食、日用百货这类日销品，毫无疑问影响巨大。

但对于床垫为代表的软体家居行业来说，就不一定了。

与直播电商要干掉线下渠道的说法类似，之前一批线上品牌凭借着淘宝等电商异军突起时，就有不少声音言之凿凿：实体家居必然要崩溃。

而且这么多年过去了，软体家居行业还是 “ 线下渠道 ” 大王，他们反而在稳住实体店基本盘的同时，还多开辟了一条线上渠道。

以慕思为例， 2022 年全年慕思线下经销渠道收入接近 38 亿元，占比接近 67% ，而电商渠道占比则只是堪堪超过 10% 。

显然线下经销渠道活得有滋有味。

业内某头部品牌市场部负责人老李（ 化名 ）告诉差评君， “ 辛巴事件 ” 10 亿的销售额水分肯定很大。

“ 看看乐乐就好，实付款有多少，退货率又有多少 ” 

据了解，在行业内，一些宣传、经营等数据会被人为故意夸大，一方面可以用来进行内外部宣传，另一方面在资本市场上也能有不错的反响。

但 “ 财报总骗不了人 ” ，所以才会有 2 小时卖 10 亿和全年营收 58 亿这么大的对比。

除了销售数据不真实以外，另一个问题就是，直播间的优惠肯定没大家想的那么大。

在软体家居行业，一直以来的传统就是吊牌价看看就好了。

一年四季，无论你哪一天走进红星美凯龙还是居然之家，你就会发现，每个品牌每个门店永远都有种清仓大甩卖的架势，吊牌价打个 5 、 6 折是家常便饭，说是原价 2 万可能实际卖的价格就 1 万。

