排队时间长,就是“新式茶饮”吗?
干货 排队时间长,就是“新式茶饮”吗? 干货 | 2017-05-11 12:16 排队时间长,就是“新式茶饮”吗? 青山资本

“新式茶饮”要彻底放弃中国传统茶文化吗?

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文|青山资本


1. 排队时间长、配方足够新就是“新式茶饮”吗?

2. “新式茶饮”要彻底放弃中国传统茶文化吗?

3. “新式茶饮”品牌的下一步在哪里?

如果你没有喝过“喜茶”,那你就out了。如果你没有听过“丧茶”,那你就彻底out了。

“丧茶”,原本只是在微博上叫板“喜茶”的一个愚人节玩笑,没想到这个主打“丧文化”的茶饮,真的在上海开了快闪店。

一事无成奶绿、碌碌无为红茶、买不起房玛奇朵……这些“丧”心病狂的茶名文案,让这个一开始只是对标“喜茶”的一个噱头品牌,在微博上积攒了居高不下的人气。

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作为一开始并没有实体产品、没有线下门店的“丧茶”,为什么只是在微博上露出了茶名文案和店面设计图,就大火了一把?它就像一个虚拟运动员,空降“新式茶饮”的赛道,打得其他品牌措手不及,不禁让人深思——

到底什么样的茶才算是“新式茶饮”?

下面,我们从三个方向来思考这个问题。

排队时间长、配方足够新就是“新式茶饮”吗

从去年下半年开始,茶饮市场奇峰陡起,以迅雷不及掩耳之势形成新的赛道。截止到目前,这条赛道的成员有“喜茶”、“一点点”、“因味茶”等。其中,不乏因为产品优势而摇身一变的“网红茶”。那么,就让我们来看看,形成“新式茶饮”风口的原因有哪些。

首先,国内咖啡市场已趋于饱和。“领头羊”星巴克在中国开设了2300+家的门店,太平洋咖啡、Costa等全球连锁品牌平分秋色,漫咖啡等主打场景消费的亚洲品牌也纷纷进入市场,国内咖啡市场的格局已基本稳定,再细分的空间不大,进而衬托出茶饮市场的巨大潜力

其次,中国作为传统的茶叶生产大国,为“新式茶饮”提供了稳定的供应链和上游议价空间。与那些需要进口的咖啡豆不同,中国是传统的茶饮大国。2016年,中国茶叶产量达241万吨,增产7.4%;出口量达32.9万吨,同比上升1.15%。同时,中国还是世界上唯一的乌龙茶、普洱茶的生产和出口国,以及世界上最大的绿茶生产国和出口国。

最后,不同于传统茶饮的多样口感和新式配方,是现下“新式茶饮”的主要卖点(例如加入了芝士的“喜茶”)。这些品牌瞄准年轻人,主打产品差异化,以期望在新赛道上迅速占有一席之地。

由此来看,前两点为“新式茶饮”铺垫了宏观的市场环境,最后一点则是决定“新式茶饮”赛道排位的核心因素。足够新颖的口味、让人意想不到的原料配方……让不少“新式茶饮”的门店都出现大排长龙的景象。

但是,“丧茶”的横空出世,似乎给这些努力做产品的茶饮品牌们打了一记响亮的耳光。

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只要队伍够长、配方新颖、口味独特,就是“新式茶饮”了吗?现在的年轻人要的可不是这么简单。

根据随手科技、易观等发布的《开年,感受年轻人的消费力》显示:作为消费主力,中国90后兼顾吃喝玩乐与精神食粮,尤其在二次元文化的消费上比重较大。而脱胎于二次元的“丧文化”,恰好造就了一个本没有产品和线下门店的“丧茶”。

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因为足够“丧”,“丧茶”切合了当下年轻人的生活状态和情绪痛点,成功逆袭,再一次验证了“品牌文化”的强大势能。

就连平时对茶饮无感的主页君,都忍不住想来一杯“你的人生就是个乌龙玛奇朵”。

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在消费升级的大背景下,产品质量的重要性被弱化,而如何帮助消费主力正确地释放情绪、彰显个性,成为各品牌需要去深度思考的问题。

不仅是“丧茶”,套路类似的还有“没希望酸奶”和“江小白”。无论是“丧”到极致,还是玩转情怀,品牌不仅需要抓住消费者的舌头和胃,还要抓住他们的心,这样才能真正地抓住消费主力,进而抓住市场。

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“新式茶饮”要彻底放弃传统的中国茶文化吗?


