: 音乐/视频爆红之后，靠创意和pr支撑的抖音还能走多远音乐/视频 | 2017-08-04 15:51 梨叔

短视频领域虽站在风口的时间并不长，放眼望去却已经一片红海，层出不穷的新鲜玩法和铺天盖地的pr会不会一直是抖音足以傍身的有力武器仍然是一个问号。我们唯一知道的是，当流量红利渐渐消退之后，内容水平的差异终将决定生死。

最近身边好多年纪小一些的同事都魔怔了。具体表现就是没事儿对着手机摆着各种羞耻造型，完事儿还兴高采烈的操作一番，他们告诉梨叔，这叫抖音。说实话，梨叔非常费解，是什么样的应用让这群年轻人如此“疯魔”？

直到看到他们分享给我的视频，直到听到那一声吊炸天的：“一鸡马！woo~！”

抖音为什么火了

断断续续接触抖音已经有半个月左右的时间，微博、朋友圈、媒体.......种种途径确实让梨叔彻底明白了抖音在当下的火爆程度。而抖音的火，绝对不是“一夜爆红”那么简单。

（抖音半年期百度指数）

抖音在3月中旬呈现第一次猛增，而之前抖音的百度搜索为0。这种情形不仅让我们想到15年6下旬的小咖秀，同样在6月28日前搜索为0，但到6月28日至7月4日这段时间，周平均搜索值就猛增至5000+，到8月初则更是惊人地达到66000+。

（小咖秀全部百度指数）

蒋欣、贾乃亮等微博大V试玩，将小咖秀视频上传微博，从而带动粉丝使用，使得小咖秀数据暴涨。金星老师在金星秀中那句著名的“橙汁儿”台词配合各路大V疯狂对口型则直接在8月初将小咖秀引爆。那抖音呢？抖音靠的是什么？

（一）大V+PR带来第一批用户

2017年3月13日，岳云鹏在微博上转发了一条视频，视频内容是岳云鹏台词+对嘴型且酷似岳云鹏的模仿秀，那条视频的水印为抖音。3月30日，岳云鹏再次转发抖音视频，同时多个微博大号也进行了转发，在4月初，抖音出现了第一个顶峰。

小咖秀与抖音都属于PGC+UGC（音乐+个人表演）属性的短视频App，只是抖音的玩法更加多样化，故而在营销及推广方面基本相同。线上微博大V传播+高质量视频传播，线下各种商业广告。只不过抖音的整个推广方案更加全面，落地执行也更加深入。

岳云鹏3月13日转发视频也许是偶然事件，但是在3月30日再次转发之后，一些与岳云鹏八竿子打不着的微博号的集体转发则可被认为是抖音团队有意为之。在此之后，4月中旬，各大科技媒体

先后出现了追捧抖音的文章，而这种持续的pr从4月中旬开始一直伴随着抖音走到现在，pr稿琳琅满目，叫卖声不绝于耳。

2017年7月，中国首档说唱选秀节目《中国有嘻哈》在各种争议中爆红，同赞助各种综艺节目的快手一样，抖音也走上了赞助之路，尔后《中国有嘻哈》播放量持续走高，终于在7月底破了10亿大关，而抖音也搭上了这趟顺风车，在7月底时，下载量达到目前为止的峰值。这笔赞助费花得十分超值。

（二）玩法新鲜，定位年轻化

中国年轻人从来没有玩过类似抖音的产品，与之相比，小咖秀的对口型太过初级，其他短视频App的调性则太过古老，抖音的电子音乐加上换衣、换场景等闻所未闻的新鲜玩法，让一大批年轻人瞬间圈粉。他们在深夜划拉着屏幕，看着一个个短视频，笑着修仙。

当然，录抖音相比较简单对口型的短视频来说门槛较高。一个优秀的抖音短视频，对场景、衣服、妆容、表情甚至录制者的制作技术都有比较高的要求，但这不能阻挡被抖音俘获的年轻人，粉丝增长，视频观看人数都成为他们前进的动力。

