: 观点 Zara又双叒叕被查出服装不合格，还能继续领跑快时尚吗？观点 | 2017-08-04 17:54 消费最前线

连续在最有发展潜力的中国市场质检出不合格服装的ZARA，还能继续在快时尚行业领跑吗？

近日，ZARA的创始人Amancio Ortega（阿曼西奥路奥尔特加）的财富击败亚马逊的创始人贝佐斯。如今，耄耋之年的Ortega财富增长速度已经超过巴菲特和比尔盖茨，成为全球第二大富豪。

不过ZARA在中国的发展似乎并不怎么顺利，国家质检总局新发布的2017年6月进口不合格工业产品显示：共有47批次服装类产品不合格。其中，包括消费者所熟悉的Fendi（芬迪）、Ralph Lauren（拉尔夫劳伦）、Topshop、Topman、Zara等品牌。而Zara从五月份开始，已经连续两个月上榜。

尽管Zara连续登上质检黑榜的原因不同，但是这两种错误并不是Zara第一次出现。此前，Zara已经多次被质检出服装不合格，甚至还被爆出“在连衣裙内缝进死老鼠”的事件。

那么，连续在最有发展潜力的中国市场质检出不合格服装的ZARA，还能继续在快时尚行业领跑吗？

抄袭发家，如今却面露疲态

在服装行业中奢侈品和定制服装只有很少一部分人可以消费的起，而那些既能让大部分人能消费得起又可以让人喜欢的快时尚品牌的机会便来了。ZARA与H&M、Cap、优衣库被称为全球四大快时尚品牌，而ZARA一直保持了高增长的销售收入。但是在经过一段时间的高增长之后，ZARA似乎已经面露疲态。

Ortega与妻子当时是La Maja的店员，他在这家店学会了剪裁并意识到可以为消费者提供有质量但价格却更加实惠的“山寨服装”。于是，Ortega和妻子以及妹妹一同模仿店内橱窗里销售很好的一款睡袍，制作了一个比较便宜的版本，挨家挨户上门推销。后来为了发展业务，Ortega还去银行申请了2000比塞塔的贷款（约人民币240元）。

1975年，Ortega与他当时的妻子Rosalia创立了时尚巨头Zara，名字的来源是Ortega和妻子度蜜月的地点。发展到今天，Ortega名下的Inditex集团已经成为拥有Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear的零售巨头，在全球7385家门店。ZARA从2006年进入中国市场，在中国开设的门店已经超过500家。

关于ZARA的设计师都是典型的“空中飞人”，他们经常做飞机穿梭于各种时装发布会和各种时尚场所。一般来说顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装，有点类似于现在某宝上的“同款”。尽管这种设计方式使得ZARA每年要向那些品牌支付几千万欧元的侵权罚款，但会让ZARA紧跟时尚潮流，而且从中赚取的利润比罚款数额要高得多。

不过，ZARA如今发展面临的状况并不止侵权罚款。Zara母公司发布的2017年第一季财报显示：截止4月底，Inditex集团销售额同比大涨14%至56亿欧元，集团毛利润同样增长14%至32亿欧元，毛利率为58.2%，净利润则同比大涨18%至6.54亿欧元。虽然销售表现强势，但是据《华尔街日报》在2016年的报道，Zara母公司Indiex的线下实体零售增长速度开始放缓，增速不达预期的8%到10%，毛利率降到了8年以来最低。

于是，ZARA在2017年年初，关闭了中国区最大的旗舰店。有分析人士称：ZARA在经历过一轮高速扩张之后已经开始显现出疲态，调整店铺布局结构。关店、集团毛利率降低并不是好的预兆，ZARA的发展可能已经遇到了瓶颈期。

因此，一直被视为快时尚的领跑品牌的Zara，其实相当于是做顶级时尚服装同款的“山寨公司”，而且发展的还不错。只不过ZARA并不是产品做得好，而是模式比较先进。但是，这家全球最时尚的“山寨公司”已经初显疲态。

业绩增速较快的背后，危机四伏

Zara和H&M一直被业界认为是快时尚界发展的两个极端，Zara是领跑快时尚的品牌，而H&M则与之相反。不过，在快时尚领域成绩几乎不会下滑的Zara并不是无可挑剔，甚至在以后的发展中还潜藏着一定的危机。

