: 潮品被创始人收购的珠宝品牌Theo Fennell，未来之路是喜是忧？潮品 | 2017-06-30 17:09 消费最前线

Theo Fennell深陷低谷，就像一位饱经风霜的老人，有故事却没有力气讲出来。

上个月，由于长期处于亏损状态，Theo Fennell 品牌被迫寻求出售。

近日有消息称，英国珠宝设计大师Theo Fennell与 Endless LLP 基金合作，以500万英镑（约人民币4400万）的价格收购了自己在35年前一手创办的这一同名珠宝品牌。

Theo Fennell作为本次收购的发起人，他表示：公司将回归最初的定位，专注于高端珠宝和高收入客户群体并减少在批发渠道的投入。

那么，作为全球著名珠宝设计师，他真的有办法挽救深陷低谷的Theo Fennell品牌吗？

重购是出于感情还是出于商业考量？

有作品有故事，但依旧难逃衰落魔咒

1982年，Theo Fennell放弃有350年历史的家族制银工坊Edward Barnard 里设计师的工作，自己开了一家小型工坊独自进行设计和创作，两年后成立了世人熟知的Theo Fennell品牌。

THEO FANNELL曾经经历过一段高速发展期。已经成为英国领先的珠宝商，还得到了Emma Watson、Elton John等一众明星的追捧。

1996年，新组建的THEO FANNELL公司买下了一幢四层楼的建筑作为公司办公室、工作室、制作室和公司的旗舰店，这栋建筑地处伦敦最有名的时尚中心地段Chelsea的富勒姆街（Fulham Road）。

2000年，THEO FANNELL开始涉足大规模的批发经营，将产品分销到整个英格兰和海外市场，包括纽约知名百货公司波道夫·古德曼Bergdorf Goodman和拉美巴巴多斯（Barbados）。

但是，进入平缓期之后，问题也接踵而至。虽然Theo Fennell设计的珠宝非常特别，有不少出名的“怪奇”产品，如Bees&Bugs系列，Henry V Skull胸针和Celestial Night系列，以及近期推出的Tequila系列，售价均非常高，让不少人望而却步。

因为长期处于亏损的状态，这个有故事的珠宝品牌最终难以逃脱衰落的命运。

Theo Fennell曾经历时九个月，为摇滚男女组合FUSE量身打造两把奢华的珠宝小提琴，每把价值135万英镑。这曾经为品牌制造过热门话题，但是也很快便沉寂下来。

如今，Theo Fennell品牌的产品销售渠道在切尔西的旗舰店、Harrods百货专柜等珠宝门店和电商，不过如今似乎都销量平平，除了设计奇特品牌反响也日渐式微。

Theo Fennell宛如风烛残年，有沉淀却无活力

说到Theo Fennell 的发展历程，可以用两个字来形容“坎坷”。尤其是最近几年，Theo Fennell创业板上市、再私有化、创始人的离开和回归及其它管理层动荡，是其连续几年亏损的主要原因。

2013年Theo Fennell被私有化退市，参与的投资者包括创立Nectar loyalty card 的Keith Mills爵士以及英国私募大亨Jon Moution等，对公司的估值大约在300万英镑左右。面对公司退市、连续几年亏损，Theo Fennell并没有坐以待毙，它曾试图利用自己的知名度在批发渠道实现增长，但是效果十分糟糕。

2016年Theo Fennell亏损了250万英镑，被迫辞掉公司的部分员工。事实上，Theo Fennell品牌在裁员之前员工总数也只有54位。今年五月份，常年亏损的Theo Fennell聘请了专业的服务工公司BDO担任管理人员，公司原有的管理人员已经被辞退。

BOD重组合伙人Matthew Tait表示：不幸的是，鉴于公司实行了自己的重组计划，导致部分固定成本给公司造成了沉重的经济负担。虽然市场对高端和奢侈珠宝的需求依旧旺盛，但公司无法长期负担重组的成本和节奏。有传言讲，公司的高价定制服务使得Theo Fennell还处于盈利的状态。不过，由于公司管理层动荡不确定性和高成本都加大了Theo Fennell想要复兴公司的难度。

除此之外，Theo Fennell的亏损与英国零售市场低迷不无关系。有报道称，英国的工资增长速度远低于通货膨胀速度，这导致消费者开始控制其在商店和网上的消费。英国国家统计办公室高级统计学家奥利·布莱克表示：“自2003年4月份以来，我们从未遇到过销售额呈如此低的态势增长。”

有官方数据显示：随着英国脱欧导致英镑贬值，进口成本增加，5月份英国的通货膨胀率达到2.9%，接近4年以来最高的水平。

由此可见，Theo Fennell深陷低谷，持续亏损，除了有大环境英国零售业低迷的现状的影响，主要原因还是Theo Fennell近几年的波折经历。如今的Theo Fennell就像一位饱经风霜的老人，有故事却没有力气讲出来。

致命的难题：顶尖设计师不一定就是优秀企业家

Theo Fennell是一个非常善于为设计讲故事的人，他将自己钟爱的东西都投射大珠宝的设计上，每一款作品都有自己的故事。Theo Fennell设计的珠宝、时钟和银饰都非常独特而充满灵气，他设计的珠宝系列带有浓厚的摇滚风格。

Theo Fennell自己也觉得，作为一个珠宝设计师，作品必须具有独特的风格，保持自然和自我。不要受时尚的冲击，追求时尚不是一个设计师该做的事情，坚持并把自己的风格做到极致，有时候会创造另一种时尚。

不得不承认，Theo Fennell的确是一位顶尖的设计师。但是“上帝为你关闭一扇门的同时，也会为你打开一扇窗”，顶尖的设计师不一定会成为优秀的企业家。Theo Fennell作为优秀的设计师，创造好的作品会为品牌提升知名度。提高知名度的Theo Fennell品牌，有了短暂的营收效果，2005年在具有挑战性的市场环境下，Theo Fennell上半年可比销售额成长了4.5%，这一销售额是给Theo Fennell的惊喜回报。

经历了短暂的销售增长之后，这个充满灵气的珠宝设计工坊近几年的路越来越难走，甚至到了被迫寻求出售的艰难境地。上面提到过，Theo Fennell是本次收购的发起人，他对品牌未来的经营理念是：公司将回归最初的定位，专注于高端珠宝和高收入客户群体并减少在批发渠道的投入。

珠宝的珍贵在于独特的设计的和稀少，Theo Fennell将自己的品牌重新高端定位也不存在其他问题。但是一个品牌只靠设计故事的作品还不够，设计的故事还不足以打动每一位消费者。Theo Fennell是一位全球顶尖的珠宝设计师，这毫无疑问。

不过，如果说他是一位优秀的企业家，可能会有不少人反对。

总而言之，Theo Fennell参与回购自己创立的品牌，不一定是让品牌重回正轨的好方法。而Theo Fennell作为用设计“讲故事”却一直在亏损的珠宝设计公司，按照现在的亏损速度，前景难料。

本文作者：摩登故事。时尚产业第一新媒体，关注时尚流行消费与新生活方式。公众号：ModengGushi。如需转载，请注明本信息。