: 潮品奢侈品行业也要尝试“即看即买”了，但这个模式真的有效吗? 潮品 | 2017-06-01 18:59 消费最前线

近年来全球时尚界备受争议的一个重大变革“See-now-buy-now Model（即看即买模式）”。

“即看即买”让时装秀与门店上新同步，这种喜欢就能马上买到的感觉，着实让人觉得痛快。在经历了短暂的热潮之后，部分品牌经过实验纷纷叫停了“即看即买”，但依旧会有一些品牌或坚持或加入这场变革运动中。

Mulberry宣布将实行“即看即买”策略

Mulberry是英国皮革制品顶级品牌，其创始人Roger Saul，自1970年在Somerset田园中建立Mulberry皮件王国后，一直是英国款式最创新前卫的高级皮具。这个超过百年的老牌，被誉为继Burberry之后英国最具话语权的品牌，却也也和多数历史悠久的精品一样，曾经走入低潮期。

2012年CEO Bruno Guillon上任，这位来自爱马仕的Bruno Guillon妄图将Mulberry定位拔高，试图复制出一个新的爱马仕。采取了一些不合时宜的做法，减少批发商，将旗舰店装修得很奢侈，把中国和土耳其的部分生产线又重新搬回了英国，上调定价等，最终引发一系列的盈利预警，并缺席伦敦时装周长达两年半。Bruno Guillon在位的两年间，Mulberry股价累计跌幅达到68%，市值蒸发2/3。

不过，Thierry Audretta上任之后马上调价，将包类价格控制在500英镑到995英镑之间，同时推出经典款和新款，并将市场专注在英国本土。Mulberry开始“起死回生”，业绩表现趋向健康，资本市场评价形势大好。

此外，Mulberry还发展社交网络和电子商务渠道。并试水和Burberry 差不多的即看即买形式。于去年 2月发布的 2016秋季系列，在 4月就能在门店购买到，从秀场发布到门店上架只有几周的时间。

近日，Mulberry宣布实行“即看即买”策略，将在九月份的伦敦及巴黎时装周举行2018春季系列闭门发布会，仅邀请媒体和买手参加。而该系列的正式对外发布将在明年 2月伦敦时装周上举行，时装秀结束后可以立即买到秀场新品。

该品牌的 CEO Thierry Andretta 称，对于 Mulberry 这样把自己定义为轻奢的品牌来说，即看即买是有意义的。并表示这一举动将减少廉价高街品牌抄袭款的产量，让零售商能全价销售最原始的设计，并让消费者更快地获得新产品。

是否茫然不知病灶之所在，而胡乱开出的一剂药方？

即看即买是全球时尚界备受争议的一个重大变革，有关讨论在从2016年下半年就开始，一些品牌陆续开始了对该模式的实践，效果也成两极分化。有的品牌在初步尝试后，迅速选择了退出，而有的品牌，则坚持至今。

去年 2 月，Tom Ford 宣布要尝试“即看即买”的模式，并脱离时装周日程。本应于2016年3月发布的秋冬系列被推迟至9月，Tom Ford召开2016秋冬系列发布会，成为首个完全意义上实行“即看即买”策略的品牌。与之配合的是全新的制作流程和严密的保密措施，所有衣服在发布会前一天秘密运至店铺，待发布结束后上架，此前包括买手在内所有见过的衣服的人都需签订保密协议。该系列发布后一度成为新闻热点，据Tom Ford称销售情况也十分可观。

那么Tom Ford为何仅一季后还是宣布要放弃即看即买，并重新回归时装周。

产品运送到店铺的时间和时装秀的时间没能协同，Tom Ford 2016 秋冬秀在 9 月举办，但衣服 7、8 月份的时候已经送至店铺，又不可能在时装秀举办之前卖这些衣服，要等到9月时装周秀场发布后才能上架。其中一整个月的时间，这些货物只能在仓库中呆着。即便是秀后即卖销售状况火爆，也无法弥补整一个月的销售损失。

Thakoon最初将“即看即买”视作一次翻身契机，去年9月，Thakoon在纽约布鲁克林大桥上举行了2016年秋冬系列发布，部分衣服实行即看即买，但短短半年后，Thakoon也因“没有做好准备”黯然放弃这一激进策略。

