: 行业鹿晗、吴亦凡、李易峰代言后业绩看涨，小鲜肉已成时尚品牌第一助力？行业 | 2017-07-28 17:52 消费最前线

如今各时尚品牌将选择当红偶像做代言人已经成为品牌转型的趋势。不得不承认，小鲜肉代言为其粉丝增加品牌意识做出了不可磨灭的贡献，但是要把产品销售额增长的功劳迁移到代言人的身上，恐怕其产品本身也不会答应吧。毕竟，好的产品自己本身也是可以讲话的。

自2017年过去一半的时间之后，各时尚品牌销售额增长的喜报频频传来，同时传来的还有对小鲜肉明星代言人的溢美之词，这也是整个时尚行业经历了2016年低迷环境之后的普遍现象。在此之前，不论是奢侈品还是美妆行业都叫苦不迭，纷纷开始转型走年轻化路线。

而品牌年轻化的第一步动作便是与年轻的小鲜肉明星合作代言。某品牌与某小鲜肉合作代言，相关微博贴文的转发数量就会出现惊人数量的现象屡见不鲜，且在此品牌取得一定成果后，便会有夸赞小鲜肉带动品牌产品销售的声音出现。

不过话说回来，中国作为最有潜力的市场，时尚品牌销售额增长已经成为很普遍的现象。那么，这些品牌的增长都是作为代言人的小鲜肉所推动的吗？

小鲜肉们正成为时尚品牌拓展内地市场的法宝

近日，法国护肤品牌欧舒丹发布财报：截止6月底的三个月内，其销售额同比增长4.1%至2.8亿欧元，同店销售销售额下降0.6%，其中直营零售额上涨3%至2.06亿欧元，批发渠道销售额则增长6.2%至7320万欧元，电商渠道销售额增幅高达27.3%。总体销售额呈上涨趋势，且增长幅度较大。

如果按地区划分，中国区销售额取得26.9%的大幅度增长，其中电商渠道销售额更是增长了2.5倍；香港市场销售额也实现了2.9%的增长；日本地区销售额则增长4%；巴西地区销售增长13.7%。根据野村发表的研究报告称：欧舒丹管理层与其销售增长将于今年下半年加快，主要由于护肤系列新产品的大型宣传活动将于秋季推出，以及节日优惠吸引。

而且欧舒丹公司表示：中国区销售额之所以会暴涨，多亏了与当红小鲜肉鹿晗合作代言，才得以使每月销售增长加速，支撑中国市场的高增长。

除了鹿晗代言的欧舒丹在国内销售额取得大增长之外，吴亦凡代言的巴宝莉也出现了中国区销售增长的现象。前段时间，英国奢侈品巨头Burberry集团发布最新一季财报称：在剔除英镑贬值的影响后，截止今年6月底第一财季营收增长3%，尽管美洲业务同店的销售额呈低单位数下滑，但是亚太地区增速高达14%——16%，EMELA也呈现高个位数的增长。

Burberry与吴亦凡合作代言之后，其品牌影响力中国社交平台的影响力确实有所提高。于是，吴亦凡被公认为Burberry在中国区第三季度业绩增长的大功臣，甚至有人说请吴亦凡为代言人是Burberry2016年做的最正确的决定。

不仅是鹿晗与吴亦凡代言的欧舒丹和巴宝莉被看好，李易峰拿下阿玛尼旗下最年轻品牌休闲服系列Armani Exchange 的代言也引起不小轰动。Armani官方微博宣布李易峰成为Armani Exchange中国以及亚太区全新形象代言人，并公开有李易峰、卡拉·迪瓦伊和马丁·盖瑞斯共同演绎的A|X Armani Exchange2017/18秋冬系列广告大片之后，Armani的官网微博相关贴文的转发量已经达到9万次。

与鹿晗、吴亦凡同为EXO前成员的张艺兴，在代言宝洁旗下汰渍洗衣粉之后也是出现销售增长的趋势。种种现象让人不得不怀疑，娱乐圈的偶像明星小鲜肉是否真的如此神通广大可以推动国内时尚行业的销售发展？

