说说ofo的营销:这不是撞衫,这是撞了灵魂…

刘志刚2017-08-11 18:27 快速评论 关注

前些天,两张海报成了共享单车界的小热点。

前些天,两张海报成了共享单车界的小热点。

可以看到,摩拜和ofo都出了一张倒着骑行的海报。其中的创意、画面、拍摄角度,几乎完全雷同。

搜了一下,摩拜的海报是7月27日发布的,ofo的海报则是8月2日,配合ofo骑行月卡发布的。

估计摩拜的创意部门看到ofo的这张海报,也会觉得无语——如今的营销,都已经到了原文照抄的地步了么?

我们知道,借势营销、饥饿营销、比附营销、造势营销林林总总,单拎出哪一个都让小白们学到脑缺氧。快节奏的当下,如何能靠一招半式勇闯江湖,在营销界成为电线杆子上一招鲜的老军医呢?笔者作为研究营销公关领域的老司机必须知道捷径——“copy式营销”。在这个领域,的确涌现出了非常不错的新秀。

将撞衫上升为意识形态

“copy式营销”靠的往往不是一两个模仿秀,而是把撞衫这种玩法升到了意识形态的层次——“不是在撞衫,就是正在换衣服,准备去撞衫的路上”。

我们继续说刚才那个海报。事实上,不光海报创意是抄的,就连骑行月卡这个活动也是“学”的。通过报道截图我们可以很明显的看多,早在6月29日,摩拜推出了免费骑行30天的月卡,而ofo的“同款”月卡,却在7月24号才出来。也就是说,ofo潜心研究了大概一个月,然后抄了一个海报,外加一个活动。

也真是走心了。

月卡作为刺激用户活跃度的手段,不仅仅涉及到用户运营,更是一起让利于用户的营销事件。从时间顺序上看,摩拜单车无疑早于ofo,ofo紧跟其后不免有拾人牙慧之嫌。

再看另一个案例。

在一项由“一带一路”沿线20国青年参与的评选中,高铁、支付宝、共享单车和网购被称作中国“新四大发明”。中国的四大发明享誉海内外,无疑是一个超级IP,如今新四大发明问世,而且新四大发明与大众生活息息相关,被提及的相关行业很适合开展借势营销。

摩拜是第一个成功进入城市市场的共享单车,摩拜单车已被新华社等权威媒体称为“新四大发明之一”,摩拜一直是相当珍视,在整个上半年的宣传中也多有提及。

我们再看看ofo最新的自宣海报。

清奇的思路仍然是:咦,你这个概念不错哎,等我想想。

若干个月后……

我才是新四大发明的发明者……

继续捂眼表情。

当然,新四大发明代表者谁都可以当,不过是先来后到而已,这也算正常。那么下面这个雨衣的案例,的确又说不清了。

共享单车作为一种户外出行方式,用户使用率受天气影响较大,为了应对下雨出行的用户需求,摩拜在下雨天为用户发行雨衣,雨衣上印有时下年轻人最喜欢的“吐槽”文案:“南方不止有苟且,还有湿和远方;没失过恋算什么,我没湿过身;为啥你总感冒,因为穿的太潮;问世间潮为何物,是梅雨天晒不干的内裤”,并通过线上线下多种形式与用户做互动,从而将此情感营销事件引爆社交网络。

然后,引起了ofo的注意。

摩拜的这起情感营销策划于7月份,ofo如法炮制的营销,终于在8月份粉墨登场:ofo多个地市的官方订阅号发文称,在市中心区域的地铁口,随机派送 ofo 小黄车雨衣,据官方订阅号文章显示,ofo雨衣上同样配有年轻化的文案,比如:和小黄车一起,dancing in the rain,落雨了,骑车回家收衣服啦。

ofo这起营销事件连雨季都被“尬”到了。同样是下雨天,同样是雨衣,同样是雨衣文案,同样是线上互动。当然了,你也不能说ofo没有创意,毕竟人家明明把雨衣文案改了的嘛。

