王凯告诉你:如何打造移动互联网爆款内容产品
看点 王凯告诉你:如何打造移动互联网爆款内容产品 看点 | 2017-07-13 10:39 王凯告诉你:如何打造移动互联网爆款内容产品 盒饭财经

移动互联网时代的内容生产者,应具备怎样的心态?.内容的交付方式与表达方式发生了哪些变化?爆款内容产品如何构筑竞争壁垒?

《十分钟商学院》是盒饭财经推出的一档信息密度很高的大咖口述节目,每次围绕一个话题深入探讨。听高手讲十分钟,胜过和庸手聊十小时。


口述丨王凯

整编丨解夏

丨盒饭财经(ID:daxiongfan)




阅前思考


1.移动互联网时代的内容生产者,应具备怎样的心态?

2.内容的交付方式与表达方式发生了哪些变化?

3.爆款内容产品如何构筑竞争壁垒?


上一期《新一代创业者如何撬动“新一代”父母》中,有养成长传媒创始人周洲为我们讲述了新一代父母“新”在哪儿。


本期《十分钟商学院》我们邀请到凯叔讲故事创始人王凯,为我们讲述移动互联网时代的爆款内容产品是如何打造的


王凯

王凯,凯叔讲故事创始人,知名主持人、配音演员。曾任中央电视台《财富故事会》《对手》等节目主持人,为近千部集电视剧和译制片的主要角色配音,代表作包括《忠诚》《曹雪芹》《海底总动员》《汽车总动员》,以及《变形金刚》中的擎天柱等。


“凯叔讲故事”拥有600万家庭用户,微信阅读量每月超过千万次,打造出来的2000多个故事总播放量在15亿次以上,总播放时长1.35亿小时。目前推出《凯叔西游记》《凯叔365夜》《凯叔·声律启蒙》《小王子》等多款内容产品。


内容的交付方式变革


我们在做内容的时候,一定要看清楚我们的主要的交付人群是什么,然后把这内容当做一个产品进行研发,和我们交付的受众进行非常近距离的接触,甚至反过来,为我们的受众去打造内容。


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内容生产者心态:从高高在上到“跪”下服务


以前的内容生产者在生产自己的内容时,是不太在意谁来看,不在意谁会懂。但是,自打内容开始收费,大多数内容变成商品后,我们会发现,伟大的艺术家都变成了工艺美术家,他们开始更多地俯下身来,与用户产生一种平视的角度,去和用户聊“你到底需要什么,我们如何去交付给你”。


我觉得这是内容生产者发生的最大的变化。例如我原来给电台演播小说的时候是免费的,到现在,我给电台演播小说依然只有100块钱一集。所以,从事小说演播的艺术家,不用在乎用户觉得好不好,只要我自己觉得好就好了,因为我没有拿你的钱。


但是有一天你去生产这个商品,拿产品去赚钱的时候,你真的要俯下身来去看:我到底为谁而做的?这时候内容生产者心态发生变化了,原来好像是我以高高在上的姿态站在演讲台上演讲,但此时此刻我和你平视,甚至要蹲下来、“跪”下来为我的用户去服务。这种心态的变化减少了更多的内容垃圾,是一个划时代的变化。


当移动互联网给所有的内容生产者以契机,内容生产者可以凭借自己优势赚钱的时候,这也意味着内容本身发生了变化。这个时代给你的交付方式极其多元,可以穷尽你的想象去想出你的产品最好的交付方式。


内容的表达方式变革


如果你只是像原来的作家一样,把自己的文字搬到了网上,像原来的播音员一样,把自己的声音搬到了网上,那不叫移动互联网的内容产品,你不过把网络当成一种渠道而已,你其实没有什么优势,你本身没有通过互联网给自己的产品赋能。



任何一个产品在任何一个平台上,到不同的交付点的时候,你的产品要进行变异,来符合这个环境的传播的优势,甚至是交付方式。


所以到了移动互联网时代,优秀内容产品已经不止是文字、声音、画面,而是运营即内容、产品即内容、交付即内容。


这才有可能产生一个爆款产品,因为你给用户的体验完全不一样了,已经为用户想尽了各种使用它的方式,然后交付给他,这是一个真正把自己的姿态放在与用户平视,甚至更低的位置。


其实做内容的人,有的时候有一种心态是“我就做好内容就行了,剩下的交给别人”,但你会发现,你交出去的东西除了责任、义务外,我们可以做更多,就是积累竞争壁垒。因为移动互联网时代,内容已经不是内容了,它包括所有的交付方式和所有的运营。


时间成本不可逾越


内容产品,最不可逾越的成本叫做时间成本。


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如果你真的要做一个比《凯叔西游记》更好的西游记产品,你需要做两件事情:


第一,找一个在这方面的艺术水准跟我差不多的人,然后给他三年时间。因为时间成本摆在那里,你不做就过不了这道坎,这就是一个竞争壁垒。只要核心的时间成本不变,那么内容的核心是不断变成各种交付方式交付给用户的。


以《凯叔·声律启蒙》来说,每段只有三分钟,但每一个三分钟,是五个人连续工作24小时生产出来的,每一个孩子听到的三个演员,每一个演员的声音是专门为他谱曲的,声音出来后,音乐随之出来,所有的节奏点可以用仪器来检测,真正能达到这样的水准,你知道你和孩子要磨了多久吗?然后每一个三分钟,这样的三分钟一共有30集。


第二,产品和营销合为一体。就是每一个爆品它肯定都不是偶然的,你是不是愿意花这个功夫来做呢?即使做到这一点,我们都不敢说,我们做的所有的产品都能“爆”掉。


当我知道我卖这个东西的时候怎样告诉用户,那我就知道打造这个产品的时候应该如何去做。所有关于这个产品的打造是围绕着这两句话做的,也就是说这个东西再搬出来面向用户的时候,营销上已经不费力了。


这里边也会有几率,但是不这么做,不花这么多的心血是肯定很难的,那就只能是靠天吃饭了。


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