柯达如何做到与今天苹果相同的地位？柯达是怎样从传奇走向没落的？伊士曼是如何主导消费升级的？

1.柯达如何做到与今天苹果相同的地位？

2.柯达是怎样从传奇走向没落的？

3.伊士曼是如何主导消费升级的？

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今天我们讲的这本书是《他们创造了美国》，副标题是：从蒸汽机到搜索引擎，讲了美国两个世纪以来最著名的53位创新者。第一作者叫哈罗德·埃文斯，他讲了创新者如何一次次地被证明是科技大众化的推动者，这是美国历史的主线。而且埃文斯还把最实用的创新思想提炼出来，构成了创新者的工具。这本书中的故事，一次是讲不完的，下一期，我们会继续讲另一个影响了美国历史，甚至世界历史的人物。

“在这世上导致麻烦的不是熟视无睹，而是人们的习以为常”，这是美国作家比灵斯的名言。这句话的含义是，对一个有创造性思维的人来说，必须要做几乎除了你之外每个人都认为不可能的事情。这就是我们今天的主角，柯达创始人乔治·伊士曼的一生信条，如果他不是这样的人，摄影就很难走进千家万户。

我们还是回到他一生中的关键时刻。

主讲丨何伊凡

整编丨任娅斐

丨盒饭财经（ID：daxiongfan）

柯达一号

让摄影从贵族到平民

1877年1月，23岁的伊士曼购买了生平第一部相机，前往密歇根州的休伦湖区拍摄一座石桥，当时，要拍一张照片，简直比现在拍一部电影还费力气。相机有5英尺宽，7英尺长，另外，他还必须要带一个三脚架，一顶充当暗房的帐篷，还有一些瓶瓶罐罐，里面装的都是各种化学材料，在黑暗的湖畔帐篷里，他把蛋清调和成稀薄的溶液，涂抹在玻璃感光板上，再铺一层由火棉、酒精和一种盐混合制成的乳剂，他必须要趁着抹好的乳剂还未干的时候，将感光板在硝酸银溶液里浸泡一下。

这次经历给了伊士曼很深刻的印象，在那个时代，摄影主要还是用所谓的湿版，人们用湿漉漉的玻璃做胶片，重且易碎，要小心翼翼地将它放进相机，还得带着暗房。一个好的摄影师，还必须要懂化学，有时还要接触一些有毒的化学品，必须要趁着感光层还湿的时候迅速完成曝光、显影、定影。对其他人而言，照相就应该是这么麻烦，这本来就不是大众人群可以玩的，大家也都习以为常了，但伊士曼不这样想，他觉得摄影师应该轻装上阵。两年多之后，他不仅发明了一种可以用于干版曝光的乳剂，还研制了一台机器，可以大量制作干版。

他利用一家乐器店楼上的小房间制作并销售干版，产品供不应求，在此期间，他曾在母亲的厨房里面通宵达旦地工作，反复实验用舒凝胶和溴化银合制感光乳剂，他还跑到伦敦，给他自己发明的机器申请专利。伦敦是当时全世界摄影技术最先进的城市，后来他回到了美国的罗切斯特，与制造商亨利·斯特朗成立了伊士曼干版公司。

4年后，他推陈出新，用经过感光乳剂处理的纸板取代了原先的玻璃感光板，并且与其他人联合申请了摄影机用的胶片盒发明专利。这种胶卷也适用于托马斯·爱迪生在1891年发明的电影摄影机。也就是说，电影摄影机是借助了伊士曼的胶卷技术才得以面世的。在当时，大部分人还买不起摄影器材，更不了解如何使用照相机。伊士曼开始考虑一个问题：“摄影现在是个奢侈品，它能否平民化呢？”

1888年5月，他推出了一种手持小型照相机，随机附有感光胶卷。他将这种相机称为“柯达”，原因是他喜欢“K”这个字母，觉得这个字母里有神奇的力量，而且他认为“K”是一个在全球任何一种语言里发音都相同的字母。

柯达一号海报

这是人类历史上第一台自动照相机“柯达一号”。当时柯达的口号是：你只需按动快门，剩下的交给我们来做。

布朗尼相机诞生

让所有人都能留住记忆

1889年，伊士曼又带来了摄影技术的一项重大突破，柯达开始使用透明硝化纤维胶卷。他让拍照更方便了，而且让拍照和繁琐的相片冲洗过程相互脱离了，而过去，一个摄影师必须自己洗照片。这种技术在问世的第一年内，就有13000名顾客购买了定价为25美元的柯达相机，他们每个人拍了100张照片之后，把相机交给公司，10天之后，柯达公司将顾客的相机重新装好可以拍一百张照片的新胶卷后，和100张已经洗出来的照片放在一起，交给顾客。