这些套路还是针对线下市场的，对于这些线上平台出售的产品，又有一些不同。

老李以他们公司为例，整个线上渠道和线下渠道是完全独立的两个部分。

负责人、产品线、目标受众、定价策略整整一套全都不一样。

你去对比看看就会发现，线上普遍都是两三千的电商款，线下则是动辄四五千、上万的线下专供款。

售价的不同，相应的产品，设计用料、服务等等也肯定有区别。

至于辛巴带货的这款，我们也去咨询了下。

结果在淘宝、京东等平台都查无此货，甚至抖音旗舰店都没这款商品了。

老李说，这说明慕思给辛巴的货，大概率是为这次活动推出的一个特别款式，要说优惠应该是有的，但肯定没网上说的 2 万直降到 4000 这么大。

至于网上传的经销商对直播带货进行抵制，甚至经销商们都要去进货，老李则表示这根本不可能： “ 在直播间进货应该是话术或者水军吧 ” 。

就和前面说的一样，线上和线下的产品根本就不一样，怎么可能进货来卖呢？

当然，经销商闹别扭也不是不可能，因为慕思一直走的高档路线，网上卖得太便宜拉低了品牌价值，最终确实会间接影响线下销售。

可在老李看来，慕思和辛巴的合作初衷大概率并不是卖多少货、赚多少钱，他们可能更看重的是带来多少品牌声量、后续可以借此进行怎样的营销活动。

而且，传统软体家居品牌如今还是以线下为王，但对于他们来说，直播带货也已经不是个新鲜事了。

另一位多年一线从业者小凯（ 化名 ）告诉我们，软体家居行业从 2020 年开始大面积兴起直播带货。

不过他们的直播和我们熟知的直播带货，根本就不是一套逻辑。

小凯说，不同逻辑倒不是说直播的人、话术上的区别，而是这些直播基本不是为了真卖货，而是追求 “ 客资 ” 。

也就是刷到直播间的意向客户，留下自己的联系方式，然后当地的销售会主动去联系他，最后谈不谈得成再说。

只要观众留下联系方式，就算成功了。

当然，小凯也坦言，这些直播间的流量都很一般，不少 “ 客资 ” 甚至还是销售们主动邀请到 “ 店 ” 的。

尽管数据一直不怎么好看，但这些传统线下店还是不遗余力地在拥抱潮流。

“ 大家都非常看重直播这个流量渠道，也很羡慕直播达到终端客户的能力 ” ，老李表示，但几年实战下来，这些大件软体家居，和直播实在是属性相冲。

老李透露，他们公司内部曾经也找过几个知名大主播想进行带货尝试，但在选品的时候就被卡住了。

“ 一听是床垫、家居品牌，直接就拒绝了” ，在头部主播眼里，家居类也不是个好的品类。

所以几年下来，直播形式基本没啥变化。

“ 大家（ 买床垫的时候 ）还是愿意躺一躺、坐一坐再做决定的 ” ，老李说。

只是有一个，老李反复和我们肯定，线上线下渠道的产品绝对不会一样，产品卖得再便宜，也不会影响线下销售、抢走市场的。

“ 线上新渠道一定是新开的 SKU 来做的 ” ，他说： “ 如果不新开 SKU ，就会自己打自己，最后把自己基本盘玩崩、把经销商给玩死了，谁还跟你玩？ ” 

如今，不少品牌已经在一些线下门店开发媲美电商款的 “ 性价比款 ” ，方便用来直播引流、也能卖出去不少，但说到底，眼下他们的根基依旧没有发生动摇。

不过从整个行业来看，我们必须承认直播电商的兴起，对于线下实体店的冲击的确不小。

但在外界影响和新鲜劲过去后，才发现直播电商更多还是分走线上渠道内部的流量。

“ 电商行业在疫情前增长就见顶了，直播电商只不过是换个形式成为新颖的销售方式 ” ，中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚认为，哪怕是直播电商，今年相较去年整体增速已经下降了。

在今年的 618 大促中，直播电商累计销售额占全网销售份额约为 23% ，而前一年的数据是 20.8% ，增长并不明显。

除了销售成绩不好看，就连直播间本身的数据也在逐渐下滑。

根据蝉妈妈数据显示，上半年抖音直播间的点赞数、弹幕数和增粉数都出现了 20% 左右的下滑。

所以，直播电商并没有敲掉线下实体店的大门牙。

甚至直播带货可能还得要线下店铺，反过来带去新增量。

像在今年双 11 ，许多线下商超都开始在各平台直播间里带逛、带货，还有很多本地的个体商家也会抽出闲暇时间直播带货，而像一些即时零售平台，也在利用 “ 直播 ” 和实体门店结合起来。

说到底，直播带货和实体店铺本来就不该是针锋相对的，他们在未来大可以互补有无，创造出更多的机会。

在盘完整个事情后，天天泡在网络上的差评君还挺有感触。

在过去的十来年间，我们见惯了互联网以一种战无不胜的姿态攻城拔寨，席卷着我们身边的行行业业。

但如果认真掰开来看，它好像也不是一个常胜将军。

就拿消费购物来说，根据国家统计局的数据，网购占社会消费占比从 2015 年的 10.8% 一路狂奔到 25% 左右，但几年下来也就停在了 25% 的比例左右了。

每天消费基本全靠网购的我们甚至无法意识到，原来在很多行业里，线下销售依然是基本盘。

那些我们没法理解的线下服装店、线下电器大卖场，企业们也用着线下专供款、更便捷完善的服务等方式，依旧活得有声有色。

或许在以后，随着互联网的不断更新、迭代，这些传统渠道会找到属于一个自己合适的方式融入互联网，但至少今天，他们还有存在的必要。

撰文：八戒 编辑：江江 & 面线 封面：萱萱

图片、资料来源：

中国新闻周刊：直播电商还好吗？

电商报：双 11 线下商家争先恐后开直播

蓝鲸财经：辛巴 400 万粉抖音号被封： “10 亿床垫 ” 点火，头部与平台之争埋雷

南方都市报：创收 10 亿！辛巴直播间床垫太便宜经销商不满！慕思回应了

《 慕思健康睡眠股份有限公司 2022 年年度报告 》

零售商业评论：直播电商：正式进入 “ 赛道拐点 ” 

中国城市报：直播电商进入下半场，如何寻求新的增量

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