“内容付费”，你买的是什么？什么人可以成为“付费内容”的提供者/分享者？ “内容付费”的下一步，是更昂贵，还是更便宜？

本文讨论的三个方向

1. “内容付费”，你买的是什么？

2. 什么人可以成为“付费内容”的提供者/分享者？

3. “内容付费”的下一步，是更昂贵，还是更便宜？

4月24日，企鹅智酷发布了微信独家调研数据《2017微信用户&生态研究报告》，除了再一次验证了微信已经成为中国移动互联网的国民级应用之外，报告还显示了一个关键数据：近6层的微信用户，愿意为有价值的内容小额付费。

这一发现，再次在“内容付费”的浪潮里投下一颗小石子，只是这颗小石子能否再激起千层浪，各方看法不一。

众所周知，微信公众号即将上线“付费阅读”的功能，但在此之前，果壳、知乎、36氪和喜马拉雅FM等内容平台已经纷纷试水。同时，还有许多自媒体也已经占领了“付费内容”的另一个阵地，通过“打赏”或“软文”的方式，进行内容变现。

而知乎Live不久前推出的“七天无理由退款”，似乎又暗示着“内容付费”的赛道已经打开了一个新的缺口。

那么，“内容付费”的风口已经过了吗？亦或是经过一轮洗牌之后，已经赢来第二个“春天”？

“内容付费”，你买的是什么？

让我们先来讨论第一个问题：你会为什么样的内容买单？

是极具参考意义或学习价值的知识干货？还是属于某个核心圈层的内部消息？或者是大佬的经验分享和观点？又可能只是一次与分享者近距离互动的机会？

互联网和新媒体的发展，造就了一个信息大爆发的时代，如何在内容过剩中为用户提供最有价值的信息，这成为孕育“内容付费”的温床。

从前，我们会给学校或者培训机构交学费，会为论坛讲座和艺术展览买门票，会掏钱买书、买杂志……这些都是为内容付费的行为，而我们愿意付钱的原因，是我们愿意为权威的老师、系统的课程以及专业的作品买单。

这个行为投射到如今的“内容付费”上，换汤不换药。同样是来企鹅智酷的数据显示：74.2%的人为内容付费的原因是想“获得有针对性的专业知识/见解”，50.8%的人为内容付费的原因是想“节省时间和成本”。而无论是“获得专业知识”，还是“节约时间成本”，为内容付费的初衷都可以归结为“感觉有价值”上。

毕竟，“有价值”是商品的根本属性，“内容”也不例外。

还有一个有趣的现象被人们发现与关注，那就是许多大V专栏或火极一时的内容栏目，都出现了订阅量增高但点击量下降的现象。这就像是曾经的图书市场：持续有人买书，却很少有人看书。生活节奏加快，信息产能过剩，输入永远跟不上输出……这种“学习焦虑感”同样在压迫着“内容付费”市场。从这个角度看，许多“内容付费”的消费者花钱买的也许只是一份“心理安慰”，毕竟“我至少曾经为学习付出（金钱）了”。

什么人可以成为“付费内容”的提供者/分享者？

说完“内容付费”所提供的“商品”，我们再来看什么人可以成为“内容”的提供者/分享者？这是一个人人都能生产内容的时代，但毕竟，不是人人都可以成为老师。

 “付费内容”作为一项增值服务，无论是从产出质量上，还是从获取渠道上，都有一定的硬性要求。比起那些无门槛的“免费内容”，“付费内容”对专业性、针对性和话题性的要求更高。

而纵观当前“内容付费”的赛道形势，虽然许多提供内容的平台，例如知乎、果壳、得到等已经占据了赛道一线，但是真正带来销量的，往往是已经成熟的个人品牌或内容制作团队。

这些成熟的个人品牌和内容制作团队，无论是靠知识干货发家，还是擅长挑起争议话题，都有一个共通点，那就是当他们进入“内容付费”这个领域时，多少都已经自带流量了。

我们来看目前比较火的几个平台和节目：音频“一哥”喜马拉雅FM上的《好好说话》，来自已经声名鹊起的马东以及《奇葩说》团队；果壳推出的“分答”，因为王思聪的入驻曾一度话题不断；而近期名利双收的“得到”App，也是建立在“逻辑思维”稳定的社群基础上；就连比较低调的《李翔商业内参》，也因为“国民爸爸”马云的推荐，20天内营收破千万。

简言之，只有在“免费内容”的阶段积累了一定人气和美誉度的内容生产者，才有资格步入“付费内容”的阶段；如果你想一开始就进入这个赛道，也需要意见领袖为你背书。换个角度看，想要促进“内容付费”在短期内快速发展起来，在依靠知识的力量之外，更多的还要依赖粉丝/流量的力量。

说起来有点儿讽刺：虽然数据显示人们愿意为干货掏钱，一个专业老师也有生产“付费内容”的能力，但TA在这个领域的变现能力，可能远不及一个自带流量的网络红人或话题女王。

“内容付费”的下一步，是更昂贵，还是更便宜？

只有大V的内容才有销量，且后续点开率和续订率还不稳定，这种情况，不仅让人怀疑：“内容付费”这个风口是不是一个假象？

但是，知乎Live前不久推出的“七天无理由退款”的服务，却好像打开了“内容付费”的另一个缺口——

人们在不断讨论付费内容的“质量”和“流量”之外，终于意识到了“价格”和“售后”的影响。

正如前文提到的，“购买”这一行为让“付费内容”具备了商品的属性。那既然是商品，就必然受到价格杠杆的影响，并需要提供相应的“售后服务”。

既然人们倾向于购买大V的内容，更多是出于流量的惯性消费和追星心理，那么，如果只是分享一些日常的人生经验和观点，例如职场哲学、育儿知识等，“草根们”是不是就可以通过“低价”率先抢夺一部分市场？

另一方面，比起“免费内容”，“付费内容”面临最大的挑战在于持续、稳定、高质量的产出，而能做到这一点的人极为少数。当大V光环散去，粉丝效应减弱，大V们能不能拼得过低价的“草根市场”，很值得人们思考。

所以，“内容付费”的下一步，是更贵，还是更便宜？这个市场，会像打车平台和共享单车一样，大打价格战吗？毕竟，作为一件无形的“商品”，“付费内容”的产出成本和质量把控，是没有一个硬性标准可以去判断的。

那“付费内容”赖以依存的核心壁垒又是什么呢？

是发掘极具创意和使用友好性的内容呈现形式？是深度分析用户习惯后，准确捕捉和搭建用户使用场景？还是在这事事讲究互动的新媒体时代，深耕内容的社交性？

回到本篇文章讨论的第一个话题，如何通过不同手段，让用户觉得“付费内容”更有价值，是“内容生产者”们在追求内容专业性和个性化的同时，需要深度思考的方向。

好在现阶段，内容生产者和消费者至少已经达成了第一步共识，那就是为好内容付费，是尊重知识产权和脑力工作者的好习惯。有这个“共识”作为基础，“内容付费”的风口还能吹上一阵，但如何让消费者持续保持这个好习惯，是那些看好“内容付费”这个赛道的创业者以及投资人，需要后续发力的下半场。

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