Tom Ford 、Thakoon尝试后又弃用，让业内对“即看即买”不得不再次质疑，是否茫然不知病灶之所在，而胡乱开出的一剂药方？不管“即看即买”模式是不是前途未卜，反正，Burberry 觉得这件事还挺有用的。

Burberry 是即秀即买模式的先锋，去年 2月在伦敦时装周推出了首个即秀即买时装秀。据时尚头条网的数据统计，在Burberry即看即买秀社交媒体参与度中，82%的的用户都聚焦在明星本身，关注衣服和配饰话题只占9%。而Burberry今年在伦敦时装周上发布的第二个即看即买“二月系列”，在社交媒体上也并未掀起大规模讨论。

虽然至今没有具体销售数据可证实其“即看即买”模式的实际效果，不过根据 Burberry 2016 年财年的数据显示，走秀款的收入只占到 Burberry 零售收入的 5% 。也就是说，Burberry 靠着“即看即买”来提高的业绩的空间非常有限。

据美国女装日报的消息，法国时尚、定制成衣和时装设计师协会高管董事会中，同意维持时装秀现状的时尚品牌包括Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Nina Ricci, Hermès, Chloé, Agnes b., Issey Miyake, Isabel Marant, Balenciaga, Lanvin, Sonia Rykiel, Leonard, Dries Van Noten, Maison Margiela, Paul Smith和Kenzo。协会表示将坚持己见，不走消费者主导的时装秀道路。

这意味着在奢侈品牌中，“即看即买”模式现在无法形成主流。

依赖推广方式而忽略产品设计，无异于自废武功

即看即买是这两年奢侈品品牌炒得最火的概念之一，这个新概念也是一个很好的营销手段，可以满足人年轻人即刻购买的欲望。但对于传统奢侈品品牌来说，即看即买算得上一场 “革命”，要付出的代价是整个供应链结构的改革，以及销售风险的增加。品牌需要精确地预估产量，否则要么生产了太多卖不出去，要么生产太少满足不了市场需求。

目前的时尚圈传统还是十分健全的，一年两次的四大时装周，二月份发布当年秋冬系列，九月份发布次年春夏系列。每一场时装秀的背后是一个产业，一条复杂的供应链，面料生产需要几周时间，缝制和修饰服装业需要几周时间，供应链是非常精细和组织化，这都是不可忽略的一环。

轻易尝试“即看即买”并不明智，有业界权威人士对路透社表示，服装需要时间流程制作，在时装秀后马上进行产品销售以缩小传统六个月的时间空隙，将导致优秀的创意设计模式崩溃。

其实“即看即买”的创新模式并非毫无益处，如果想要购买到秀场的的最新款，消费者一般都必须要等六个月，潮流趋势变化多端，很难确保半年前设计的款式半年后还能大卖。消费者也不可能保持那么长时间的热度，或者到时已经忘记了那些秀场款。

另一方面，奢侈品牌的一些创意或设计屡屡被快时尚品牌抄袭，新设计发布之后要等半年才能上市，快时尚似乎毫不费力的瞬间复制到大街上。

本质上，即看即买的模式也是为了引起消费者的注意，大牌可以趁热满足消费者的购买欲，迎合他们的新鲜感，拉动销售。这一模式让品牌的生产设计更以市场为主导，但没人知道这股潮流能维持多久。

还有一个不可忽略的显著现象，“即看即买”大部分停留在概念噱头层面，并没有实现其宣传的名副其实“即看即买”。消费者开始对“即看即买”渐渐失去新鲜感，模式本身的新闻噱头正在迅速减弱。

“即看即买”模式没有整个行业各环节的配合无法实现，传统系统就无法彻底颠覆。在日益激烈的竞争环境中，与其花费过多精力钻营新模式，不如将创意投入产品本身之上。即便体验再新奇，最终令消费者下单的仍然是产品本身，当品牌过于依赖新兴的推广方式而忽略产品本身设计的时候，品牌无异于自废武功，很容易让产品失去原本的焦点，迷失品牌定位，或许会形成一个残缺的时尚系统。

本文作者：摩登故事。时尚产业第一新媒体，关注时尚流行消费与新生活方式。公众号：ModengGushi。如需转载，请注明本信息。