搞清楚文化差异，可能是一件特别重要的事情。否则，就会造成各种各样的麻烦。

观点 /刘润 主笔 /景九

责任编辑 / 马俊 版面编辑 / 黄静

这是刘润公众号的第2090篇原创文章

我们认为“摇头”表示反对。可在有些国家，“轻轻晃头”表示同意。我们以为拍照没什么。可在有些国家，把别人拍进照片，可能是一种“冒犯”。我们觉得勤奋是美德。但在有些国家，太努力工作，可能是一种“贪婪”。这，就是文化差异。在今天，很多人在谈企业出海，走出去，去寻找新的市场和增长空间。但当你进入一个陌生国家、一个从未了解过的市场时，搞清楚文化差异，可能是一件特别重要的事情。否则，就会造成各种各样的麻烦。

怎么说呢？

这样，我先给你讲几个故事吧。

一家没有棋牌室的成都酒店

很多年之前，我在成都认识了一位创业者。

他做地产开发，手里有个酒店项目，交给了一家国际酒店品牌代管。挺好的。

但很快，出现一个问题。怎么回事？

在成都，有很多地方都有棋牌室。于是，他们也和这家公司商量，说咱们是不是也申请一个棋牌室？

申请很快到了美国，美国总部就询问：什么是棋牌室？

他们就解释，棋牌室是当地人打麻将的地方。那什么是麻将？嗯，是当地的一种棋牌类游戏，由一张张印有图案的小长方块组成……

这么回事。可这种游戏，看上去很像赌博啊，他们赌钱吗？有牌照吗？当地政策怎么说？

这样的问答，持续了好几轮。总之是研究了好长一段时间，最后美国决定，算了，不要开这个棋牌室了。

故事讲到这，你会不会觉得有点无奈，很难沟通？

但如果从酒店品牌的角度出发，你又发现这是个两难的境地。

一方面，如果把决策权放在总部，就会有全世界各种各样不同习俗不同文化的需求，来找总部申请。

今天是中国人，明天是印度人，后天是阿拉伯人。总部怎么办？总部也不了解，没能力做判断。

但另一方面，如果把决策权下放到当地，可以吗？也不太行。出了问题怎么办？一旦产品在当地出了问题，伤害的可是整个品牌。

所以，你会看到很多跨国公司的决策流程，冗长复杂。

但背后，其实是一定程度的取舍，是保证经营安全而规避风险的选择。

即使这样看起来，有点滑稽。但请别笑。因为他们“进来”遇到的问题，我们“出去”可能也会遇到。

我再举个例子。

换来换去的总经理

另一个故事的主角，是某个欧美跨国公司。他们的中国区总经理任期，非常短。几乎一两年就要一换。

一开始，总经理是中国香港人、中国台湾人。接着，是中国大陆人，到最后又成了美国人，欧洲人……

为什么要换了又换，这么麻烦？说到底，还是文化的问题。

比如，公司脱胎于欧美社会环境的企业文化，在中国会被认为是“傲慢”。

又比如，很多中国总经理，会更习惯于从上层关系入手开展业务，不符合欧美公司的价值观。有次，为了获得更多集采订单，总经理建议公司适当降低产品售价，但最终也被公司总部驳回。

就这样，总经理的位子，越来越难坐。除了面对以上种种问题，一方面，他需要向总部不断说明中国市场的潜力；另一方面，他还需要向中国不断保证，公司在中国区发展深耕的决心。

