最近关于东方甄选“小作文”的瓜，相信各位小伙伴已经吃腻了。

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来龙去脉不再赘述，反正从结果上看，董宇辉的粉丝们应该是满意的，因为这位新锐带货主播既升了职，又巩固了自己在公司乃至行业中的地位，还赚足了口碑，绝对堪称是最大赢家。值得一提的是，在此次风波中，董宇辉个人抖音账号粉丝量急剧增长，现已逼近2300万的量级，甚至可以同罗永浩的“交个朋友直播间”相媲美，着实令人惊叹不已。

那么问题来了：董宇辉为何如此受欢迎？我们不妨做个讨论。

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要回答这个问题，先要从东方甄选的现象级爆红说起。

“双减”之后，教培行业的风口已经过去，曾经的行业一哥新东方不得已面临转型。早在2021年底，新东方就开始尝试做直播带货，俞敏洪都亲自坐镇直播间，不然当时效果并不理想，不仅直播间里热度平平，而且以农产品为主的货品销量迟迟不见起色。一时间，外界对于新东方的转型纷纷看衰。

然而半年之后，新东方旗下的官方直播间“东方甄选”忽然人气大涨，一扫此前的颓势，一个个带货主播可谓是“十八般武艺样样精通”，双语直播、吟诗作赋、谈古论今、段子鸡汤几乎张口就来，瞬间圈粉无数。在随后的日子里，东方甄选一路高歌猛进，不仅冲进了抖音带货直播榜前三，其人数峰值和人均停留时长也是稳居第一，人气甚至超过了罗永浩的“交个朋友”直播间。截至目前，抖音平台的东方甄选账号粉丝数量已超过3000万，绝对是不折不扣的顶流。受此影响，新东方股价一路飙升，区间最大涨幅一度达到10倍。

东方甄选为什么能忽然蹿红呢？这里面，有去年“618”购物节的造势，有疫情封控的客观因素，但最为重要的，还是东方甄选直播间的与众不同。

虽然教培的风口已经过去了，但新东方在英语教育界的品牌影响力犹在，在大众心目中也依旧占有重要的分量，并且新东方的师资力量极为雄厚，许多都拥有研究生以上高学历或者海归留学经历，他们不仅知识渊博、见多识广，而且具有优秀的口才和强大的输出能力，许多讲师都凭借着幽默或是犀利的教学风格而远近闻名，他们自带教学经验、粉丝基础和课堂魅力，从莎士比亚十四行诗到世界地理课，再到中英文无缝对接自由切换，可谓信手拈来。

这些优势应用到直播带货场景中来，绝对称得上是降维打击：很多老师在直播间里的表现丝毫不逊色于专业的网红主播，而且寓教于乐、妙语连珠的直播风格，更是能在第一时间抓住用户的心。

其中最具代表性的，便是本文开篇提到的董宇辉，他在直播间里的风格，全然不同于那些“宝宝们”“家人们”“偶买噶”“买它”之类的吆喝声，而是以一连串的金句来引人入胜，并在潜移默化中完成对商品的推荐。最令人印象深刻的当属他在推荐五常大米时，用这样一段话来表述：

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”

这样的风格，一改此前直播间里的各种带货套路，宛如一股清流让人眼前一亮。

不仅如此，董宇辉在直播间里还经常分享自己对于人生的感悟和成长经历，同样是金句不断，比如：

“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓；但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看；未来可及拼尽全力。当你为未来付出踏踏实实努力的时候，那些你觉得看不到的人和遇不到的风景，都终将在你生命里出现。”

“就连阳光到地球都需要八分钟，你也需要时间，耐心一些，持续修炼，匠心就是做好一件事，初心就是一直做好一件事，清楚全面理性地看到自己的价值，坚定热情执着的做好这件事情，勿以善小而不为。”

“三餐四季，纸短情长，岁月太短，我害怕我的情话没有时间说给你听，笔力太浅，我害怕我落笔的文字，没有让你触动，你熟悉的环境和熟悉的人，你吹过的风和看过的景，你尝过的粮食和喝过的水，这些加起来就是你，跟你有多大名气没有关系，不要忘记自己。”

