瞄准年轻人，重视个人意志表达

随着2023年户外活动全面复苏，国内运动服饰品牌运营逻辑正悄然发生改变。

目前，国内主要的体育服饰品牌如安踏、李宁、特步、361度等均已发布了2023年的业绩报告，整体上呈现持续增长的态势，但增长速度各有差异。其中，安踏的表现尤为突出。

安踏不仅在规模上位居榜首，其增长速度也在持续加快，2022年增长率为8.8%，到了2023年提升至16.2%；而李宁和特步的增长速度有所减缓，361度的增长主要得益于其儿童系列产品，但由于购买者与使用者分离，且更贴近母婴市场，因此不在此次讨论范围内。

因此综合来看，几家上市的国货运动品牌中，似乎只有安踏把握住了2023年户外活动复苏的机遇。

然而，安踏旗下拥有众多子品牌，包括FILA斐乐、DESCENTE迪桑特、KOLON可隆、Arc'teryx始祖鸟等，覆盖多个细分市场。2023年的增长加速，主要得益于FILA斐乐及其他品牌的推动。

经过过去的品牌收购时期，从安踏近期与篮球明星星凯里·欧文的联名，以及推出ANTA新的潮流门店来看，公司目前更加重视其核心品牌“安踏”。对比全球体育品牌的发展趋势，以及上一轮国内体育品牌的热潮，我们也可以一窥在这个关键时刻，国内体育服饰市场如何重新洗牌。

01、从品牌文化表达到个人意志表达

毋庸置疑，踩准上一轮国货运动品牌崛起浪潮的是李宁。

通过对比各大品牌历年的营收变化，可以看到2021年整体增速显著提升，那一年李宁增速为56%，安踏增速为38.9%。

在此如果以李宁为风向标，观察其在2021年的举措，可以一窥上一轮国内运动品牌趋势的端倪。

2021年是一个全品类国货趋势高峰的年份，李宁在当年的财报中提到，继续贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的策略，旨在“全方位实现李宁式体验价值”。换言之，李宁那一年的成功在于重视围绕“李宁”品牌本身进行文化建设。

具体来看，除了在科技创新，以及线上销售渠道上下功夫，李宁推出了不少极具文化属性的单品，如主打地域特色的反伍BADFIVE系列：成都-少不入川、西安-长安少年、重庆-雾都大势、长沙-惟楚有材、南京-江左风流、广西-壮野八桂。以及多种多样的联名，如韦德 X DFT系列、成龙功夫联名系列，空山基联名系列等。

这些文化碰撞的形式是强大的营销和转化手段，凭此在那个阶段的李宁确实走在了前列，品牌形象趋向年轻化、时尚化。

然而从2023年李宁营收增速放缓，以及仅仅过了两年“李宁热”就已经相对冷却来看，如此的品牌文化表达难以长时间延续。那么一个运动潮流品牌该如何表达其品牌文化，则需要我们把视角拉到全球观察。

运动品牌基本可以分为两大类，注重文化属性以及注重功能属性，而显然2021年的李宁更偏向于文化属性，那么放眼全球，具有强烈文化属性的运动服饰系列，AJ和Yeezy，是两个绕不开的名字。

AJ，空中飞人（Air Jordan）是耐克旗下以迈克尔·乔丹命名的系列，自1985年推出，至今已发布34代。

迈克尔·乔丹的传奇地位以及AJ系列的火爆程度已不用过多赘述，时至今日，许多其他运动品牌的篮球鞋设计依然深受AJ影响，就抖音上的讨论度来说，#AJ话题的浏览量是整个#李宁的两倍多。

相较于AJ的经典设计以及几十年的消费文化意识形态积累，Yeezy更像是“半路杀出个程咬金”。

Yeezy原本是耐克与说唱歌手Kanye West的合作项目，后因Kanye与耐克关系破裂，Yeezy转投阿迪达斯。不过2022年，阿迪达斯也因Kanye的争议言论宣布与其停止合作，Yeezy业务也随之停止。即便如今这个历经波折的联名系列更像是一个个人品牌，却仍不能掩盖Yeezy曾经引发的椰子鞋热潮。

尽管Kanye的全球影响力不如迈克尔乔丹，但在欧美地区，篮球与嘻哈同为街头文化的重要表达形式，在运动潮流领域，畅销的联名、个人品牌也恰好与运动员和嘻哈明星有关。全球运动潮流领域的爆款逻辑也在于此，这些经典系列无不展现出极强的个人精神领袖特色，引领潮流的同时，也在提升相关品牌的受众忠诚度。

对比之下，2021年的李宁更像是运用了运动领域之外的时尚领域策略，反而弱化了“李宁”个人形象。

不过李宁做品牌文化表达在曾经的国货运动品牌中已经算是敢为人先了，然而发展至今，越来越多国货运动品牌认清，与其他时尚服饰领域不同的是，运动潮流领域所注重的意志及力量感，本就只能通过深度嫁接个人形象来表达。因此相较于品牌文化，一个合适的个人精神领袖，才是运动品牌新增长及全球化的加速器。