乔治·伊士曼一生都保持有一个理念，就是要减少顾客的麻烦。他把柯达相机的核心业务定义为胶卷销售，担心柯达相机的后续机型变得过于复杂会限制公司这一核心，他经常把柯达相机比做金吉列的安全剃须刀。实际上，吉列剃须刀刀架售价只是其成本的五分之一，而剃须刀片则是成本价的五倍。

1900年，柯达公司首席相机设计师弗兰克.布劳内尔终于为伊士曼带来了他梦想中“纯粹而简单的相机”，这个相机的名字叫布朗尼。这个名字取自一本图画里的童话小精灵，伊士曼本来想设计一款连小孩子都能使用的相机，没想到却受到大众的普遍欢迎。

布朗尼相机

这部相机的售价为1美元，一年后它的用户达到了25万，摄影从此真正的进入了寻常百姓的生活。随着布朗尼相机款式的不断翻新，它的生产销售一直兴旺了80年。

但是，当时摄影界的名流，纷纷对这台小型固定焦距的相机嗤之以鼻，因为当时摄影是以复杂为美的，一位叫博林格曾说：“就像拉手风琴的被当做音乐大师一样，按快门的人个个都成了摄影艺术家。”可是不管别人怎么说，布朗尼相机确实拯救了摄影，它让摄影从奢侈品，变成了人们不可替代的一种爱好。它还提供给千万人即兴拍照的机会。

现在我们觉得吃饭、聚会的时候拿出相机来拍一张照片是再正常不过的事情，但是在布朗尼出现之前，这几乎是不可能的。正是因为伊士曼，才让我们经历的事情有了纪念的意义，它也让我们无数的回忆历久弥新：心爱的人、婴儿迈出人生的第一步、学校毕业、婚礼、雪花纷飞的乡野、假日、你的宠物。

伊士曼不再按下快门

而是选择扣下扳机

伊士曼对获取产品专利权特别热心，他总是不知疲倦地发明更好的东西，他最大的判断失误可能是对电影，虽然他一直支持好朋友托马斯·爱迪生在胶片方面的作为，但是却认为电影终将昙花一现。

在管理柯达公司的40多年中，他几乎每隔五年就会多一个身份：青年出版家、干版制作人、胶卷生产商、相机制造商、伦敦市场上自筹资金的企业家，他很早就开始研究彩色照片。1921年，他把研发任务郑重的交给公司里的一个30岁的年轻人，这个年轻人叫米斯，并简单地指示说：“你的任务就是公司的未来。”直到伊士曼去世两年之后，也就是1934年，米斯才终于和一位专业音乐家，以及业余摄影师一起，设计出柯达彩色幻灯片和彩色印制品。

伊士曼在人员和资金管理方面非常谨慎，他从不浪费精力做无关的事情，他连上楼的动作都很快，可以两三步蹬一层楼，他注意力集中的时候，又能明察秋毫。有传记作家这样描述他：站着一动不动，双脚分开，手插在裤兜，下巴突出，对周围的嘈杂显得充耳不闻。

创业者特别需要向伊士曼学习的，是他对用户需求的理解，并且一直不偏离这个方向。

柯达公司最终在摄影业占据了主导地位，主要原因就在于，他开始就意识到，相片能将珍贵的家庭生活记录下来。公司第一张宣传图片上，就是一位单腿跪地为小女儿照相的父亲。伊士曼说，当人们都在使用“按动快门”这个字眼来形容照相时，他的惊喜之情比任何人都要强烈，因为就像开头我们说的，最初相机的使用，根本不可能通过这样一个简单的动作完成。

伊士曼终身未婚，但是他对于异性有鉴赏能力。他曾经告诉广告代理人：“一张漂亮姑娘的照片，比树木或者房屋的相片更为动人。”伊士曼创造了“柯达女郎”的形象，在20世纪初，柯达女郎身穿条纹衫，手持照相机，一副甜美的墨镜，这甚至在后来成了20年代女性所追捧的时尚标杆。