这些动人的词句，普通人动笔去写可能都不太能写得出来，可是董宇辉却能出口成章，娓娓道来，着实展现出他个人强大的知识储备、生动活泼的语言表达和深厚的文化素养，与此前那些浮夸之风泛滥、功利之心爆棚的带货主播全然不同，让粉丝们在直播间里除了买到心仪的商品之外，还收获了心灵的熏陶和成长。

这大概也是董宇辉能如此受欢迎的根本原因。

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有意思的是，就在董宇辉越来越被市场认可之时，一些老牌带货主播与娱乐明星却频频在直播间里翻车。

比如李佳琦，此前在直播间里推荐某品牌的商品，有粉丝觉得贵，怎料却遭到李佳琦的回怼：“哪里贵了？有的时候找找自己的原因，这么多年了工资有没有涨，有没有认真工作？”态度之傲慢，令人既失望又愤怒，此言一出也刺痛了他的粉丝以及千千万正在努力工作的打工人。面对舆论的轩然大波，即便李佳琦团队反应迅速，在第一时间做出了道歉声明，但依然止不住粉丝离场，短短几天就掉粉超百万。

再比如张雨绮，某次在做客郝劭文直播间直播卖羊毛被时，郝劭文问她“699元一床被子，这个价格怎么样”，张雨绮却语出惊人：“699我都觉得我买不了一双袜子！”此话一出便引起轩然大波，似乎她压根瞧不起699元的被子，颇有炫富之嫌。尽管张雨绮随后火速道歉，称自己语言表达不完整，但网友并不买账，依旧是对张雨绮口诛笔伐。

问题出在哪里呢？在我看来，是因为直播带货的变现能力太强，潜移默化地加重了主播和明星们的功利心。

短视频与直播，原本属于内容输出的一种形式，不过经过长期的发展后，这种内容形式找到了最强的变现渠道，那就是带货。且不说那些头部主播是如何赚得盆满钵满，即便是那些明星艺人的片酬再高，演唱会票房再好，来钱速度也远不及直播带货，于是他们选择加入直播带货的大军，试图利用自己此前积累的名声和粉丝基础来进行变现。然而也正是因为过重的功利心，使得他们在直播间里过度在意用户是否购买，却不能让他们放下身段并站在普通消费者的视角来思考事情，自然难以同用户打成一片，继而导致各种“炫富”、“羞辱粉丝”等直播事故的发生。

除此之外，回顾直播电商近几年的发展历程，似乎也有些过于“野蛮增长”了，毕竟行业准入门槛不高，主播素质良莠不齐，致使各种负面行为屡见不鲜，包括传播低俗庸俗内容、散布虚假信息、诱导性消费和大额打赏、偷逃税等等，同时用户也会对于同质化的直播带货内容和形式产生审美疲劳，外界关于直播电商“过度沉迷”、“浪费时间”的质疑声亦是不断。

在此背景下，东方甄选与董宇辉的现象级爆红，似乎让我们洞悉到直播电商理应呈现的一种新形态，那就是除了卖货之外，还应为广大用户创造更多的附加价值，而非居高临下的傲慢态度，亦或是浮夸浮躁的内容展示。

具体而言，东方甄选直播间定调为安静、有文化，与其他大部分带货直播间形成鲜明的反差，以董宇辉为代表的主播们，凭借着渊博的学识与口吐莲花的本领，很好地提升了直播间内容的广度与深度，在吸引用户并引发共情的同时，以更加优质的内容有效连接起用户和商品，继而完成营销的“触达”与“转化”。

一言以蔽之，如果将过去的直播带货形式称为“1.0形态”，那么东方甄选就是升级版的“2.0形态”，给市场提供了一个极具参考性的范本，无论是对于商家生意的拓展，还是对于宏观层面的促消费，亦或是对于满足用户消费升级需求来说，都具有重要的借鉴意义。

或许这也是未来直播电商行业应该具有的样子。

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本文由“星图金融研究院”原创，作者为星图金融研究院高级研究员付一夫

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