到最后，一位欧洲人来做了总经理。这就让公司的业务更难进行下去了：中国这么一个独特的市场，让欧洲人做总经理，怎么能把生意做好呢？

这，就是另一个两难的境地。为了业务开展方便，公司想要组建本土的团队进行管理。但本土团队，又会带来更多的问题，更多文化和价值观的冲突。

你可能会觉得，这样的变化，实在是惊心动魄。但当你去出海，去寻找人才的时候，你可能也会遇到同样惊心动魄的局面。

比如，下边这家企业。

被告上法庭的中国企业

有家中国企业，筹集了不少资金和资源，收购了一家欧洲公司，并承诺：按照自己的逻辑做，就好。你们的品牌，我们的市场，真是天作之合。

我们是来帮忙的，不是来添乱的。

于是，欧洲品牌很高兴，中国企业也很高兴。

但好景不长。过了一段时间，中国企业的董事长正好去欧洲出差，于是就请欧洲的管理层约见他们的高管，说咱们见见面。

但很不巧，那是个周六。周六就周六吧，董事长只有周六有空。

没想到的是，欧洲的管理层接到安排之后，反馈说：对不起，我们周末放假没时间，不赶巧，还是下次吧。

中国企业就有点震惊：啊？董事长百忙之中抽出空来，你们说不见就不见吗？

双方的不同文化，开始碰撞。

这，只是导火索。后来，中国企业派人去考察，越看越不对：你们这样怎么行呢？要不改改？不行，不改。

不改？那我让中国团队来接管。或者整个运营中心，直接搬到中国来吧。

这下坏了。欧洲员工反应特别激烈，开始不断地辞职，并且把中国企业告上了法庭：你违反了收购约定！

这件事，给了这家中国企业一个特别深刻的教训：学会和看上去不如我们“勤奋”，但能做出好东西的团队合作。

想要出海，看明白当地的文化很重要

到了今天，“企业出海”这件事，走到了一个新的阶段。

从“货出人不出”，“聚焦欧美”，到了现在打造长期品牌、走遍亚非拉。企业出海，被很多人寄予更多厚望，被认为是远离内卷，拥抱增量新市场的一剂“灵丹妙药”。

但，真的有那么容易吗？

EqualOcean黄渊普老师就曾经提到过：

我有两个对比很强烈的感受: 一是大家对搞[新出海]的热情非常高，二是海外市场没很多人想的那么性感。

中美两国是全球唯二的超级统一大市场，在接下来数十年依然是最好的市场；其它国家市场，绝大多数很贫瘠，远没有想象中美好。尤其是这两年，全球范围过得好的国家并不多。

所以，当有企业家刚接触出海全球化的时候，他们经常会建议对方先花半年，去海外的目标市场实地走走。

因为，要对当地建立一个基本的认知。这里的基本认知，就包括文化之间的差异，而理解当地文化，理解文化的差异，也可能就是你要走出的第一步。

由于成长、生活的环境不同，很多当地的文化，是我们很难理解的。

比如，把“勤奋”看作是“贪婪”。

在有些国家的文化里，他们会认为，你花太多时间勤奋工作，加班，可能是想要多挣钱。

但你为什么对钱，那么渴望呢？要那么多钱干什么呢？你应该花更多的时间，在家庭上，在业余爱好上，甚至在宗教信仰上。

不要太“贪婪”。

好吧。我第一次听到这件事的时候，深受震撼。在我的印象里，勤劳，一直是我们的传统美德。但怎么也没想到，在某些地方的文化里，它会约等于“贪婪”。

或许，他们眼中的“勤奋”，指的是无效加班。或许，他们眼中的“勤奋”，是无视生活。又或许，他们在他们认为正确的事情上边，其实也很勤奋。

但这种巨大的文化差异，依然让人不得不敬畏。

又比如，我曾经举过一个例子。某家在东南亚的金融公司，就曾经遇到过一个问题：在东南亚，人们讲话的方式会非常婉转，而与之相比，中国人讲话就显得特别直接。所以在沟通的时候，会有很多困难。

那怎么办呢？拥抱当地。一点一点适应，一点一点发展。不断努力下，到后来，这家公司大约有80%的员工，都是本地人，大约70%的成交资金，都来自当地机构，用户超过千万。

所以，你看。不是我来“改变你”，而是我来“融入你”。

跨境电商的红利，供需关系的不平衡，可能正在慢慢减少。

那怎么抓住更多机会，真正把红利变成利润呢？

或许，你需要坐下来，认真思考“走出去”这件事，怎么做好专业化、品牌化、本土化。

而在这之中，特别重要的一件事，可能就是正视文化差异，不要仅凭自己本国的经验，来主观推测海外市场。

希望今天的文章，能给你带来一点启发。也祝愿你能在全球的商业舞台上，大放异彩。

祝福。

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让我们一起走访中东市场，走进中东企业，探察营商环境，汲取经验。

*个人观点，仅供参考。

参考资料：

2024年展望：中国企业「新出海」战略框架该如何绘制？ 

EqualOcean黄渊普：中国公司搞出海全球化，要做好先亏三年的心理准备

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