销量大增是行业复苏，还是小鲜肉的带货效应？

从2017年年初开始，国内时尚品牌的销售额出现的普遍增长的现象，众多品牌将这一增长现象的主要功劳颁给其品牌的代言人。目前，关于这一现象还存在两大疑点：

其一，小鲜肉粉丝比较趋向低龄化，且经济来源有限制。那么，粉丝流量还能转化为销量吗？

从主流现象来说，当红偶像小鲜肉的粉丝流量虽然强大，但是粉丝的主流还是以学生为主，其主要来源无非是家长给的零花钱。仅靠零花钱支持偶像代言的高端护肤品或者奢侈品还不太现实，况且低龄粉丝对几乎没有这方面的需求。

以当红小鲜肉鹿晗为例，年收入1.8亿元在娱乐圈仅次于范冰冰的收入，而其捞金的渠道便是为品牌代言，先后代言的品牌包括佳能、小黄车、阿迪达斯、卡地亚等品牌。而鹿晗的粉丝并不是都像清流资本的总经理王梦秋那样有经济能力，大多数还是没有经济来源的学生。因此，鹿晗代言的品牌很少有续约的情况，比如百度、PUMA、OPPO等。

不可否认，小鲜肉代言产品为其品牌的知名度和推广做出了一定的贡献，但是从产品的销量来看，带货能力还是有限。

其二，全球时尚行业整体都呈现增长的状态，中国作为市场潜力最大的国家，时尚品牌销售额在中国区增长难道会显得很意外？

不论是时尚行业还是科技，中国作为一个人口大国被公认为全球最有潜力的发展市场。进入2017年以来，大多数时尚品牌在中国也取得了不错的销售业绩，比如意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli、阿迪达斯、欧舒丹、迪奥等。其中，欧舒丹预计在2018财年的销售增长达8%。且基于在中国及日本等重要市场扩展，该行重申“买入”评级，维持目标18.6元。

由此可见，不管有没有小鲜肉代言，时尚品牌大多数取得了销售增长，这一现象也说明品牌销售额的增长，其代言人并不是主要推动力。在整个行业都处在复苏的阶段，选择粉丝流量较大的明星为代言人是正确的决策，但这并不是销量的主要寄托。

卖情怀、卖代言之后，最终还要回到品牌和产品上

锤子手机的创始人罗永浩曾经说过：我们确实是卖情怀的，乡镇企业才把心思放在配置和斤两上。在笔者这看来这句话半对半错，如此说来，似乎也可以理解为什么很多人喜欢听罗老师讲相声，而不喜欢锤子手机。时尚行业亦是如此，签约人气小鲜肉为代言人，讲故事卖情怀，这些倒不如卖品牌来的实在。

如果你购买一款LV、爱马仕的包包，目的绝不是为了方便随身携带物品，更多的是心理需求。像阿玛尼、迪奥等都是在卖品牌，而在购买这类品牌的时候，更多时候在想的是“这个品牌需不需要”，当然也会考虑一下这个品牌的材质如何，代言人是谁，但这些只是很小的一部分。

此前，国内知名趋势智库和创新营销机构——知萌咨询，在“中国品牌日”当天发布了《“距离与路径”——中国品牌消费行为调查报告》。研究报告显示：中国消费者并不盲目信赖和选择国外品牌，对于中国和国外品牌的质量表现的评价趋于理性，52.9%的消费者认为，究竟是国外品牌的质量好，还是国内品牌质量好，而是要根据商品评定。

除此之外，研究报告还针对“谁更适合代言中国品牌”，不论是哪个年代的消费者，大多数选择的都是比较有实力的明星，而不是当前比较流行的小鲜肉明星。因此，国人在选择消费面前还是比较理性，若想在情怀和代言人方面下功夫，不如多考虑从品牌着手。

不过，如今各时尚品牌将选择当红偶像做代言人已经成为品牌转型的趋势。不得不承认，小鲜肉代言为其粉丝增加品牌意识做出了不可磨灭的贡献，但是要把产品销售额增长的功劳迁移到代言人的身上，恐怕其产品本身也不会答应吧。毕竟，好的产品自己本身也是可以讲话的。

总而言之，代言人虽然会提升产品的知名度，但是并不完全是销量增长的主要的原因。如今，时尚产业已经开始逐渐复苏，大家又恢复了“买买买”的干劲，因此各品牌商无需对自己的产品没有信心，而将功劳全部过渡到代言人身上。

本文作者：摩登故事。时尚产业第一新媒体，关注时尚流行消费与新生活方式。公众号：ModengGushi。如需转载，请注明本信息。