想让产品“开口说话”?你需要自传播!
PR 想让产品“开口说话”?你需要自传播! PR | 2017-05-26 19:45 想让产品“开口说话”?你需要自传播! 灰度认知社

自传播=4项前提+8大战术+6个始终

阅读前,请思考(全文2245字,用时4min):


  • 新媒体营销和传统营销有什么区别?

  • 什么叫有传播力的产品?

  • 有哪些方法可以实现自传播?

根据朱百宁在5月20日【用恋爱思维做营销】活动分享整理

重新思考营销


☞第一类叫无传播力的营销

金字塔底端是无传播力的营销,实际上99%平庸的营销作品都在这个台阶里头。

☞第二类是有传播力的营销

斯巴达三百勇士传播力很强,但是为什么它的营销火了,但品牌没有火呢?是因为它的核心创意跟它的产品形态没有关系,这样大家看热闹了,但是跟你的产品没啥关系,会造成一种悲剧。

我们去思考一下最近火的百雀羚,为什么它曝光率那么高,转化率极低?就是因为它的核心创意跟它的产品的特性关系不大。如果硬要说有关系,抗拒时间对于容颜的改变,但这个东西太虚了,没有说明这个产品的卖点。

核心创意跟产品的关系决定了营销最终能否带来转化,这是值得我们很多人思考的。有很多人好不容易做出一个好的营销,但是最终效果很差,就是因为你的核心创意跟你的产品特性没有关系,这样导致出现了悲剧。

☞第三类叫有传播力的产品

再往上看有传播力的产品,这个是现在营销我把它称为三层境界,大家想一下我们现在处于哪层境界,或者市面上营销理论或者营销案例处在哪个境界。越往上越好,我们今天就借着三层的概念朝这个塔尖去奋斗。

我得出的结论,我们要千方百计的实现自传播,首先让你的营销以小博大,好的创意引起巨大的传播量,同时最重要的是能够让你的产品自己会说话,甚至连什么新媒体都不用做了,产品本身就说话了,这是最佳方法。

千方百计实现自传播


☞从产品中来

我们始终都在围绕产品这个核心。我先给大家介绍一个方法论,这个自传播的方法论叫486模型,这个四底下这块分别对应着三块,这个图的核心是:风口的猪。为什么要放在中间?第一,要体现你要顺势而为。第二,所有的核心都是产品,不管你是做营销还是做产品,产品决定一切,这个是这张图想表达的含义。

我们简单再说一下486分别代表什么?四项前提。一个产品要自传播,要满足四项前提,标在小猪的四条腿上,你要起飞你得滑翔一段时间,得先有腿,这四条腿是所有的前提,这四条腿满足不了的话,你做自传播也是很难。首先,你的产品的需求要真实,你的体验要靠谱。其次,你有一个特别好的品牌名称,就能事半功倍。最后,你要有一个强大的组织,把自传播的战略在你的企业当中去落实。

我们先来看怎么从产品中来,从产品中挖什么东西?挖三种东西,一种是挖数据,一种是挖内容,第三种是挖故事。其实大家都知道尤其是互联网产品一上线就有很多数据、很多内容,我们需要把里面好多东西挖出来,直接作为营销的弹药,这是三种方法。

这个就是从产品中来,这是第一种自传播的方法,都是马上能够落地的,想象你的产品的数据、内容、故事,看看哪些东西能挖掘出来,稍微做个变化就是最好的营销。

我们得到一句总结:产品本身就是营销的弹药库,内容挖的好效果绝对差不了。

☞到产品中去

然后【8大战术】,是产品自传播之八大战术,把八种方法应用到产品当中,就是把营销植入到产品当中。

【6个始终】是如何打造有自传播力的营销?有六个原则,满足这6个原则就可以了。它跟产品的关系是什么?右边要从产品中来,我们的营销始终是跟产品有关系,左边是到产品中去,我们把营销植入到产品当中,这样产品就自己会说话了,所以这个就叫从产品来到产品中去。

把“营销前置”,把处在链条最末端的营销放到第一步,在产品设计的当初就考虑到产品,当你带着这种思维去做事的时候,你的产品直接出来就有营销的能力。

把营销植入到产品的什么地方?我这边提的全局布点,全链条植入自传播,只要你跟用户发生接触关系的地方都是植入自传播的一些点,我们有很多品牌没有传播力,当用户去官网点半天都没有激发他愿意分享的动力,当他下载你的APP点了半天也没有,包括你的产品外包装文案非常的平庸。这个可不行,因为这些点都是有可能激发你传播的。

我们再讲具体的八种方法,如下图。因为今天时间的关系,我们只讲其中比较核心的容易操作的三种方式,贴主线、加文案和植入彩蛋。

☞贴主线

就是说在你产品的核心功能上、主线功能上植入一些自传播的机制,这样的话我们把它称为先天植入。因为你在核心功能上动刀子,必须在最开始的时候就要介入。有些人正在创业或者孵化当中,如果你现在带着这个思维去考虑,我的产品里边这么多功能哪一个功能让它有自传播的机制?这个叫贴主线,先天植入自传播。

☞加文案

在营销上我们绝对低估了文案的作用,文案是无处不在,所有的地方都有,所有的瓶子、海报、产品、说明书、礼品、说明手册都有,但是绝大部分的文案没有去体现它的自传播力,这个文案一点意思都没有,看了根本没感觉,说明有很多机会我们要给里面放一些料让大家觉得好玩,激发传播,这个是加文案。

☞植彩蛋

给没意思的产品加一点意思,让它有意思,这个就是植入彩蛋,最终获得自传播。

从上面我们讲的到产品中去的几种方法,不管是加文案还是贴主线,还是植入彩蛋,都告诉我们一个道理,产品本身就是广告位,到处都是广告位,为什么还要花广告费呢?

所以一想到营销我要去投广告,不管是投户外还是新媒体营销,本质都是花钱投广告,为什么不在你的产品阵地上打广告,比如这瓶水你的产品阵地就是你的瓶,在上面写句好的文案自传播起来。对于一个饭店你的店面就是你的产品,你的APP就是你的广告位,为什么不给它提供一些彩蛋或植入一些好玩的东西?

这是一个新的思维,希望大家去思考手中的资源。

朱百宁

百度前品牌总监

畅销书《自传播》作者

本文整理自5月20日,灰度认知社联合樊登读书会举办的认知升级系列活动-用恋爱思维做营销(顺祝活动联合主办方优客工场维拓社区521一周年生日快乐!)

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