怎么避雷？怎么让别人看到了符合法规、不似从前玩法的新宣传语、广告们火起来呢？

怎么避雷？怎么让别人看到了符合法规、不似从前玩法的新宣传语、广告们火起来呢？

文/张书乐

9月1日，《互联网广告管理暂行办法》正式实施。配合去年9月1日修订实施的新广告法一道，一下子整个线上线下野蛮生长的广告、软文都上火了，简单的一个“最”字，都是罪啊，搞得线下的广告栏，纷纷挖字填坑，线上的弹窗们，看到了“第一”就敏感，各种软文也纷纷重新检索一番，看看自己随便写就的软性广告里，会不会一不小心就违法了。

怎么避雷？怎么让别人看到了符合法规、不似从前玩法的新宣传语、广告们火起来呢？

不妨以近期的几个文案为例，来做一番归纳总结：

第一式：过去玩夸大疗效，现在不妨主动“澄清”

文案1：不要因为我们有自己的平台，就猜测是进口的

文案2：颜值高得不像实力派

解读：这两个瑞虎7的文案，都有个共同特征，就是否认，否认自己的车架是进口的，否认自己的车型是实力派。然后呢，这就形成了澄清的效果。潜台词就是哥是个有颜值的国货。至于是不是精品，试试就知道了。

当然，至于这个瑞虎7用的T1X平台，就只是个代号了，用户实在搞不懂没关系，其实说太多参数，或省优部优葛优，也是无趣。

第二式：不能做诱导性宣传，但可以诱惑诗意的想象

文案3：参加同学会，就靠瑞虎7来撑场面

文案4：坐进瑞虎7，我才知道什么叫安全

解读：过去那些什么“走过路过别错过”之流的买大力丸式广告，也是该歇菜了，一听就知道瞎忽悠。那么怎么才不忽悠，不诱导，但诱惑呢？

让人形成诗意的想象不犯错吧。撑场面可以理解为车子豪华、车款时尚，也可以理解位品牌牛牛，甚至还可以更多，比如拉着同学们用全景天窗，一起躺着去看星星！尤其是异性。

而安全嘛？如果很话痨的把瑞虎7的“6D纵梁框架和3R-Body的一体化笼式高强度车身结构”这样的产品说明放上来，确实实在了，但也看得人一头雾水。那么就说个“安全”让大家联想吧。

为何才知道呢？带着诱惑，而不是被诱导的去了解细节，总是可以的吧！

拜托，别想歪了，这个安全和车震那点事应该没啥关系，又不是杜蕾斯的营销。不过，大家玩的都是诗意，而不是赤裸裸。

招式三：你看不懂的文案，有时候才是真正好文案

文案5：开启未来黑科技的不止是《Black Mirror》/高速4G wifi，随叫随到的千年备胎

解读：以前的文案总是喜欢用肯定的语法，比如绝对黑科技、智能超一流，目的就是让你一目了然，慷慨解囊。当然，这在新广告法下，肯定是不行的了。谁能证明你真的最棒？这可不带自证的。

又想达到这么个效果怎么办？以前文案讲究言简意赅、印象深刻，现在文案也可以话痨一番，印象深刻。无他，达到让人看不懂，有忍不住想百度搜索一下，为自己充电，顺便也就把产品说明给看了的效果最好。比如这个文案，明明是说奇瑞给瑞虎7装的那个Cloudrive 2.0智云互联系统，可它就是不说自己是智能汽车、车联网，而是有意让你看的不太懂，但似乎又懂，踩准了平衡木，让你的求知欲最后成为了你的导购员。

或许，新广告法出来后，咱们的广告才能真正告别简单粗暴，开始玩起类似欧美那样的创意来，这才是一个优秀文案的黄金时代。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人  新著有《探路——互联网时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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