02、受众是年轻人而非中产

安踏的2023年，是从做品牌本身表达，过渡到了意志表达。

在此之前，《新立场》认为安踏的品牌形象更偏向于功能性，连续16年与中国奥委会合作，2021年签约国家游泳队，以及赞助许多顶级赛事，安踏的身影无处不在。就品牌本身的形象而言，安踏已具备了相当高的国民度。

不过这也是一种“幸福的烦恼”，例如消费者做出购买决策时，如果只是需要一双性价比高、或者适合户外活动的鞋，而无任何其他需求时，安踏作为国民品牌自然是不二之选。但这样的购买动机很难让消费者关注到其设计理念和传达的运动品牌精神。如此来看，有媒体认为安踏此前的品牌形象“模糊不清”，这样的观点不无道理。

2023年7月份，安踏宣布签约篮球明星凯里·欧文，称双方将启动全新商业合作模式，打造专属个人产品线。

2024年3月6日，在美国达拉斯著名的潮流文化街区Deep Ellum的Sneaker Politics店中，安踏与欧文联名款安踏欧文一代（ANTA KAI 1）发售，售价125美元。从Instagram上的视频来看，发售现场挤满了爱好者。凯里·欧文在现场表示：“这对于我来说不仅仅是一个发布会，更是完成我的一个目标。”

从凯里·欧文的成绩和知名度来看，其对于安踏走向全球化而言的确是个理想的合作伙伴。而也许是通过跟凯里·欧文的合作过程中，见到了欧美地区是如何玩转此类文化的，安踏主品牌似乎也突然“开窍”般地，离现在的运动潮流板块核心消费者更近了一步。

3月23日，安踏在同为时尚街区的北京三里屯开出了一家名叫“ANTA SNEAKERVERSE”（安踏作品集）”的店铺，从媒体报道的店铺装修风格来看，其更接近潮流概念店，店内甚至还具有“一整个玻璃箱子堆满了欧文一代的全白版”这样极具Z世代风格的设计。

相信这样的店面理念及形象与我们曾经所熟知的安踏截然不同，CEO徐阳表示：“小而灵活，用不同的渠道、店型、空间形象来匹配不同的货品，而不是6000多家店卖同样的东西，随时搬走又随时被遗忘。”

如此看来，安踏很清楚，没有清晰鲜明的文化符号，即便国民度高也很容易被遗忘，而如果在国民度的基础上增加一些特殊文化符号，其国民度便能成为流量入口，特殊文化符号又能反哺其流量及忠诚度，进而产生双轮驱动的效果。

而在这样的商业模式之下，更具体的消费者感知是，如此的店面更像是一个文化空间，受众在意的也不是品牌自身的表达，而是想看到通过品牌力量去声援受众所喜欢的文化，比如篮球明星凯里·欧文和他的鞋，受众会在这样的空间找到认同感。

这本质上是一种文化行为，也恰好对应了年轻人潮流穿着最本质的需求：表达态度。

理解了这件事的文化属性，自然也就知道安踏此举并非像许多分析那样“盯上中产”，而是盯上了曾经会买AJ的那部分“年轻人”。

哪怕目前安踏与凯里·欧文联名款售价高于安踏主品牌大部分品类，国内售价为899元，并且限量发售，在得物上已被炒至1859元甚至更高，但其文化表达和发售形式都是为年轻人设计的。

真正瞄准中产的运动品牌，则是像lululemon那样，通过其背后的运动文化及社群属性与中产产生强链接。

毕竟，仅仅盯上中产搞不定全球化，全球中产阶级认知各不相同，但Z世代以及购买AJ的年轻人，在全球范围内都有相似的购买需求和认知。他们可能不全是所谓的中产阶级，但他们是现在和未来运动潮流消费的主力军。

03、写在最后

ANTA KAI 1未来的表现尚待验证。

但是不可否认的是，在国内，现如今耐克阿迪等海外品牌的热度已不如往昔，早在2022年，安踏的营收就已超过耐克中国；与此同时，耐克阿迪本身也已经进入某种空窗期，难以复刻AJ和Yeezy的盛世辉煌。

这为安踏提供了一个绝佳的机遇，使其能够在这些国际品牌暂时让出市场的窗口期中，加强品牌意识并加速全球化步伐。在国内体育品牌的营收规模方面，安踏展现出了足够的实力来进行这一跨越。

然而，要成为潮流文化品牌，需要满足一个隐性条件：即绕过中间渠道，直接面向消费者（DTC）。对于长期依赖传统渠道体系的国内品牌来说，目前其DTC能力的成熟程度仍是一个未知数。

此外，潮流文化的把握比商业运作本身更为复杂和难以控制。特别是考虑到Yeezy联名系列的变迁，显而易见，耐克和阿迪达斯等品牌早已深谙年轻潮流文化的运作之道，而且年轻人的潮流文化又是不断演变的动态现象。

对于立志成为全球品牌的安踏而言，这是一条不得不走的道路。

*题图及文中配图来源于网络。

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