柯达女郎海报

伊士曼待人相当慷慨，尽管他付给员工的薪水不高，但是却给他们发了大量的公司股票。1898年，他刚赚到100万美元，就拿出1/3激励全体员工。他曾经雇佣过侦探来调查公司销售员是否忠诚，也曾经为员工建立了一座剧院，向每天三个班次的所有员工播放免费影片。他一生一共拿出1亿多美元用于教育事业和解决种族问题。即使在今天，这依然是一笔惊人的数字。

伊士曼去世前，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润则占到90%。位于纽约州西北部的整个罗切斯特城铺天盖地都是“柯达黄”，看起来异常明快。

伊士曼很注重生活品味，他建造了一座豪宅，家里请了一名风琴师，这样他就可以听着巴赫的音乐吃早餐。风琴师往往按照他的不同情绪来拉奏不同的乐曲。1930年，伊士曼嚷嚷着说：“哈诺德，请给我演奏葬礼进行曲。”听完一曲后又嚷道：“哪天谁要抬我出家门，我得把他们折腾得够呛。”

这仿佛是一个预言，他一直饱受脊椎病的折磨。1932年3月14日，伊士曼整理好自己的房间后，对着自己的心脏开了一枪，他死后留下一张纸条，上面写着：“致朋友们：我的工作已经完成，还等什么呢？”他是一个心思缜密，极为重视细节的人，连在死亡这件事上也不含糊。他曾经就用各种毒药自杀的方案和自己的医生进行了讨论，还请医生在自己的胸膛上画出了心脏的位置。之后，他小心地准备了两把手枪——以防其中一把枪突然卡壳——这才精准地扣下扳机。

百年柯达申请破产

固步自封导致走向深渊

虽然柯达几乎成了摄影的代名词，鼎盛时期，在全球拥有超过145万名员工，地位相当于今天的苹果。但是它逐渐变得固步自封，背离了伊士曼为大众服务的初心。1975年，柯达就发明了数码相机，但是却未能把这项新技术变成利润增长点。因为作为感光技术的龙头老大，发展数字成像技术就意味着柯达会丧失自己在胶卷、相纸的丰厚利润。他们没有勇气革自己的命，反而雪藏了这项技术。1996年，柯达全年营业额达到了160亿美元，纯利润超过25亿美元。在巨大的利益面前，决策层宁愿相信“胶卷行业最后的尾宴还没有结束，数码影像时代还远着呢”。

所以有人评价柯达：100年的历史，毁于1分钟的短视。

柯达公司还很早就意识到了人们有分享照片的需求。2001年，柯达公司收购了一家名为“Ofoto”的照片共享网站，当时马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）还没有开始构建他的社交王国。但很可惜，它还是停留在胶片时代的框框，他们把Ofoto视为鼓励人们冲洗数码照片的工具。

位于美国罗切斯特的柯达公司总部

2004年1月13日，柯达公司宣布停止在美国、加拿大和西欧地区生产传统胶片相机，这让15000个工作岗位化为乌有。

2010年12月11日，美国标准普尔500指数成分股进行了一次调整，被认为不能再代表科技进步的柯达公司被从指数中移除。

2012年1月19日，柯达公司发起了破产保护流程。

创业130年来，柯达积累了1万多项技术专利。它不得不靠卖专利维生，自 2008年以来，柯达公司已经通过出售专利获得了20亿美元的收入。

2013年9月4日，伊士曼柯达公司宣布完成破产重组，正式退出破产保护程序。重组完成后，昔日的业界霸主的市值已经不足10亿美元，且大部分股权被私募股权公司和投资公司收归囊下。重组后，伊士曼柯达公司把重心放到了企业市场上面。

读后感悟

伊士曼主导了20世纪的消费观，实际上，这就是那个时代的消费升级。当我们今天探讨消费升级这个话题时，很多人都以为就是产品越来越昂贵，品质越来越好，其实并不完全是这样。整个20世纪的消费社会都遵循伊士曼所创立的原则：依赖于技术进步，让更多人消费得起过去只属于贵族的东西，并想方设法地让这个日益庞大的中产消费群体持续购买——购买产品，同时也购买服务。

伊士曼就是因为不愿意守旧，才开创了一项影响世界事业，但他的失败之处是，没有将这种精神和基因固化并传递下来，这件事令人不胜唏嘘。而类似的悲剧，现在依然在每天上演。

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