鉴于篇幅限制,也只好点到为止了,大家还可以自行挖掘一下。

品牌战略迷茫:广告思维浓厚,营销理念缺失

上文中,我们提及了多起“copy营销”的例子,这绝非空穴来风,毕竟对于ofo来讲,强广告弱营销,早已成了圈内的“政治正确”,

ofo之所以在营销上给人有喜性“借鉴”之感,主要是广告思维太浓厚,品牌建设上崇尚土豪式消费理念,密集砸硬广,而公关是细致活,靠的是长期的润物细无声,ofo团队理念在品牌公关建设上或许有着根本的缺位。密集砸钱做硬广的团队,风格像张飞一样,你让张飞去做女红,做穿针引线的公关活,或许只能多“学习”,只能多找人“帮忙”了。

可多找人“学习”的效果并不显著。创意营销就是跟用户谈恋爱,玩的是花样与刺激,同样追一个女生,第一个去女孩楼下唱情歌,弹琴叫懂浪漫,第二个去的那就是噪音了,迎接你的只能是洗脚水。吃别人嚼过的馒头还能有味道吗?味同嚼蜡的创意还叫创意吗?

在笔者看来,公关就像喇叭一样,喇叭自身并不会发声,只是声音的扩充器,要靠产品发声,然后公关这个喇叭才能将声音释放出来。正如马化腾所言,ofo车辆是个“哑终端”,而如今营销上或许也成了“哑终端”,两个“闷油瓶”撞到一块,也许就只剩下多“学习”了。

移动互联网下半场,市场进入到了存量阶段,靠一味地硬广,粗放式的经营理念,很难获得用户注意。毕竟广告做的只是面积,而公关做的却是深度。要让大家了解新产品的意义、更好的质量,还得靠公关,靠市场活动,靠创意去打动更多的用户群体。当然品牌营销也绝非一日之功,不能急于求成,要想走的长远,还是得走“老中医”路线,慢却除病根。如果ofo踏踏实实做自己的营销,有自己的想法和创意,不投机取巧,假以时日,在大众心目中,copy者的局面或许会有所改观。

当营销ofo化:拿什么来拯救营销圈?

“copy营销”事件,显然并非个例,毕竟圈里面确实有很多所谓的“拿来主义”。营销作为一门创意占比很高的行业,当营销ofo化时,我们拿什么来拯救营销圈?

对于被抄袭对象而言。一方面,受了伤就要勇敢的站出来,不能吃哑巴亏。遇到“营销咸猪手”要及时大声“叫”,让公众看到他们的真面目。另一方面,在文案以及部分可申请版权的内容,要及时申请版权保护。拿去年风靡一时的小船说翻就翻事件来说,火的一塌糊涂,借势的改编的不胜枚举,可就这么一个超级IP,其原创者并未获得应有的报酬,就是因为前期的版权保护做的不够到位。

对于抄袭对象来讲,要有健康的营销观,简单粗暴的奉行“拿来主义”,未来的路将越来越短。移动互联网下半场,公司的商业模式上都在不断赋能技术基因,营销也是一样,不能光靠抄袭,要【掌握核心科技】,要有创意,毕竟脑袋是日用品,不是装饰品,别长个脑袋只是为了显个子,要发挥主观能动性,奉行内容为王,创意为皇的营销理念。

对于很多初创公司来讲,尤其是资本驱动型企业,成长太快,营销上跟不上节奏,以借鉴学习为主也实属常态。如果说非要抄,那么希望能抄到的是学习的精神和创意的精神,而不仅仅皮毛。

当然,尽管ofo在营销上用了很多克隆的技能,但是其邀请鹿晗,小黄人做形象大使的一系列创意活动,效果还是很好的。由此看来,如果说品牌建设是一条漫长的道路,那么任何一个公司都迟早要告别不动脑子的野蛮生长。

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