亿级VV，千万级DAU，安卓以及iOS分类领域排名前五，抖音在短视频领域的风光可以说一时无两。但从没有绝对阳光的产品，也许表面看起来抖音与小咖秀调性完全不同，但从产品层面其实并无太大差异。小咖秀的百度指数图所表现出来的“断崖式下跌”一定程度上可以影射抖音的隐忧。

抖音光鲜背后的隐忧

（一）用户：门槛过高而终将小众

虽然抖音通过pr、视频广告、院线广告、赞助综艺节目等一系列手段使得自己在7月达到了自上线以来的数据巅峰，但是相对其他短视频应用体量依然很小。通过百度指数我们可以看到，7月中旬搜索值巅峰后到8月初，总体呈现下滑趋势。而与之对应的是，7月下半月到8月初，抖音的营销推广动作明显减少。

短视频领域的竞争截至目前仍然主要体现在流量层面，抖音目前众所周知的标签有“潮”、“流行”、“欧美范”等等，这些标签已经足以将抖音的目标用户圈定在一个很小的范围内：一二线城市喜欢潮流文化的年轻人。所以在流量获取上，相对其他短视频App而言，抖音有着很明显的短板。

抖音的逻辑与一般短视频App一样，让用户自己形成闭环：生产用户输出优质内容→普通用户观看内容并激励（关注、点赞、打赏）→刺激生产用户输出更多更优质内容（刺激普通用户成为生产用户）→吸引更多普通用户用户→生产用户输出优质内容。影响这个闭环的变量是（普通用户增长速度/生产用户增长速度）。

从推广角度来说，抖音的营销及pr比较容易吸引一般用户，故而在VV和下载量这两个指标表现非常出色。但就梨叔的使用情况来看，15次登录次数中，没有关注任何用户的情况下，首页出现同一个人制作视频的次数有4次。

这不得不让我们质疑一个问题：抖音生产用户的内容生产能力以及头部用户的内容生产能力。当制作抖音视频上升到专业层次，汹涌而来的普通用户恐怕会有绝大多数都卡在了制作这一环节。当生产用户增速远落后于普通用户增速时，抖音恐怕会落得跟红极一时的小咖秀一个结果。

（二）内容：可能是假的UGC

在微博上比较火的抖音梨叔看了也有几十个，其中出现最多的两首bgm分别是《It G Ma》和《Me Too》，后来在刷抖音App的时候情况也差不多，随着一声魔性值爆表的“嗷~”或者“一鸡马”，视频中的大姑娘或者小伙子开始摇头晃脑，换景变装，跟着节奏一起摇摆。当下我们可能会循环多遍，甚至被同样魔性的表情动作逗得前仰后合。但是离开之后，你还会有欲望重新看一遍吗？有待商榷。

看上去眼花缭乱的海量抖音视频，实际归结下来只有简单几类：表情动作型、变装型、场景型。不知道这里我们有没有发现一个问题，抖音视频无法按照内容类型进行分类。

上述分类是按照平台规则及既定玩法分类，而不是出自UGC的角度。这就意味着，抖音其实是平台主导的一款产品，如果用户会继续留在抖音，那抖音一定要在用户对当前的玩法倦怠之前不停推出新的玩法，新的创意。一但新鲜的玩法没了，用户们会有耐心在同样的几首没版权的bgm下看着同样的摇么？

普通用户走了，流量没了，生产内容的用户也完全没有留下来的理由。

兵来将挡，水来土掩。抖音似乎也意识到这个问题，而在“发现”下推出了话题活动，创造话题同时也结合热点，企图以这种方式作为留存用户的手段。比如#拜托你千万别转头以及#吴亦凡看

什么《6》，当下看上去效果不错，但话题活动也只是充当救火队员的角色，没有从根本上解决问题。