首先，随着本土品牌不断崛起以及电商的发展，快时尚市场已经趋于饱和状态，使得Zara在中国市场的竞争变得愈加激烈。

一直以来，ZARA的目标消费人群都偏年轻化。美国一个消费者机构曾经做过一次调查，调查结果显示：受访者中23岁到27岁的消费者是对Zara忠诚度比较高的年龄段，过了27岁之后，消费者的忠诚度开始明显下滑。而到了33岁之后，只有不到1%的消费者表示对Zara仍然有兴趣。

不过，由于近几年电商的发展，年轻的客户群也开始慢慢偏向于网购的消费方式，而ZARA为了挽回这部分消费者，不得不采取打折的营销活动刺激消费者的购买需求。在电商方面，ZARA的确有些反应迟钝，等其反应过来已经是一片红海。目前，在中国服装电商市场上本土品牌MG小象已经超过Only、优衣库、ZARA等品牌，成为女装类目的销售冠军。

因此，在日趋饱和的快时尚领域，ZARA的目标消费人群已经开始渐渐脱离线下销售的实体店，加上中国本土品牌的兴起导致ZARA原先对时尚反应较快的优势，已经在新媒体购物时代逐渐被削弱。

其次，ZARA一直被人们所称赞的“ZARA模式”，在供应链系统也存在一定的缺陷。

ZARA之所至被称为快时尚，是因为它能够在15天的时间内发现流行趋势，开始制作产品。从开始到把商品投放到市场ZARA在2——4周之内就可以完成，而时尚界的其他品牌完成这一过程则需要40个星期。尽管ZARA用最快的时间完成从发现流行到投放商品的过程，但是这一过程中却只能放弃使用全球最低价的劳动力和低价原料的成本优势。

喜欢在ZARA购物的消费者都知道，ZARA经常会出现服装缺货的状况，甚至能让人产生ZARA喜欢缺货的错觉。其实不然，ZARA将一批产品投放市场后，生产线便紧接着开始生产下一批产品，根本无法补货。Zara的母公司Inditex总部，据说每年要生产十亿件衣服，每周都会向全球各地的Zara商店配送约500万件服装。

由此可见，被称为快时尚“一枝独秀”的Zara并不是安枕而卧，而是还存在一定的问题。若Zara不加紧想出对策应对电商发展的影响、挽回其消费者，以及完善自身供应链系统存在的缺陷，Zara可能就不是遇到增长瓶颈期那么简单了。

快时尚界的领跑者将易主？

面对快时尚市场越来越饱和的状态，Zara并没有对此坐以待毙。为了维持其高增长的业绩，Zara先后做出了降价和关店等应对措施，但是这两项措施对Zara领跑者的位置并不能起到保驾护航的作用，反而在国内快时尚领域引起了更激烈的竞争，甚至可能会失去快时尚界领跑者的位置。

自2016年以来，Zara为了保持集团高增长的业绩，将其在中国市场销售的服装价格平均下降10%——15%，这也意味着Zara可能会和其他快时尚品牌以及本土品牌展开激烈的竞争。事实上，Zara与这些品牌在国内服装市场竞争并没有绝对的优势，最起码在国内的二三线城市，从资源上就已经输了一成。

除了对其产品降价之外，Zara还关闭了位于成都总府路乐森购物中心的旗舰店。尽管Zara早在去年就已经表示会放缓实体店的扩张，但这一消息还是让震惊了整个业界，毕竟这一店铺曾是中国最大的Zara旗舰店。与顶级时尚品牌相比，Zara的单品价格其实并不高，而Zara要在单品价格不高还能继续保持集团业绩高增长的状态，只能选择关店。

Zara母公司Inditex的首席财务官Ignacio Fernandez曾对媒体表示：现在消费者在不同渠道上购买东西，集团往后会更倾向于跟渠道合作。或许这也是为了弥补Zara在电商方面的反应迟钝，Zara自2006年进入中国，到了2010年还没有网上店铺，直到 2014年才在天猫开设了第一家网上店铺。

总而言之，在新零售的影响下，快时尚领域的发展也遇到了价格下降、成本上升、竞争加剧、关店等一系列挑战，而一直被业界视为快时尚领跑者的Zara遇到了发展的瓶颈期。未来，Zara若一直按照当前策略发展，则很难继续领跑快时尚品牌。

本文作者：摩登故事。时尚产业第一新媒体，关注时尚流行消费与新生活方式。公众号：ModengGushi。如需转载，请注明本信息。