说完品牌势能对占领市场高地的重要性,我们再来谈谈“新式茶饮”的文化落脚处在哪里。

一个新兴行业从出现、成长到长期发展下去,除了市场刚需,很重要的一点是它对市场乃至社会形成了一种影响深远的文化。

例如星巴克,打造出“第三空间”的概念。让人们意识到,除了家和办公室,世界上还有另外一个地方,可以让人舒适地工作、休闲与娱乐。

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而中国传统的茶文化更是源远流长,至今已有4700多年的历史。传统茶饮,对中国人来说,不仅是一种饮品,更多的是茶道、茶德和茶艺。中国人喜欢以茶代礼,习惯以茶喻人,这就是为什么虽然中国年轻人对传统茶饮并不买账,但中国的茶叶消费依旧在快速增长。

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( 2001 至 2003 年,中国的人均茶消耗量为 0.38 千克/年;2011至2013 年,中国的人均茶消耗量上升至1.04 千克/年,翻了3倍 )

反观一些对茶叶进口需求较大的西欧国家,饮茶也早已成为一种“精神消费”。以英国为例,饮茶是一种绅士礼仪,是重大社会活动中的必需议程,而“下午茶”文化风靡全球,甚至反输出到中国,成为朋友聚会、商业洽谈的一种载体。

那么,“新式茶饮”的文化根基又在哪里?它是一种新兴的生活态度,还是一种新兴的社交方式?又或者是中国传统的茶道精神在年轻人中的延伸和升级?

当然,一种行业文化从铸就、定型到发展,往往需要数十年甚至上百年的时间。但是,一个致力于长期发展的行业,往往在“物质消费”的风口初现之时,“精神消费”的方向也随之初露端倪。这样,这个新兴的消费趋势才不会是昙花一现。

 “新式茶饮”品牌的下一步在哪里?

作为一个风口行业,奇怪的是“新式茶饮”不像打车平台和共享单车,在短时间内立刻出现了赛道“领头羊”。

而尴尬的是,消费者对于茶饮产品本身的辨识度其实不强。无论你主打什么样的产品理念和口味配方,闭上眼睛,不看logo,大部分消费者是尝不出明显区别的。

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那么除了潜心开发产品、研究差异化,“新式茶饮”的品牌们还可以从哪些方面努力?

作为一个不怎么爱喝茶的主页君,不负责任地给出几点建议:

首先,是线下消费场景的打造星巴克让“第三空间”的概念深入人心,让人们习惯在咖啡厅读书、办公和约见朋友。而漫咖啡则将“第三空间”的概念更加细化,希望打造一个“现代化城市舒适的休息空间”,让人们在店里享受一天中浪漫的时光。

那么,“新式茶饮”的消费场景是什么呢?是可以一个人放松的安静环境?还是可以和朋友亲人聚会聊天的舒适场合?又或者是可以自拍发朋友圈炫耀的装X圣地?

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如果我想喝一杯茶,除了你家的产品比较好喝以外,还有没有其他因素能吸引我到你的门店消费?

这些埋藏在“饮茶”背后的更具体、更深层的消费需求,远不是一个简单的茶饮门店或点单档口可以解决的。

其次,平衡品牌露出与店内成本的重要性,是“新式茶饮”需要思考的前车之鉴。早在4、5年前,“新式茶饮”就已经有过一轮洗牌。以“茶香书香”为例,因为过多地追求品牌露出,而把店铺选址在人流量较大的高档商场或商圈。但是,当时奶茶的概念还不突出,人们对传统茶饮的消费价值感体会较低,因此造成复购率和外带率很低,最终入不敷出,缩短了品牌和产品的生命线。

如今,奶茶品类独树一帜,很重要的一个原因就是比起传统茶,奶茶的价值感更高,消费者愿意接受一杯奶茶的价格在20元左右,同时奶茶也方便外带。但是,当所有的“新式茶饮”把核心产品线定为奶茶的时候,如何提高消费者的复购率和外带率,平衡品牌露出和成本之间的关系,将会是创始人们需要解决的另一个命题。

是压缩上游成本?还是运用新媒体营销?谁能在品牌势能和盈利模式上异军突起,或许就能占领这个市场高地。

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最后,新式茶饮的功能性,或许是这个风口行业的另一个细分市场。就像喝咖啡可以提神,喝酒可以社交,喝传统绿茶可以抗癌、抗氧化等等,“新式茶饮”也需要功能性的支撑。

我曾问过几个奶盖茶的死忠粉,他们都表示自己就算再喜欢喝奶盖茶,也会因为担心发胖和糖份的过分摄取,而控制自己的消费次数。

由此可见,当年轻人越来越重视自己的健康,越来越在乎消费性价比的时候,“新式茶饮”决不能单单是一杯好喝的饮料,它必须具备其他饮品不可替代的功能。

很多人都说,资本市场对“新式茶饮”的关注,是希望从中发现一个新的“星巴克”。从各方数据来看,国内市场的确具备孕育一个 “星巴克”体量的茶饮品牌的条件。但是,目前的“新式茶饮”能不能在品牌势能、行业文化与产品功能性等方面对标“星巴克”,并产生一个垄断的寡头,还需要市场和时间来验证。

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